7 Minuten Lesezeit 21 Juni 2022
Overhead-Ansicht der jungen Frau Doing Online-Shopping mit Laptop

Customer Data Platform: Teamplayer für bessere Customer Experience

Autoren
Michael Renz

Leiter EY Global Retail Technology

Fokussiert auf die Transformation von Unternehmen von innen nach außen. Agent des Wandels. Achtsam in der Zusammenarbeit. Skifahrer. Vater.

Jona Buss

Manager Technology Consulting, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft | Deutschland

Ansprechpartner für Kundendaten und Kundenanalyse; unterstützt seine Kunden bei der datengetriebenen Optimierung ihrer Strategie und Prozesse im Customer-Experience-Umfeld.

7 Minuten Lesezeit 21 Juni 2022

Die Gesellschaft kauft vermehrt online ein. Konsumgüterunternehmen sollten sich vorbereiten – um ihren Kunden einen nahtlosen Service zu bieten.

Überblick
  • Durch die Corona-Pandemie hat sich das Einkaufserlebnis in der Gesellschaft mehr in den Online-Bereich verlagert.
  • Konsumgüterunternehmen sollten sich vorbereiten, um ihren Kunden eine optimale Customer Journey anzubieten.
  • Die Customer Data Platform bietet die Chance, das Einkaufserlebnis in Echtzeit zu personalisieren.

Die Customer Data Platform (CDP) ist der „Teamplayer“ in der IT-Landschaft rund um die Customer Experience. Sie ermöglicht erstmals personalisierte Kundeninteraktion in Echtzeit. Deshalb ist es kein Wunder, dass die CDP immer stärker nachgefragt wird. Im Kern geht es darum, dass fragmentierte Kundendaten an einem zentralen Ort zusammengeführt werden. Denn durch die Harmonisierung von Daten verbessern sich die Entscheidungsprozesse für die verschiedenen Lines of Business – Marketing, Sales, Service und Commerce – in Echtzeit. Besonders im Bereich Digital Marketing gilt die CDP als führender Technologietrend. Um letztendlich Produktivität aus den gegebenen Möglichkeiten abzuschöpfen, bedarf es der richtigen Herangehensweise und Methoden.

Den regelrechten CDP-Hype befeuern neben dem intrinsischen Wunsch vieler Unternehmen auch äußere Umstände. Ein treibender Faktor ist vor allem die kontinuierlich steigende Nachfrage an Waren im Online-Bereich, die seit Beginn der COVID-19-Pandemie auf Wachstumskurs ist. Konsumenten planen demnach zukünftig 37 % mehr Produkte im Netz zu kaufen als zuvor, wie aktuelle Zahlen des EY Future Consumer Index zeigen. Verbraucher genießen zunehmend den Wert digitaler Erlebnisse. In dieser Hinsicht profitieren Unternehmen von einem Online-Auftritt, der der physischen Welt in nichts nachsteht und qualitativ hochwertige Erlebnisse in beiden Welten ermöglicht.

Im Jahr 2022 kommt nun eine weitere Einschränkung auf die Datenerhebungsprozesse der Kunden zu. Das Anreichern um Daten von Drittanbietern wie Google und Meta wird zukünftig rechtlich und technologisch nicht weiter unterstützt und erschwert somit das Erstellen von Zielgruppen und Segmenten. Somit wird das selbstständige Erheben von Daten aus erster Hand auf den eigenen Marketing- und Vertriebskanälen für Unternehmen essenziell, um weiterhin Wettbewerbsvorteile nutzen zu können. Unternehmen sollten auch darauf achten, dass sie die Richtlinien einhalten und diese den Kunden transparent übermitteln. Die Ergebnisse des Future Consumer Index zeigen die grundsätzliche Bereitschaft der Kunden, ihre Daten zur Verfügung zu stellen: 60 % der Konsumenten würden ein gewisses Maß an personenbezogenen Daten für ein vollständig individuelles Online-Erlebnis teilen. In diesem Sinne steigern die richtigen Anreize die Bereitschaft der Kunden, ihr Einverständnis für die Erhebung und Verarbeitung von Daten zu geben. Customer Relationship Management (CRM), Data Management Platform (DMP) und jetzt Consumer Data Platform (CDP) – die Verwaltung von Kundendaten ist nichts Neues – die Art und Weise, diese Daten zu nutzen, allerdings schon. CRM-Systeme ermöglichen zwar Interaktionen mit aktuellen und potenziellen Kunden, verwalten aber nur die Daten registrierter Kunden. Im Gegensatz dazu arbeiten DMPs mit Second- und Third-Party-Daten, können somit anonyme IDs segmentieren und Medienkampagnen gezielter planen. Beide Tools sind für ihre Zwecke nützlich, ermöglichen aber nicht den 360 °-Blickwinkel auf ein einheitliches Kundenprofil in Echtzeit.

An diesem Punkt setzt die CDP an und löst das Problem. Sie deckt mit ihrer Funktionalität vor allem drei wichtige Anforderungen ab:

Zum einen sollen Interaktionsdaten der Kunden aus unterschiedlichen Kanälen (z. B. App, Website, Storefront, Social Media, E-Mail, Umfrage, Callcenter oder im physischen Einkaufsladen) zu einem eindeutigen Kundenprofil zusammengeführt und gegebenenfalls noch um Unternehmensdaten (z. B. aus Vertriebs-, Finanz- oder Logistiksystemen) angereichert werden. Denn der durchschnittliche Käufer interagiert über unterschiedliche Kanäle (recherchiert online, liest Bewertungen auf Websites, vergleicht Preise und schaut sich Videos an), bevor er eine Kaufentscheidung trifft. So entsteht die Grundlage für ein erhöhtes Kundenerlebnis, indem beispielsweise automatisiert und proaktiv über eine verzögerte Lieferung informiert wird, sodass es nicht zu unnötigen Wartezeiten und Auslastungsengpässen in Callcentern kommt. Dies spart Zeit, Geld und erhöht die Kundenzufriedenheit.

Die zweite wichtige Aufgabe der CDP ist es, die Kundendaten aufzubereiten und zu orchestrieren. Um Kunden möglichst personalisiert ansprechen zu können, ist es unabdingbar, Zielgruppen datenbasiert zu segmentieren. Viele CDP-Anbieter am Markt haben sich mit ihrer Lösung stark auf Marketing fokussiert, womit das Orchestrieren eine zentrale Funktion der CDP ist. Ein entscheidender Punkt dabei ist, dass die CDP als „Teamplayer“ nicht eigenständige Marketingkampagnen startet oder den Preis für ausgewählte Endgeräte im digitalen Einkaufsladen reduziert – was gewöhnlich auf der Grundlage der identifizierten Preissensitivitäten der Kunden erfolgt. Die CDP kann dafür aber weitere Systeme über Schnittstellen aktivieren – ohne etwaige Zeitverluste. Somit ist es technisch möglich, umgehend mit Mail-Hinweisen oder Werbebannern auf anderen Webseiten zu reagieren, wenn ein Kunde den Einkauf trotz gefüllten Warenkorbs abbricht.

Darüber hinaus schafft die CDP ein zentrales Kundenprofil, das es den Mitarbeitenden erlaubt, ihren Kunden ein optimales Produkt-, Service- und Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Das Praktische: Es braucht keine Programmiererfahrung, um Informationen abzurufen oder Kundensegmente zu erstellen – in der CDP ist dies einfach per Drag & Drop möglich. Das spart Entwicklerkosten und befähigt Redakteure sowie Agents in den Bereichen Marketing, Sales und Service, schneller auf den Markt zu reagieren.

Bewährte Leading Practice für eine CDP-Implementierung

Besonders relevant wird die Customer Data Platform in den Bereichen Banken und Versicherungen, Einzelhandel, Chemie, Telekommunikation sowie für Reiseanbieter und Hotellerie. In diesen Branchen minimieren Unternehmen durch die CDP ihre Risiken, sparen Kosten bei der Kundenakquise und können das Verkaufsvolumen erhöhen. Durch Personalisierung und ein gesteigertes Kundenerlebnis erhöht sich zusätzlich die Loyalität der Kunden. Damit Unternehmen die CDP erfolgreich implementieren können, braucht es eine enge Abstimmung auf Führungsebene, die sich wiederum auf das spezifische Fachwissen der beteiligten Bereiche und der IT stützt: Eine professionelle Steuerung der Kollaboration ist daher essenziell. Entlang der CDP-Transformationsreise zeichnen sich dabei zeitlich und inhaltlich aufeinander aufbauende Teilbereiche ab: Maturity Model, Discovery, Design, Deliver, Operations.

Maturity Model: Grundsätzlich sollten sich die zuständigen Entscheider beim Reifegradmodell anfangs einen Überblick über die Bedürfnisse und Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Thema CDP verschaffen. So zeichnet sich ab, ob und wie weit die CDP als Lösung zu den individuellen Unternehmenszielen passt. Dabei hilft es, wesentliche Aktivitäten zu identifizieren, die noch umzusetzen sind, bevor man die CDP implementiert. Um diesbezüglich den eigenen Reifegrad zu erheben, sind vier Stationen zu betrachten:

  1. Customer Identity & Access Management (CIAM): Besteht eine sichere und effiziente Möglichkeit, die Kundenidentität (online und offline) zu erfassen und eine Zugriffskontrolle professionell zu verwalten?
  2. Data Privacy & Consent Management: Lassen sich die Datenverwaltungsrechte kontinuierlich anpassen und sind sie für Kunden und Mitarbeitende transparent?
  3. Customer Unification: Sind sämtliche Informationen der Kundeninteraktion einem spezifischen Kundenprofil zuzuordnen?
  4. Intelligence & Insights: Welche Erkenntnisse lassen sich aus den Kundeninformationen gewinnen und wie können diese durch zusätzliche unternehmensinterne und -externe Daten angereichert werden?

Für alle vier Stationen sind dabei unterschiedliche Perspektiven vonnöten – aus unserer Sicht jeweils eine Strategie-, eine Governance-, eine Prozess-, eine Technologie-, eine Daten- und eine Organisationsperspektive –, damit sich die CDP am Ende so effizient wie möglich implementieren lässt.

Discovery: Damit die Zuständigen im Unternehmen das Konzept von allen Seiten betrachten können, ist es entscheidend, über Hierarchien und Spezialisierungen hinweg kollaborativ zusammenzuarbeiten. Nur so lassen sich komplexe Fragen klären: Welche Kundeninteraktionspunkte lassen sich einbinden? Welche Stärken und Schwächen im Umfeld der Customer Experience sind von Bedeutung? Wie trägt die CDP zur Unterstützung bzw. Verbesserung bei? Wie unterbreitet man dem Kunden die besten Incentives, damit er bereitwillig Einblicke in seine Daten gewährt und so zu einem personalisierten und optimierten Service beiträgt? Welche aufwendigen Prozesse und Anwendungsfälle können durch die CDP als Software as a Service kostengünstig gelöst werden?

Design: Eine komplexe Implementierung wie jene der CDP mit zahlreichen Schnittstellen zu unterschiedlichen Systemen erfordert eine detaillierte Planung aus prozessualer und architektonischer Sicht. In der Regel bringt eine gut dokumentierte Systemlandschaft einen erheblichen Geschwindigkeitsvorteil, wenn die CDP Teil der zukünftigen Planarchitektur werden soll. Prozessabläufe und Datenaustausch über Abteilungen und Systeme hinweg sind dabei zu bedenken und detailliert zu dokumentieren. Sobald die Anforderungen auf die Unternehmensziele abgestimmt und gewichtet sind, lässt sich ein Auswahlprozess der geeigneten CDP-Lösung starten. CDP-Anbieter setzen hier unterschiedliche Schwerpunkte. Manche sind stärker auf die Datenzusammenführung und andere eher auf die Aktivierung fokussiert.

Deliver: Für die tatsächliche Implementierung empfiehlt sich der MVP-Ansatz („minimal viable product“). Hierbei implementiert das Unternehmen zunächst eine schlanke, aber lauffähige Version der CDP. Üblicherweise lässt sich die CDP mit geringem Aufwand im ersten Schritt an ein bestehendes CIAM und eine Marketinglösung anbinden. So sammelt das Unternehmen schnell Erfahrungen für die Anbindung weiterer Systeme und erlebt gleichzeitig erste Erfolge, die einen Beweis für die Sinnhaftigkeit der Lösung liefern. Welche Systeme in den nächsten Schritten am sinnvollsten angebunden werden, hängt vom Geschäftsmodell und den Präferenzen ab, die das Unternehmen in der Discovery-Phase identifiziert hat.
Operations: Um einen nachhaltigen Mehrwert durch die implementierte CDP-Lösung zu gewährleisten, ist es entscheidend, die Mitarbeitenden zu trainieren, damit sie die neue Lösung und das damit einhergehende Kundenmanagement optimal beherrschen. Auch nach erfolgreicher Einführung ist es wichtig, kontinuierlich Anwendungsfälle zu pflegen. Es empfiehlt sich, regelmäßig die Datenverknüpfung zu hinterfragen und bei Bedarf zu erweitern, um so nachhaltige, zuverlässige Einblicke in das Kundenverhalten sicherzustellen. Auch die Segmentierung von Kundengruppen oder die Pflege von Event-bedingten Customer Journeys verändert sich sicherlich im Laufe der Zeit und sollte von entsprechend geschulten Beschäftigten betreut werden.

Es zeigt sich: Die CDP ist eine große Chance, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen. Die Online- und die Offline-Welt werden in Zukunft unaufhaltbar stärker verbunden sein. Das hybride Arbeitsmodell hat sich seit der Corona-Pandemie bereits in vielen Unternehmen durchgesetzt, das hybride Einkaufsverhalten wird folgen – Trends wie Scan & Go sind dank KI-gestützter Kamerasysteme nur eines von vielen Beispielen. Die CDP ist für Unternehmen das Fundament, um auf der Basis erhobener Daten einen proaktiven Echtzeit-Support in der Online-Welt anzubieten: Stellen ein Kunde im Geschäft fest, dass sein Wunschartikel nicht vorrätig ist, aber bestellt und direkt nach Hause geliefert werden kann, könnte er schon auf dem Nachhauseweg ein Live-Update über die App als Push-Benachrichtigung erhalten – und sich auf den Artikel freuen. Fakt ist: Solange der Kunde den Mehrwert begreift, wenn er seine Verhaltensdaten teilt, entsteht ein Synergieeffekt zwischen dem Unternehmen und ihm: erhöhte Kundenzufriedenheit und gesteigertes Umsatzvolumen.

Fazit

Viele Menschen erledigen ihre Einkäufe online und erwarten dort eine individuellere Beratung und Customer Journey, als es sie im Geschäft oder im Supermarkt gibt. Für Unternehmen bedeutet das, aus den Daten der Kunden das optimale Einkaufserlebnis zu kreieren. Auch wenn es dazu bereits Modelle gibt, stoßen gängige Praktiken an ihre Grenzen. Die Customer Data Platform setzt hier an und bietet – bei erfolgreicher Implementierung – dem Unternehmen einige neue Möglichkeiten, dem Kunden zu begegnen – und ihm mithilfe seiner Daten zu einem besonderen Erlebnis zu verhelfen, das unternehmensseitig in mehr Umsatz resultiert.

Über diesen Artikel

Autoren
Michael Renz

Leiter EY Global Retail Technology

Fokussiert auf die Transformation von Unternehmen von innen nach außen. Agent des Wandels. Achtsam in der Zusammenarbeit. Skifahrer. Vater.

Jona Buss

Manager Technology Consulting, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft | Deutschland

Ansprechpartner für Kundendaten und Kundenanalyse; unterstützt seine Kunden bei der datengetriebenen Optimierung ihrer Strategie und Prozesse im Customer-Experience-Umfeld.