Muss man das Rad vielleicht doch neu erfinden?

Von

Constantin Gall

Managing Partner Transaction Advisory Services & Leiter Mobility | Deutschland, Schweiz, Österreich

Constantin Gall blickt auf über 14 Jahre Erfahrung in der Transaktionsberatung und Automobilbranche zurück. Er selbst ist ein Autoenthusiast, der gerne mit Familie und Freunden reist.

4 Minuten Lesezeit 11 September 2019

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Tech-Unternehmen und Start-ups mischen die Autowelt auf. Mehr denn je steht der Kunde im Fokus. Was bedeutet das für die deutschen Autobauer? 

Da stehen sie wieder. Die auf Hochglanz polierten, automobilen Träume: Coupés, SUVs, Gelände- und Supersportwagen. Schneller, höher, stärker: Auf der Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt am Main zeigen die Premium-Hersteller ihre neuesten Prachtstücke. Alle Jahre wieder, als gäbe es kein Morgen mehr. Doch nur wenige Meter weiter stehen schon die Herausforderer: High-Techs und Start-ups, die zeigen, dass es längst nicht mehr nur um PS und Spaltmaße geht, sondern um eine smarte Customer Journey. Alte Welt gegen neue Welt. Und die bange Frage: Können die Autobauer im Rennen um das beste Kundenerlebnis mithalten?

Wer dominiert in Zukunft die Autowelt?

Das klassische Geschäft der Hersteller wandelt sich fundamental. Jahr für Jahr tüftelten die besten Ingenieure an neuen Fahrzeugen, die irgendwann in Serie gebaut wurden. Und was einmal vom Band lief, ging zu den Händlern. Die Kunden? Kamen von allein, denn sie waren genauso treu wie traditionsbewusst. Und heute? Wetteifern die Autohersteller mit einmal um die größte Reichweite bei Elektroautos und arbeiten mit Hochdruck an der Einführung autonomer Fahrzeuge. Denn die neue Autowelt hat über Nacht neue Mitspieler bekommen: Tech-Unternehmen und Start-ups, die wichtige Teile der digitalen Wertschöpfung beim vernetzten, elektrischen und autonomen Fahren sowie Shared Mobility erobert haben. Die IT-Giganten dominieren das Navigationsgeschäft, Tesla hat Elektromobilität marktfähig gemacht. Wie haben sie das geschafft? Und was haben die anderen verpasst?

Schlüssel zum Erfolg

Die neuen Player haben verstanden, dass sich am Ende alles um den Kunden dreht. Sie richten ihr Denken und Handeln, ihre Produkte, Prozesse und ihre gesamte Organisation konsequent danach aus. Wenn der Kunde den Weg von A nach B mit der App auf seinem Smartphone findet, warum sollte er dann Geld für ein Navi ausgeben, das in zwei Jahren veraltet ist? Das Ausleihen eines E-Scooters dauert nur wenige Sekunden – warum geht das nicht auch bei einer Car sharing-Karosse? Mehr noch: Wenn das Elektroauto streikt, muss der Fahrer nicht zum Händler, sondern kommt der Techniker nach Hause. Den Weg in eine verstaubte Werkstatt am Stadtrand kann ich mir sparen.

 

Daten, Daten, Daten

Wer die vom Nutzer gewünschten Leistungen liefern will, muss von der Konzeption über die Entwicklung bis zur Umsetzung neuer Produkte einen direkten Draht zu ihm haben. Jeder Kontakt erzeugt Daten und kann helfen, die Produkte zu verbessern und die Bedürfnisse des Kunden für die Entwicklung neuer Angebote zu nutzen.

Am Anfang mal Marktforschung zu machen, reicht lange nicht mehr aus. Kontinuierliches Kundenfeedback zu Produktideen, Prototypen oder Beta-Versionen ist im digitalen Zeitalter Pflicht. Daten zu sammeln ist dabei nur Mittel zum Zweck. Das Unternehmen muss darauf ausgerichtet sein, diese ständig auszuwerten und daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten. IT und Buchhaltung müssen so umgebaut werden, dass nicht mehr das Händlernetzwerk Kunde des Herstellers ist, sondern der Nutzer, der über digitale Dienste und Mobilitätsangebote permanenten Umsatz ermöglicht.

Die Bedürfnisse und Kundenwünsche von heute können morgen schon veraltet sein. Wer antizipiert, was wichtig wird, macht das Rennen. Ändert sich die Nachfrage, müssen eingespielte Ideen auch mal beerdigt und Perfektionismus geparkt werden.

Alte Weisheiten, neue Spielregeln

Für jedes Business-to-Consumer-Geschäft gilt, dass derjenige am Markt gewinnt, der die Kundenwünsche am besten und zum besten Preis befriedigt. Auch und gerade in der Automobilindustrie, wo sich die Spielregeln bereits spürbar ändern:

  1. Loyalität definiert sich immer weniger über die Markenbindung, sondern muss Tag für Tag aufs Neue verdient werden.
  2. Die Bedürfnisse und Kundenwünsche von heute können morgen schon veraltet sein. Wer antizipiert, was wichtig wird, macht das Rennen. Ändert sich die Nachfrage, müssen eingespielte Ideen auch mal beerdigt und Perfektionismus geparkt werden.
  3. Viele Kundenwünsche lassen sich nicht allein stemmen. Die Zusammenarbeit mit Technologiefirmen, Städten, Zulieferern, Energieversorgern, Telekommunikationsanbietern und selbst mit Wettbewerbern ist der Schlüssel zu einem nahtlosen Nutzungserlebnis. Das Ziel: Komplexität reduzieren, um dem Kunden einfache Lösungen zu bieten.

Checkliste: Nehmen wir den Kunden ernst?

  • Bauen wir das reichweitenstärkste Elektroauto nur als Beleg unserer ingenieurtechnischen Expertise? Oder haben wir die Bedürfnisse des Kunden wirklich verstanden und alles dafür getan, dass er im Alltag besser und ökologischer fährt als mit einem Benziner oder Diesel?
  • Wollen wir nur die ersten sein, die vollautonome Fahrzeuge auf die Straße bringen? Oder bieten wir Städten und Bürgern ein nie dagewesenes Mobilitätserlebnis?
  • Streben wir nur ein digitales Ökosystem an, weil vernetzte Fahrzeuge die Möglichkeiten dazu schaffen? Oder kreieren wir für den Kunden echten Mehrwert in seiner automobilen Lebenswelt?
  • Sprechen wir nur über Digitalisierung oder wandeln wir uns tatsächlich zu einem Technologie-Unternehmen und sind in der Lage, Software im Hintergrund und im Fahrzeug selbst schnell genug weiterzuentwickeln und permanent auszurollen, um die Kundenbedürfnisse abzudecken?
  • Haben wir nur die vielfältigen Möglichkeiten grenzüberschreitender und intermodaler Mobilität im Fokus oder denken wir bereits ganzheitlich und sind uns auch der Konsequenzen und Komplexitäten bei Datenschutz, Steuer, Regulierung und Accounting bewusst, welche die neuen Geschäftsmodelle mit sich bringen?

Wenn ja, dann haben Sie die Herausforderungen verstanden. Und die Kunden? Die werden es Ihnen danken. 

Fazit

Die Automobilhersteller wetteifern um die größte Reichweite bei Elektroautos und die Einführung autonomer Fahrzeuge. Derweil greifen Tech-Unternehmen und Start-ups die alten Platzhirsche an und sind den Autobauern vor allem bei Digitalisierung und Shared Mobility um meilenweit voraus. Die Spielregeln werden neu bestimmt- wer relevant bleiben will, sollte fünf Dinge beachten.

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Constantin Gall

Managing Partner Transaction Advisory Services & Leiter Mobility | Deutschland, Schweiz, Österreich

Constantin Gall blickt auf über 14 Jahre Erfahrung in der Transaktionsberatung und Automobilbranche zurück. Er selbst ist ein Autoenthusiast, der gerne mit Familie und Freunden reist.