4 Minuten Lesezeit 20 Mai 2020
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Ist COVID-19 die Bremse oder das Gaspedal des Onlinehandels?

Von Martin Unger

Leiter Strategieberatung | Leiter EYCarbon in Österreich | Leiter des Sektors Konsumgüter und Handel | Österreich

Ist der festen Überzeugung, dass erfolgreiche und nachhaltige Strategien am besten gemeinsam zwischen Unternehmen und Berater entwickelt werden können. Setzt diese Überzeugung in jedem Projekt um.

4 Minuten Lesezeit 20 Mai 2020

Mit der Coronakrise rückt auch der digitale Handel weiter in den Fokus. Werden Händler nach COVID-19 mehr auf einen digitalen Vertrieb setzen?

Durch die Coronakrise stehen alle Bereiche im Einzel- und Großhandel vor massiven Herausforderungen – gut 85 Prozent rechnen heuer mit Umsatzeinbußen von durchschnittlich 32 Prozent. Nur insgesamt 15 Prozent sehen das laufende Geschäftsjahr optimistischer: Sechs Prozent aller Handelsunternehmen gehen davon aus, ihr Umsatzniveau zu halten, knapp neun Prozent erwarten eine leichte Steigerung, der Großteil davon in der Spanne von plus elf bis 25 Prozent.

In das kommende Jahr blicken die österreichischen Händler ausgehend von dem stark negativen Niveau in 2020 etwas positiver, die Schatten der Krise zeichnen sich allerdings auch 2021 ab: Nur ein Viertel der Befragten geht von einer Rückkehr zum Vorkrisenniveau aus. Alle anderen Handelsunternehmen, die für 2021 keine Rückkehr ihres Umsatzes auf Vorkrisenniveau erwarten, gehen im Durchschnitt davon aus, dass sich ihre Umsätze 2021 gegenüber 2020 nicht verändern werden. Gut jeder fünfte dieser Händler rechnet mit einem erneuten Minus von mehr als zehn Prozent gegenüber dem laufenden Geschäftsjahr. Mehr als jeder vierte befragte Händler geht davon aus, dass er seinen Umsatz 2021 im Vergleich zu 2020 verbessern kann.

  • Infos zur Studie und Download

    Das sind die Ergebnisse einer Umfrage des Handelsverbandes und der Prüfungs- und Beratungsorganisation EY, für die 161 Mitglieder des österreichischen Handelsverbands befragt wurden. Die Umfrage bildet damit die gesamte Branche über alle Größenklassen und Warengruppen – vom EPU und KMU bis hin zum filialisierten Unternehmen – ab. Hier können Sie die Studie downloaden.

Große Planungsunsicherheit in Bezug auf das Personal

Vier von zehn Handelsunternehmen gaben an, alle Mitarbeiter bisher halten zu können, aber COVID-19-Kurzarbeit in Anspruch genommen zu haben oder das zu beabsichtigen. Der Tätigkeitsbereich der Angestellten hat sich dabei bei den wenigsten verschoben: Nur knapp jeder siebte Händler musste seine Mitarbeiter kurzfristig und ohne Umschulung anderwärtig einsetzen. Der Ausblick für die Entwicklung in den kommenden 12 Monaten ist noch ungewiss: Für 39% der Befragten ist derzeit noch nicht absehbar, wie sich ihr Personalstand im kommenden Jahr entwickeln wird. Immerhin planen aber 41% der befragten Händler, die Mitarbeiterzahl nicht zu verändern. 13% der Unternehmen planen derzeit Stellenstreichungen und lediglich 7% wollen zusätzliche Mitarbeiter einstellen.

Die aktuellen Entwicklungen rund um COVID-19 haben ein großes Maß an Planungsunsicherheit erzeugt. Derzeit kann niemand vorhersehen, wie sich die Wirtschaft und der Handel im speziellen weiter entwickeln werden. Entsprechend sind auch die Einschätzungen hinsichtlich der Personalentwicklung zurzeit eher verhalten.

Lebensmittelhändler sind bei der starken Nachfrage gefordert, die Lieferketten und Verfügbarkeit zu sichern. Andere Handelssparten, wie zum Beispiel die Bereiche Fashion, Inneneinrichtung oder Sportgeschäfte haben dagegen mit teils massiven Umsatzeinbußen zu kämpfen. Jeder Sektor steht vor eigenen Herausforderungen – manche waren bereits vor der Corona-Pandemie sichtbar, andere formten sich von heute auf morgen. Dass eine Krise dieser Art ausbrechen könnte, hatten die wenigsten am Radar – lediglich acht Prozent der Handels- und Konsumgüterunternehmen verfügten über einen Pandemie-Krisenplan, wie die EY Studie zu Auswirkungen von COVID-19 auf österreichische Unternehmen zeigte.

Online-Shopping als kleiner Rettungsanker

Um Mitarbeiter zu halten und Umsatzdefizite bestmöglich auszugleichen, war bei vielen Unternehmen rasches Umdenken gefragt. Für über die Hälfte stand Kostenoptimierung an erster Stelle, gefolgt von unterschiedlichen Maßnahmen im Bereich von Online-Vertriebskanälen, Digitalisierung und Lieferketten. Vor allem die Verkaufsstrategie hat sich stark in den digitalen Bereich verlagert: 46 Prozent der Befragten gaben an, im Zuge von COVID-19 ihren eigenen Online-Shop ausgebaut zu haben oder aufbauen zu wollen – dieser dient für 62 Prozent bereits länger als wichtigster Online-Sales-Kanal. Jeder Dritte hat die Präsenz auf Onlinemarktplätzen gestartet oder verstärkt bzw. will das noch tun.

Vor allem für viele EPUs und Unternehmen mit bis zu neun Mitarbeitern waren die letzten Wochen ein Weckruf, dass ein professioneller Web-Auftritt mit digitalen Leistungen, sofern möglich, ein wirkungsvolles zweites Standbein darstellt. Der Sprung ins kalte Wasser ist erfreulicherweise vielen geglückt – auch denen, die sich jahrelang vor dem Online-Handel gescheut haben. Neuerungen, die aufgrund dieser Notsituation geschaffen wurden, werden hoffentlich auch künftig weiter ausgebaut – denn die Zukunft für viele Händler liegt nun mal zumindest teilweise im Internet.

Corona-Kurzarbeit ist die Top-Maßnahme aus dem Hilfspaket

Bei den staatlichen Unterstützungsleistungen gibt es ganz klar einen Favoriten, den bislang die Hälfte der Unternehmen in Anspruch genommen hat: Corona-Kurzarbeit. Weitere drei Prozent haben eine Beantragung geplant. Vermehrt EPU und Unternehmen mit bis zu neun Mitarbeitern gaben an, nicht die Bedingungen für Kurzarbeit zu erfüllen – 41 Prozent haben Unterstützung beim Härtefall-Fonds für KMU/EPU beantragt. Zudem hat fast die Hälfte der Händler um Steuerstundungen angesucht, ein Viertel plant einen Antrag für den Corona Hilfs-Fonds, 19 Prozent haben diesen bereits gestellt. Nur 17 Prozent haben bislang die Anträge für Haftungsübernahmen bei Krediten und Zinszuschüssen/Zinsübernahmen ausgefüllt.

Investitionsstau: Fast 80% stoppen Investition mangels Planbarkeit und Liquidität

Vor diesem Hintergrund haben acht von zehn Händlern vor, zumindest einen Teil der für 2020 geplanten Investitionen voraussichtlich nicht zu tätigen oder aufzuschieben. Im Durchschnitt sind 46 Prozent der Investitionen derzeit on hold oder werden gestrichen. Was den werblichen Auftritt nach außen betrifft, wurde im Zuge der Pandemie ebenfalls auf die Bremse gedrückt: 46 Prozent haben die Werbe- und Marketingausgaben gesenkt, nur knapp jeder fünfte Händler hat verstärkt die Werbetrommel gerührt. Im Durchschnitt haben die Unternehmen ihre Marketing- und Werbeausgaben in Folge von COVID-19 und der aktuellen Liquiditätskrise um 19 Prozent reduziert.

Neustart: Einsparung bei Werbung statt Rabattschlachten

Obwohl es wichtig ist, potenzielle Käufer ins Geschäft zu holen oder die Warenkörbe zu vergrößern, möchte die Hälfte auf die Verstärkung von Preis- und Rabattaktionen verzichten, ein gutes Viertel plant aber Vergünstigungen für alle Konsumenten. Nur drei Prozent hingegen werden Preisvorteile ausschließlich für Mitglieder ihres Bonuskarten- bzw. Kundenbindungsprogramms anbieten.

Das langsame Hochfahren der Wirtschaft hat für die Händler längst begonnen – und wie man sieht, ist die Nachfrage und Kaufbereitschaft derzeit etwas größer als erwartet. KMU und EPU konnten oftmals rasch ins Homeoffice wechseln und sind auch nun bei der ‘Nach-Corona-Organisation’ flexibler. Um auch nach der Corona-Krise wieder Fuß zu fassen, ist es wichtig, nicht von der Bildfläche zu verschwinden und am Ball zu bleiben.

Zukunftsfokus: Online-Verkauf, Regionalität und Nachhaltigkeit

Dass vermehrt in Social-Media-Werbung investiert und gleichzeitig bei TV-Schaltungen gespart wurde zeigt, dass auch hier der Trend in Richtung online geht – immerhin jedes fünfte Unternehmen möchte künftig in der Business-Strategie verstärkt auf Omnichannel setzen. Hier liegt einer der Schlüssel für einen erfolgreichen Neustart nach den Restriktionen: Breit aufgestellt und nahe an der Zielgruppe sein.

Bei erwarteten Veränderungen für die Zukunft führt dementsprechend die Steigerung der Online-Bestellungen, mit denen knapp drei Viertel der Händler rechnen. Auf Platz zwei der prognostizierten, langfristigen Veränderungen für den Handel und das Konsumverhalten liegt der stärkere Fokus auf Regionalität, auf dem dritten Platz rangiert der Fokus auf Nachhaltigkeit. Gerade hier können vor allem kleinere Unternehmen punkten. EPU und KMU überzeugen durch Authentizität – sie sind nahe am Kunden und dadurch mit Nachhaltigkeitsbestrebungen und Regionalitätsversprechen besonders glaubwürdig. In vielen Sparten des Handels ist der Zusammenhalt stärker ausgeprägt als je zuvor.

Fazit

Damit der Neustart im Handel gelingt, müssen Unternehmen jetzt vor allem eine gute strategische Positionierung anstreben. Vor allem digitale Kanäle haben viele Händler bisher gut durch die Krise geführt und werden auch in Zukunft eine starke Basis für eine nachhaltige Krisenfestigkeit liefern. 

Über diesen Artikel

Von Martin Unger

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