Wie können Zahlungsanbieter es schaffen, eine Kundenerfahrung anzubieten, die wirklich Omnichannel ist?

Von

Kai-Christian Claus

Global Payments Leader, Geschäftsführer EY Innovalue | Deutschland, Schweiz, Österreich

Unterstützt als strategischer Berater die führenden Unternehmen in der globalen Payments-Industrie. Ist Enthusiast mit viel Leidenschaft und Energie.

4 Minuten Lesezeit 10 Dezember 2018

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Wer als Zahlungsdienstleister in einem hart umkämpften Markt wettbewerbsfähig bleiben möchte, muss seine Dienstleistungen auf allen Kanälen, also omnichannel, anbieten.

Der Begriff omnichannel stammt ursprünglich aus dem Einzelhandel. Er beschreibt das Bemühen von Händlern, gleichbleibend gute Produkte und Dienstleistungen zu den richtigen Preisen und Konditionen anzubieten. Zur Unterstützung dieses Ziels müssen auch Zahlungsdienstleister über verschiedene Vertriebskanäle hinweg ein konsistentes Kundenerlebnis gewährleisten.

Technologieverbesserungen haben es Zahlungsdienstleistern ermöglicht, ein Omnichannel-Portfolio aus integrierten, digitalen Produkten und Dienstleistungen anzubieten, bei dem Netzwerke und Terminals, POS-Zahlungen, Online-Zahlungen, Händlerakquise und dynamische Währungsumrechnung (DCC) nahtlos zusammenarbeiten. Ein echter Omnichannel-Ansatz ermöglicht es Dienstleistern, Lösungen, die den Kundenwünschen entsprechen, sowie zusätzliche Mehrwertdienste anzubieten, die Unternehmen – bei konsistenter Preispolitik – einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Doch Händlern ein echtes Omnichannel-Erlebnis anzubieten, ist für die meisten Zahlungsdienstleister schwierig, da Zahlungsmethoden, Shop- und Backend-Integration, Mehrwertdienste und Berichtspflichten bei großen Händlern sehr spezifisch sind.

Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, braucht es Strategien, die die Anforderungen der Händler an das Omnichannel-Angebot auf jeder Stufe der Kundenbeziehung erfüllen. Die Omnichannel-Vertriebsfunktionen stellen den ersten Berührungspunkt mit dem Unternehmen für den Händler dar und müssen daher Preise und Geschäftsbedingungen für alle verfügbaren Produkte, Segmente und Produktmerkmale widerspruchsfrei abbilden. Beispiel Autokauf: Ein Schiebedach mag im Angebot nicht enthalten sein, doch es ist immer möglich, ein Navigationsgerät hinzuzufügen.

the omni channel operating model

Wenn es zum Vertragsschluss kommt, erwarten Händler häufig, für alle ausgewählten Merkmale (also POS-Terminal-Miete, Online-Zahlungsportal, Kartenzahlung, Akquisition, Berichterstattung und Mehrwertlösungen) einen Vertrag zu erhalten. Zu den Erwartungen zählen außerdem:

  • minimaler Aufwand beim Vertragsmanagement (z. B. Überwachung, Nachverfolgung und Management von Vertragslaufzeiten, automatische Verlängerung, Referenzkonten)
  • eine einzige Anlaufstelle für Anfragen und Beschwerden
  • eine hohe Erstlösungsquote

Um diese Anforderungen effizienterfüllen zu können, müssen die Omnichannel-Zahlungsdienstleister die Interaktionspunkte und Unternehmensinformationen der Händler analysieren, um für Händler- und Zahlungsdaten einen Single Point of Truth zu ermitteln. Mit anderen Worten: Der Kundenbetreuer am Telefon muss genau dieselben Referenz- und Transaktionsdaten sehen können wie der Händler im Onlineportal.

Zahlungsdienstleister müssen für den Händler eine einzige monatliche Zahlungsübersicht erstellen, einschließlich aller abrechenbaren Kosten, Einzelpostenkosten, Zusatzkosten und Einbehalte sowie der fälligen Gesamtsumme. Sie müssen unternehmensweit Abrechnungsereignisse identifizieren und diese in ein gemeinsames Abrechnungssystem einpflegen. Es ist wichtig, dass Produkte und Preise widerspruchsfrei gestaltet sind und dass CRM- und Vertriebsinformationen mit der Abrechnung übereinstimmen, damit Vergünstigungen oder anderweitige Preisanpassungen berücksichtigt werden.

Die Berichterstattung ist ein sehr spezifischer Teil des Kundensegments. Die meisten Großhändler nehmen ihre Datenanalyse selbst vor; strukturierte Datensätze mit Informationen über Transaktionen, Status, Zahlungsangaben, Erstattungen usw. sind für sie häufig ausreichend. Die Herausforderung besteht darin, die Transaktionsdaten aller Zahlungsweisen und -kanäle zu sammeln und für jeden Händler einen einzigen Datenpool zu erstellen. Im Gegensatz dazu haben kleine und mittelständische Unternehmen keinen speziellen Berichtsrahmen. Dienstleister müssen also Analysetools bereitstellen, mit denen Händler ihre Daten sinnvoll auswerten und nützliche Erkenntnisse gewinnen können.

Diese Grundlagen ermöglichen einheitliche Kauferlebnisse für Endkunden. Ein Kunde, der Produkte online kauft und einen Rabatt-Coupon erhält, möchte diesen vielleicht in einem physischen Geschäft einlösen. Es mag simpel klingen, doch für diese Coupons müssen die zugrunde liegenden Zahlungsdaten (online oder vor Ort) analysiert werden. Sie müssen harmonisiert werden, um sicherzustellen, dass an der Kasse die Berechtigung und der Rabattbetrag überprüft werden können. Wenn der Kunde seine gekaufte Ware dann umtauschen will, online oder vor Ort, muss auch diese Rückzahlungs-Transaktion nahtlos möglich sein.

Der Omnikanal-Zahlungsdienstleister muss interne Prozesse aufbauen, die unabhängig von Zahlungskanälen und -methoden funktionieren. Dies stellt eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar, da verschiedene Zahlungssysteme unterschiedliche Prozesse, Regeln und Vorschriften für Rückbuchungs- oder Abrufprozesse haben, wie zum Beispiel die Anzahl der Rückbuchungen, die für bestimmte Arten von Händlern (MCC) zulässig sind. Für Omnikanal-Zahlungsdienstleister kann ein Workflow-Managementsystem eine sinnvolle Investition sein. Damit lässt sich der manuelle Aufwand minimieren und das für die Abwicklung zuständige Personal dabei unterstützen, die Prozesse effizienter auszuführen.

Für ein umfassendes Omnichannel-Konzept müssen Zahlungsdienstleister ihre Geschäftsmodelle radikal umdenken, Produkte, Dienstleistungen, Datenmodelle und Datenquellen integrieren, interne Prozesse umgestalten und ihre Belegschaft weiterbilden. Das stellt eine riesige Investition dar, bei gleichzeitig schrumpfenden Margen und wachsendem Wettbewerbsdruck durch Start-ups. Und selbst für große internationale Firmen kann dies zu einer echten Herausforderung werden (besonders in Anbetracht des Drucks vonseiten der Shareholder). Doch wer als Zahlungsdienstleister in einem hart umkämpften Markt wettbewerbsfähig bleiben möchte, kommt nicht am Omnichannel-Konzept vorbei.

Redaktioneller Beitrag von Alexander Christoph.

Fazit

Die Entwicklung eines nachhaltigen und wirtschaftlich erfolgreichen Omnikanal-Betriebsmodells bedeutet, dass Zahlungsanbieter über einen vertriebsorientierten Ansatz hinausdenken müssen. Dabei ist es unerlässlich, Produkte und Dienstleistungen sowie Kundenmanagementsysteme und leistungsstarke Zahlungsplattformen zu einem attraktiven Omnikanal-Angebot zu kombinieren, das den Anforderungen heutiger Händler entspricht.

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Kai-Christian Claus

Global Payments Leader, Geschäftsführer EY Innovalue | Deutschland, Schweiz, Österreich

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