7 September 2018
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Wie Ihr Unternehmen durch digitalen Vertrieb wettbewerbsfähig bleibt

Von

EY Global

Multidisciplinary professional services organization

7 September 2018

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Wir erleben schnelle und dramatische Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden. Unternehmen müssen daher ihren Vertrieb überdenken, um für die Kunden relevant zu bleiben.

Das Verhalten der B2B-Kunden ändert sich und der Vertrieb hat Mühe, dabei Schritt zu halten. Heute ist es für B2B-Unternehmen sehr viel schwieriger, auf sich aufmerksam zu machen, Kundenbeziehungen aufzubauen und Markenloyalität zu erhalten. Das schlägt sich in unsicheren Umsätzen und höheren Vertriebskosten nieder. Viele B2B-Unternehmen leben noch in der analogen Welt. Sie kommunizieren mit ihren Kunden per Telefon, organisieren Meetings und nehmen an Konferenzen teil. Ihre Kunden hingegen werden selbstständiger, kaufen direkt über Onlinekanäle ein und sprechen nur mit dem Vertrieb, wenn sie Hilfe bei sehr komplexen Kaufentscheidungen benötigen. Unternehmen laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren, wenn sie den digitalen Vertrieb nicht in ihre Geschäftsstrategie integrieren.

Was ist digitaler Vertrieb?

Der Einsatz von digitalen Absatzkanälen optimiert den Vertrieb. Verkaufsteams können darüber wichtige Informationen über den Kunden erhalten, die auch für den Kunden relevant sind. Dadurch lässt sich Vertrauen herstellen. Dies führt schließlich zu höheren Umsätzen und geringeren Vertriebskosten. Digitaler Vertrieb bedeutet nicht, einfach nur frischen Wind in traditionelle Verkaufsmethoden zu bringen.

Es umfasst vielmehr unzählige Fähigkeiten, Instrumente und Prozesse, die viele Unternehmen wahrscheinlich bisher noch nicht anwenden.

Ein Kompetenzzentrum ist für den effektiven digitalen Vertrieb unerlässlich. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen ein spezialisiertes Kompetenzzentrum benötigen, um das Potenzial der digitalen Vertriebswege voll auszuschöpfen. Ein solches Kompetenzzentrum unterstützt in seiner einfachsten Form einen bestimmten Geschäftsbereich durch Führung, gute Geschäftspraktiken, Wissen, erprobte Prozesse und Technologien und andere Formen von Unterstützung.

Ein Kompetenzzentrum für digitalen Vertrieb verfügt über die notwendigen, präzise aufeinander abgestimmten Fähigkeiten für die gesamten Verkaufsbemühungen des Unternehmens.

Es hilft, die Unternehmensleistung in den folgenden sechs wichtigen Bereichen zu optimieren:

  1. Identifizieren der potenziellen Kunden und der richtigen Entscheidungsträger
  2. Beziehungspflege mithilfe von Daten
  3. Erstellen von Marketing-Content, der Kunden thematisch und zum richtigen Zeitpunkt im Kaufprozess anspricht
  4. Schaffen eines konstanten und nahtlosen Kundenerlebnisses auf allen Kanälen
  5. Stärkung der digitalen Vertriebskompetenz im Team
  6. Analyse der digitalen Vertriebsleistung

Wie sich potenzielle Kunden und Entscheidungsträger mithilfe sozialer Netzwerke schneller identifizieren lassen

Ohne die sozialen Netzwerke geht nichts mehr. Sie sind eine wahre Goldgrube an wertvollen Informationen, die dem Vertrieb helfen, Kunden und das, was sie bewegt, besser zu verstehen.

Zudem können Verkaufsteams Social Media und die darüber erhältlichen Informationen nutzen, um den Vertrauensaufbau zu beschleunigen: Sie können gemeinsame Interessen, Erfahrungen und Verbindungen nutzen, entsprechend vertrauensvolle Beziehungen aufbauen, langfristig pflegen und mit Kunden sehr viel früher im Entscheidungsprozess Kontakt aufnehmen.

Verstehen und stärken Sie Beziehungen durch das Auswerten interner und externer Daten mithilfe von Relationship Intelligence Automation (RIA)

Beziehungen standen schon immer im Mittelpunkt des Verkaufs. Heutzutage verfügt der Vertrieb über sehr viele Daten, mit deren Hilfe er Beziehungen zu Kunden aufbauen und festigen kann. Die große Menge an erhältlichen Daten und die zunehmend große Anzahl an Datenquellen können es dem Vertrieb jedoch erschweren, ihr volles Potenzial zu nutzen.

RIA kann da helfen. Denn im Kern befähigt RIA Verkaufsteams dazu, Erkenntnisse aus existierenden Datenquellen zu verknüpfen und sich ein allumfassendes Bild vom Kunden zu machen, das die Basis einer starken Beziehung sein und ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis liefern kann.

Die Daten werden aus verschiedenen Quellen bezogen:

  • Verkaufs- und Kontaktdaten aus dem CRM-System
  • Kundenthemen, -interessen, -verbindungen und -kontakte aus den sozialen Netzwerken
  • Kunden- und Unternehmensnachrichten aus dem Internet
  • Kundeninteraktionen und Meetinginformationen aus E-Mails
  • Kundentransaktionen aus dem ERP-System des Unternehmens

Durch eine enge Vernetzung zwischen Vertrieb und Marketing können Marketinginhalte erstellt werden, die Kunden thematisch und zum richtigen Zeitpunkt im Kaufprozess ansprechen.

Kunden durchforsten zunehmend das umfangreiche Material im Internet und eignen sich Wissen an. Im Prozess der Nachfragegenerierung muss der Vertrieb seine Rolle neu definieren; und dafür braucht er die aktive Hilfe des Marketingteams.

Laut einer 2017 veröffentlichten Edelman-LinkedIn-Studie bewerten neun von zehn Entscheidungsträgern in der Wirtschaft die Rolle von Meinungsführerschaft als wichtig oder unentbehrlich für ihre Entscheidungsfindung. 82 Prozent gaben an, die jeweilige Meinungsführerschaft hätte ihr Vertrauen in einen Lieferanten gestärkt. Marketing spielt also eine wesentliche Rolle bei der Erstellung von Inhalten, die den Verkaufsprozess fördern.

Bieten Sie ein konstantes, nahtloses und kanalübergreifendes Kundenerlebnis. Das ist kosteneffizient und optimiert die Umsatzchancen.

Kunden beschaffen sich heutzutage Informationen auf völlig neue Art und Weise. Sie besuchen zum Beispiel verstärkt Selbstbedienungsportale, nutzen Onlineshops und andere digitale Kanäle. Daher muss ein Unternehmen plattformübergreifend konstante Informationen und Angebote liefern können, egal welche Interaktionswege die Kunden wählen. Digitale Technologien und Möglichkeiten wie Analysen, Plattformen, Prozesse und Strategien spielen eine wichtige Rolle beim nahtlosen Vertrieb über zahlreiche direkte und indirekte Kanäle.

Unternehmen, die erfolgreich ein nahtloses und über mehrere Kanäle hinweg bestehendes Kundenerlebnis schaffen, werden dafür belohnt. Sie erhalten nicht nur Zugang zu weiteren Umsatzquellen, sondern können die von den digitalen Kanälen generierten Daten auch heranziehen, um sich ein nützlicheres und detaillierteres Bild von ihren Kunden zu machen.

Stärken Sie die digitale Vertriebskompetenz im Team, indem Sie digitale Technologien in Ihre Vertriebsmethoden integrieren. Dadurch verstehen Sie, was die Kunden bewegt, und können das Unternehmensangebot so effektiv wie möglich positionieren.

Für den digitalen Vertrieb brauchen Unternehmen neue digitale Technologien. Sie müssen außerdem eine neue Arbeitsweise annehmen. Das kann eine große Veränderung für ein Vertriebsteam darstellen, das grundsätzlich auf die altbewährte Art arbeitet.

Vorbei sind die Tage, an denen man mithilfe von Kaltakquise per Telefon, Empfehlungen, Rollkarteien, Massensendungen per E-Mail, gekauften Listen und CRM-Systemen potenzielle Kunden identifizierte und Verkaufsprozesse begann. Der traditionelle Weg, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, wird bleiben: persönliche Treffen, Events und Clubs, Abendessen, Geschenke und allgemeines Marketingmaterial.

Sie werden jedoch unterstützt durch ganz neue Möglichkeiten, Beziehungen aufzubauen. Tatsache ist, der Vertrieb entwickelt sich rasant weiter und wird eine Mischung traditioneller und digitaler Kanäle umfassen. Genauso werden dabei menschliche und automatisierte Interaktionen nebeneinander bestehen. In einer Zeit, in der Kunden sich zunehmend selbst online informieren und direkt über digitale Selbstbedienungskanäle kaufen, sind die besten Verkaufsteams diejenigen, die sich vom Verkäufer zum Berater entwickeln: zu digitalaffinen Lotsen, die sich selbst unentbehrlich machen, indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und darauf zugeschnittene Lösungen anbieten.

Verbinden Sie Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie deren Leistung mit den Finanzergebnissen.

So erhalten Sie einen deutlichen Eindruck von der digitalen Vertriebsleistung des Unternehmens. Um ihre digitalen Vertriebsaktivitäten richtig einzuschätzen und kontinuierlich in ihrer Effektivität zu steigern, müssen Vertriebsteams ihre Leistung, ihr Verhalten und ihre Ergebnisse über den gesamten digitalen Verkaufszyklus messen.

Dabei gibt es vier wesentliche Messgrößen:

  • Marketing-Messgrößen
  • Social-Media-Messgrößen
  • Beziehungsmessgrößen
  • Vertriebsmessgrößen

Das alte Sprichwort „Was nicht messbar ist, lässt sich nicht verbessern“ stimmt nach wie vor – wenn nicht noch mehr – in der digitalen Welt.

Die digitale Disruption direkt angehen

Kunden werden die digitalen Kanäle weiterhin nutzen, um sich zu informieren und Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Traditionelle Vertriebsinstrumente werden zunehmend obsolet und B2B-Unternehmen riskieren, hinter digitalaffineren Unternehmen zurückzufallen. Wenn sie zu einem digitalen Verkaufsmodell wechseln, das durch ein starkes Kompetenzzentrum unterstützt wird, können B2B-Unternehmen die nötigen Instrumente, Technologien und Prozesse entwickeln, um in dieser sich fortlaufend verändernden digitalen Welt engere Beziehungen zu Kunden zu knüpfen und ihre Marktrelevanz zu stärken.

Fazit

Der Einsatz von digitalen Absatzkanälen optimiert den Vertrieb. Das Verkaufsteam kann darüber das Vertrauen der Kunden gewinnen, was schließlich zu höheren Umsätzen und geringeren Vertriebskosten führt.

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