Kundentreue – erkaufen oder aufbauen?

Von

Helen Merriott

EY UK&I Consumer Industries Advisory Leader

Army Reserves Officer. Chartered Engineer. Mother of three boys.

9 Minuten Lesezeit 1 September 2017

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Mehr Auswahl, bequemere Einkaufsmöglichkeiten – es sind nicht zuletzt diese Entwicklungen, die Käufer in ihrem Kaufverhalten immer unbeständiger werden lassen. Wir untersuchen vier Möglichkeiten, mit denen Händler wieder mehr Kontrolle erlangen können.

Das Kaufverhalten hat sich gewandelt, Kundentreue ist passé. Dies bekommen wir immer wieder zu hören. Doch stimmt das auch?

Käufer sind ganz offensichtlich überall auf der Welt immer wankelmütiger. In einer Flut von Auswahlmöglichkeiten, Angeboten und neuen Wegen, Geld auszugeben, steigt ihre Bereitschaft, gewohnte Marken aufzugeben, um Neues auszuprobieren.

Der disruptive Wandel fordert vom Handel Anpassungsfähigkeit, so sehr, dass nur noch fünf Prozent der Händler davon ausgehen, dass ihre Kunden ihnen treu bleiben. Doch wir alle haben unsere Lieblingsmarken, an denen wir hängen. Oder die wir schlicht und ergreifend bevorzugen, aus welchen Gründen auch immer.

Fast alle Händler (87 Prozent) halten eine Treuestrategie für ihren unternehmerischen Erfolg für wichtig und sind bereit, neue Möglichkeiten auszuloten, um Kunden zu binden. Wie gelingt Händlern der Wechsel vom Erkaufen hin zum Aufbauen von Kundentreue?

Wir behandeln vier häufige Fragen, die sich viele Händler stellen, und zeigen neue Sichtweisen auf diese Fragen auf.

STRATEGIEN

24 Prozent

Der Prozentsatz der Händler, der Kundenbindung zur Priorität erklärt, obwohl 65 Prozent der Befragten höhere Verkaufszahlen und Gewinne auf ihre treuen Kunden zurückführen.

Frage 1: Brauchen Sie noch ein Treueprogramm?

Einen Gratiskaffee beim nächsten Besuch? Eine Hochstufung bei der Zimmerbuchung? Treueboni sind ein fester Bestandteil unseres Lebens. Doch erfüllen sie noch immer ihren Zweck? Jedes Jahr werden im Handel Milliarden von Dollar in Treueaktionen investiert. Die meisten Händler (80 Prozent) halten diese für notwendig, um Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten besser zu verstehen.

Dennoch geben 84 Prozent an, dass ihr Treueprogramm ineffektiv sei, und lediglich 27 Prozent haben den Eindruck, ihre Treueaktionen erzielten eine positive Wirkung. Was wäre aber, wenn Sie Ihre Ressourcen verstärkt in Treueansätze investieren würden, die auch zum gewünschten Ziel führen?

Die Frage müsste also besser lauten: Ist Kundentreue für Ihr Unternehmen von Bedeutung, und falls ja, mit welcher Strategie erreichen Sie von Ihren Wunschkunden zu überschaubaren Kosten das gewünschte Maß an Treue?

Sobald Sie diese Frage für sich beantwortet haben, können Sie, sofern Sie eines brauchen, ein Treueprogramm entwickeln und umsetzen, das auf die speziellen Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten ist.

Frage 2: Wie können Sie eine engere Bindung zu Ihren Kunden aufbauen?

Sie sollten Ihren Kunden genau das bieten, was diese suchen. Das ist allerdings ein revolutionärer Ansatz. Das Kaufverhalten, das wir heute beobachten können, war vor einigen Jahren noch unvorstellbar.

Aber selbst in Anbetracht der Geschwindigkeit, mit der sich dieser Wandel vollzieht, wissen 28 Prozent der Händler eigenen Angaben zufolge, wie sie für ihre Kunden wichtig bleiben. Woher nehmen sie ihre Gewissheit in all dem Durcheinander?

Ein etwas klareres Kundenbild ergibt sich aus vielfältigen Datenquellen und ist Teil der Antwort auf diese Frage. Ergänzen Sie Ihre eigenen Kenntnisse mit externen Informationen, und neue Chancen werden sich auftun. Für 74 Prozent der Händler spielt dies die wichtigste Rolle in ihrer Strategie.

Jeder will eine engere Bindung zum Kunden aufbauen. Wie stellen Sie sicher, dass Sie ihn zunächst erreichen?

Frage 3: Können Sie Livedaten nutzen, um personalisierte Angebote zu erstellen?

Im Zeitalter des Verbrauchers streben wir alle nach individueller Vermarktung. Treueaktionen nach Schema F werden keine Früchte tragen, könnten sich gar als kontraproduktiv erweisen – 80 Prozent sind der Auffassung, dass sich eine Universallösung nachteilig auf die Gewinne auswirkt.

Die Käufer wollen heute Produkte, Angebote und Konzepte kaufen oder sogar mitgestalten, die ihre individuellen Wünsche widerspiegeln. Arbeiten Sie auf dieses Ziel hin, und Ihre Kunden werden Ihnen auch ohne versprochenen Bonus treu sein.

Für Sie bedeutet das, treuerelevante Kundendaten in Echtzeit zu sammeln und einzusetzen – in exakt den wenigen Schlüsselmomenten, in denen Sie die Chance haben, Kundenemotionen wirklich zu beeinflussen. Heute verfügen 35 Prozent der Händler über die Möglichkeiten, Livedaten zu sammeln, und 30 Prozent können daraus personalisierte Angebote und Dienstleistungen entwickeln.

Wie gelingt es Ihnen, in Ihrem Unternehmen die Lücke zwischen Analyse und Handeln zu schließen?

Frage 4: Woran können Händler messen, was ein gutes Treueprogramm auszeichnet?

Vereinbaren Sie Ihre wichtigsten Ziele, ermitteln Sie, worauf es dabei ankommt, und achten Sie auf Details. Auf einem wackligen Fundament lässt sich keine Treue zurückgewinnen. Schnelle Anpassungsfähigkeit hat sich hier bewährt.

Händler geben Milliarden von Dollar für Kundenbindung aus, aber nur 44 Prozent sagen, sie können mit Sicherheit nachverfolgen, wie genau sich ihre Bestrebungen in Gewinnen niederschlagen. Dieser tote Winkel schränkt die Leistung stark ein.

Die Messverfahren müssen besser werden und breiter ansetzen. Treueaktionsmarker sind hierbei neben Kundenbindungsquoten, Ergebnissen von gezielten Vermarktungskampagnen und weiteren Aspekten von großer Bedeutung. Investitionen in die richtigen Analyseverfahren können das Ruder wieder herumreißen. Mit ihrer Hilfe werden Ressourcen geschont, die Sie dann wieder in funktionierende Strategien reinvestieren können.

Wie können Sie mit besseren Messverfahren dauerhafte, gewinnbringende Bindungen aufbauen?

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Fazit

Investitionen in die richtigen Analyseverfahren können das Ruder wieder herumreißen. Mit ihrer Hilfe werden Ressourcen geschont, die Sie dann wieder in funktionierende Strategien reinvestieren können.

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Helen Merriott

EY UK&I Consumer Industries Advisory Leader

Army Reserves Officer. Chartered Engineer. Mother of three boys.