Gewinne steigern? Umsätze sichern?

Von

Gary Singer

EY Americas Consumer Products & Retail Advisory Principal and Sales Effectiveness Leader

Sales effectiveness leader in consumer products and retail. Passionate about helping companies grow. Deep knowledge of trade promotion. Avid skier.

5 Minuten Lesezeit 1 Oktober 2015

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Viele Konsumgüterunternehmen können profitables Wachstum fördern, indem sie ihre Werbeausgaben optimieren.

Unternehmen im Konsumgütergeschäft geben jährlich über 200 Mrd. US-Dollar für Werbeaktivitäten wie Rabattaktionen, Aufsteller und Sonderangebote (z. B. Kauf 2, zahl 1) aus. In vielen Unternehmen sind diese Ausgaben mitunter die größten Posten in der Gewinn- und Verlustrechnung, nur noch übertroffen von den Kosten der verkauften Produkte (COGS). Dennoch erreichen Investitionen in diesem Bereich nicht immer das erwartete profitable Volumen, und das schon seit Jahrzehnten.

In den vergangenen 20 Jahren sind die Vertriebskosten bei gleichbleibenden Margen von 13 auf 20 Prozent des Bruttoumsatzes gestiegen. Dieser Trend kann sich nicht unbegrenzt fortsetzen.

Unserer Erfahrung nach ist jede zweite Werbeaktion ein Verlustgeschäft. Dennoch halten Unternehmen an dieser Praxis fest. Auf Werbeaktionen zu setzen, ist zu einem festen Bestandteil der Arbeitsweise in der Branche geworden.

Um diese Aktionen effektiver zu machen, haben Unternehmen in bessere Prozesse, Ressourcen und Werkzeuge/Software investiert, um ihre Ausgaben zu steuern. Dies hat allerdings kaum nachhaltige Auswirkungen auf das eigentliche Kernproblem. Die Vertriebskosten steigen in der gesamten Branche weiter, während es immer schwieriger wird, Umsätze und Margen zu halten oder zu steigern.

Vom Ausgabenmanagement zu optimierten Investitionen

Um dieses Problem zu lösen, werden grundlegendere Veränderungen benötigt. Unternehmen sollten ihre Vertriebskosten so optimieren, dass sie das Ergebnis signifikant steigern. Es geht nicht nur darum, Werbeausgaben besser zu steuern, sondern einen Weg zu finden, stattdessen den Return on Investment (RoI) zu optimieren.

In den vergangenen 20 Jahren sind die Vertriebskosten bei gleichbleibenden Margen von 13 auf 20 Prozent des Bruttoumsatzes gestiegen. Dieser Trend kann sich nicht unbegrenzt fortsetzen.

Unternehmen haben bisher signifikante Kürzungen der Vertriebskosten vermieden, das wird aber nicht mehr lange möglich sein.

Die Investitionen in Werbeaktionen sind selbst zu einer Zeit gestiegen, in denen Unternehmen andere Kosten aggressiv reduziert haben. In Zeiten stagnierender Margen haben sie verzweifelt versucht, ihre Profitabilität zu steigern – häufig unter dem Druck von Private Equity-Geldgebern oder aktivistischen Investoren.

Das Vertriebskosten-Paradox lösen

Ein Großteil der Kosteneinsparungen konzentrierte sich auf Gemeinkosten, Back-Office- und administrative Ausgaben sowie auf die Effizienz der Lieferkette. Damit erzielten Unternehmen bessere Margen, konnten aber nicht viel für ihr Wachstum tun. In vielen Fällen gingen die Umsätze sogar zurück.

Einige Unternehmen haben daraufhin die Listenpreise ihrer Produkte erhöht, in der Hoffnung so die Talfahrt der Umsätze zu stoppen. Maßnahmen wie diese tendieren aber dazu, Einbußen bei Umsätzen und/oder Marktanteilen auszulösen. Um diese Lücke zu füllen, gaben Unternehmen dann noch mehr für Werbeaktionen aus.

So entsteht ein Paradox: Unternehmen möchten die Vertriebskosten eigentlich senken, sehen sich aufgrund ihrer Strategie jedoch gezwungen, noch mehr zu investieren.

Erwarten statt hoffen

Einige Unternehmen haben versucht, aus diesem Teufelskreis auszubrechen. Wir haben gesehen, wie sie Pilotprojekte mit neuen Analysetools auf den Weg gebracht, Kompetenzzentren für Analytik aufgebaut und die Planung, Umsetzung und Analyse durch einen „geschlossenen Kreislauf“ vereinfacht haben.

Das sind alles Schritte in die richtige Richtung. Sie halfen den Unternehmen dabei, ihre Werbeaktivitäten besser zu planen, sich sichtbarer zu präsentieren und den Erfolg einfacher zu messen. Zudem stieg die Produktivität der Mitarbeiter.

Erst kürzlich haben Unternehmen die mutige Entscheidung getroffen, ihre Vertriebskosten zu senken und dabei das Risiko sinkender Verkaufszahlen zu akzeptieren. Sie erwarten, dass die verbleibenden Umsätze dadurch profitabler werden.

Das ist ein erfrischend neuer Ansatz und genau die Art von Strategie, die heute nötig ist. Die Herausforderung besteht darin, solche Ansätze mit dem Wissen und der Klarheit umzusetzen, die es braucht, um künftig nicht mehr auf Ergebnisse zu hoffen, sondern sie begründet zu erwarten.

Der profitable Mittelweg

Letztlich geht es darum, sich vom Wunsch nach einer besseren Steuerung der Vertriebskosten zu verabschieden und stattdessen den RoI für diese Ausgaben zu optimieren. In anderen Worten: Es geht darum, langfristig eine Balance zwischen Kosten, Umsatz, Einnahmen und Margen herzustellen.

Um diesen profitablen Mittelweg zu finden, sollten Unternehmen:

  • die richtige Balance zwischen Kosteneinsparungen/Margenverbesserungen und den daraus resultierenden Einbrüchen bei Umsatzvolumen/Marktanteil finden.
  • Analytics nicht nur in taktischen Pilotprojekten, sondern für die kontinuierliche Optimierung der Vertriebskosten nutzen.
  • mutig alle Vertriebskosten kürzen, die das Ergebnis nicht steigern und diese Entscheidung gemeinsam mit den Handelspartnern umsetzen.
  • Vertriebskosten als größeren Bereich sehen, der auch Zahlungsfristen, Volumenrabatte und Ähnliches umfasst.
  • eine bessere Balance zwischen der kurzfristigen Profitabilität und den langfristigen Ressourcen finden, die für nachhaltige Resultate benötigt werden.

Profitables Wachstum beginnt mit einer strategischen Entscheidung

Unternehmen müssen entscheiden, was ihnen wichtiger ist: Kosten senken oder Umsätze steigern. Anschließend gilt es zu akzeptieren, dass niedrigere Vertriebskosten – zumindest kurzfristig – Volumen oder Marktanteile reduzieren können.

Wenn die oben beschriebene Balance erreicht ist, kann dies alles aber mit der Zuversicht auf den Weg gebracht werden, dass optimierte Vertriebskosten in absehbarer Zeit profitables Wachstum bringen werden.

Im nächsten Schritt gilt es, einige grundlegende Fragen zu beantworten:

  • Welchem Druck sind Sie bei der Höhe Ihrer Vertriebskosten ausgesetzt?
  • Welche Kostenbereiche können Sie beeinflussen und welche nicht, etwa wegen langfristiger Verträge?
  • Wo lassen sich „Quick Wins“ generieren, die einen kurzfristigen Einfluss haben, z. B. Ausgaben für Dienstleister?
  • Wie wollen Sie kurzfristige Margengewinne und langfristige Möglichkeiten ausbalancieren?

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Fazit

Gewohnte Ansätze für das Management von Werbeausgaben erfüllen ihren Zweck bis zu einem gewissen Punkt, werden aber ohne neue Denkansätze kein nachhaltiges, profitables Wachstum erzielen.

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Gary Singer

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