Während Konsumgüterhersteller auf die Radikalität des Wandels reagieren, beginnt die Investitionsgüterindustrie erst zu verstehen: Warum Sie jetzt Ihren B2B-Vertrieb auf digitale Beine stellen – und welche Herausforderungen Sie dabei meistern müssen
Der Titel klingt martialisch. Und doch trifft er den Nagel auf den Kopf: In einem vielbeachteten Fachbeitrag mit dem Namen „Tod eines (B2B-)Handlungsreisenden“ beschreibt der Wissenschaftler Andrew Horr die Gegenwart des B2B-Vertriebs: „Drei von vier B2B- Einkäufern würden sich lieber digital informieren und konfigurieren, als mit einem Verkäufer über Produkte und Dienstleistungen zu reden.“ Besonders im Presale- und Anbahnungsbereich erwarten Kunden längst auch im Industriegütersourcing digitale Lösungen.
Eine Studie des Harvard Business Manager aus dem Jahr 2016 ist zu ähnlich dramatischen Ergebnissen gekommen: 50-80 Prozent des Verkaufsprozesses im B2B-Bereich sind heute schon finalisiert, bevor ein Vertriebler aktiv wird, 90 Prozent der Entscheidungsträger geben an, „Cold Calls“ zu ignorieren, und 74 Prozent aller Einkäufer bestellen lieber über eine Website als über einen Vertriebsmitarbeiter am Telefon, so die Studienautoren. Der „Self-Educating Customer“, wie er im B2C-Bereich existiert, ist längst auch im B2B-Bereich Realität geworden.
Während die Konsumgüterbranche die Radikalität des Wandels zunehmend verstanden hat, sind wir bei Investitionsgütern bei der Bewusstseinsbildung in Europa gerade erst am Anfang. Vielfach herrscht noch eine Verteilmentalität anstatt einer echten Vertriebsmentalität vor. Grund dafür dürfte einerseits das (durchaus nicht zu Unrecht bestehende) Selbstbewusstsein im Engineering sein: „Produkt vor Vertriebsexzellenz“ ist noch immer Dogma in der heimischen Industrie. Das Managen von radikalen Veränderungen ist nicht delegierbar sondern ein Kraftakt der gesamten Führungscrew, Vertriebschefs der alten Schule werden diesen Wandel nicht, oder jedenfalls nicht alleine stemmen. Welchen Herausforderungen Sie sich dabei stellen müssen und wie der digitale Wandel im B2B-Vertrieb gelingt – in vier essenziellen Schritten.