5 Minuten Lesezeit 1 Februar 2017
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Fünf Schritte, um Ihr Konsumgüterportfolio zu optimieren

5 Minuten Lesezeit 1 Februar 2017

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Eine konsequentere Portfoliooptimierung kann Unternehmen helfen, die Marken mit dem vielversprechendsten Potenzial zu fördern, während sie gleichzeitig die schwächsten zurückfahren.

Wachstumsorientierte Konsumgüterunternehmen müssen ein besonderes Augenmerk auf die strategische Optimierung ihres Portfolios legen, und die meisten Führungskräfte fühlen sich diesbezüglich gut aufgestellt. Dennoch gibt es viel Luft nach oben – und Unternehmen haben damit zu kämpfen, sowohl ihre Wachstumsziele als auch die Renditeziele der Aktionäre zu erfüllen.

Durch eine konsequentere Portfoliooptimierung sind Unternehmen häufig imstande, die Marken mit dem vielversprechendsten Potenzial zu fördern, während sie gleichzeitig die schwächsten zurückfahren. Das größte Problem liegt laut unserer Umfrage unter den führenden Konsumgüterunternehmen in den USA und in Westeuropa in den fehlenden Instrumenten und Ressourcen, die Führungskräfte benötigen, um den Optimierungsprozess für ihr Portfolio voranzubringen.

Was also sind die Schlüsselfaktoren eines erfolgreichen Optimierungsprozesses – und wie kann Ihr Unternehmen diese umsetzen?

VORTEILE

76 %

der Befragten nannten Wachstumsteigerung als einen der bedeutendsten Vorteile der Portfoliooptimierung. Zu den übrigen zählen zum Beispiel Verbesserungen im Cashflow und im Finanzmanagement.

Fangen Sie an, einzuordnen

Damit die Optimierung Ihres Portfolios gelingt, ist es ratsam, Ihre Marken oder Geschäftsfelder in eine der folgenden Kategorien einzuordnen. Mit diesen Kategorien schaffen Sie die idealen Voraussetzungen für ein aktives Portfoliomanagement, allen Entscheidungen liegt eine genaue und vollständige Betrachtung zugrunde. Die Kategorien sind:

  1. Wachstum: Diese Marken und Geschäftsfelder gewinnen durch Erträge an Umfang und genießen einen Wettbewerbsvorteil und/oder eine führende Position in einer Kategorie mit starken Wachstumsaussichten.
  2. Erhaltung: Diese Bereiche tragen stetig zu Cashflow und Gewinnen bei, bergen jedoch keine nennenswerten Wachstumschancen.
  3. Verbesserung: Diese Bereiche bleiben hinter den Zielen zurück, sind aber  wesentlich für das Unternehmen oder besetzen attraktive Kategorien. Wettbewerbsnachteile – z. B. eine unvorteilhafte Kostenstruktur oder ein schwächelnder Markenwert – müssen behoben werden.
  4. Ausstieg: „Verbesserungspläne“ haben hier nicht die gewünschte Wirkung gezeigt und/oder sie erreichen die vorgegebenen Ziele nicht und sollten daher abgestoßen werden. Diese Kategorie trifft auch auf Geschäftsfelder zu, die nicht mehr mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens übereinstimmen.

Weshalb ist das so wichtig? Unsere Studie zeigt, dass bei einem Drittel der Unternehmen nur „relativ effektiv“ darüber entschieden wird, für welche Marken nun Wachstums-, Erhaltungs- oder Verbesserungsmaßnahmen ergriffen werden sollten. Dabei konnten diejenigen Unternehmen, die sich selbst als „sehr effektiv“ bei diesen Entscheidungen einstuften, über einen Zeitraum von fünf Jahren durchschnittlich 2,2 Prozent höhere Shareholder-Renditen verzeichnen als solche, die nach ihren Angaben nur relativ oder nicht besonders effektiv entscheiden. (1)

Unternehmen fällt es zudem außerordentlich schwer, zu entscheiden, aus welchen Marken oder Geschäftsbereichen sie aussteigen sollten. Lediglich 46 Prozent gaben an, hierbei „sehr effektiv“ zu handeln. Das heißt, Unternehmen halten viel zu häufig an Marken fest, die ihren Wachstumsbestrebungen schaden.

So gelingt die Optimierung Ihres Portfolios

Daten bilden eine Grundlage für Entscheidungsprozesse – und Konsumgüterunternehmen haben Zugang zu einem ganzen Berg an Daten. Aber beinahe die Hälfte der von uns befragten Führungskräfte hat kein Vertrauen in ihre Daten. Die meisten Unternehmen (58 Prozent) wünschten sich eine stärkere Faktenbasis; 38 Prozent sind der Meinung, dass dies die beste Möglichkeit sei, ihren Optimierungsprozess noch weiter auszubauen.

Ausgeklügelte Daten- und Analytics-Tools können Daten so aufbereiten, dass sich für Führungskräfte ein aufschlussreiches Bild ergibt. Dafür ist es jedoch notwendig, dass Unternehmen bessere und präzisere Daten erheben. Andernfalls werden sie es künftig schwer haben, ein passendes Gespür für den Markt zu entwickeln.

DATEN

46 %

der Befragten vertrauen keinen Informationen, die ihnen von anderen präsentiert oder vorgelegt wurden.

Entscheidend ist auch, die richtigen Personen in diesen Prozess einzubinden und ihnen die richtige Unterstützung zukommen zu lassen. Die funktionsübergreifende Zusammenarbeit hat sich hierbei besonders bewährt, dennoch übernehmen häufig gerade Finanz- oder Strategieplanungsabteilungen den Großteil der Portfolioüberprüfung. Ohne einen Konsens kann es schwierig werden, sich auf Informationen oder Daten aus den diversen Geschäftsbereichen oder Markenabteilungen zu verlassen.

Dieser Mangel an Vertrauen führt wiederum zu Unsicherheit und Tatenlosigkeit, doch Zögern kann teuer werden: Verliert eine Marke ihren Stellenwert als Kernmarke, kann es mit ihrem Wert schnell bergab gehen.

Mit den richtigen Daten und Mitarbeitern sollten Unternehmen ihre Marken, die in die Kategorien Wachstum, Erhaltung, Verbesserung oder Ausstieg eingeordnet sind, einer genauen Betrachtung unterziehen und darauf basierend angemessene Investitionsentscheidungen treffen. Anhand der Ergebnisse datengestützter Analysen zur Optimierung des Portfolios können Sie bestimmen, wo Sie knappe Ressourcen wie Kapital, Marketing-Ausgaben und Mitarbeiter am besten einsetzen.

Beziehen Sie dabei auch langfristige Szenarien in Ihre Überlegungen ein und konzentrieren Sie sich auf attraktive Märkte, in denen Sie Wettbewerbsvorteile haben. Doch schreiben Sie Ihre schwächeren Marken nicht einfach ab. Selbst für Marken, die Sie veräußern möchten, können taktische Investitionen ratsam sein, um ihren Wert für potenzielle Käufer stabil zu halten.

Laut unseren Umfrageergebnissen betrachten 84 Prozent der Unternehmen den möglichen Verkaufspreis einer schwachen Marke nicht als wesentlich bei ihrer Veräußerungsentscheidung. Wenn aber eine Abstoßungsstrategie den Verkaufswert nicht berücksichtigt, gibt es auch weniger Ansporn, Käufern die betreffende Marke schmackhaft zu machen – was wiederum die Wachstumschancen des gesamten Portfolios beeinträchtigen könnte.

Des Weiteren beschreiben die meisten Unternehmen (80 Prozent) Änderungen in der Marktdynamik – also Faktoren, die sie nicht beeinflussen können – als mit ausschlaggebend für ihre Entscheidung, eine Marke abzustoßen. Die Marktdynamik ist jedoch kein Problem, das über Nacht auftritt. Sie entwickelt sich im Laufe der Zeit. Neue Analysefunktionen eröffnen hier ganz neue Möglichkeiten für Vorhersagen und eventuelle Alternativplanungen.

PRAKTISCHE UMSETZUNG

57 %

der Befragten berichteten, dass ihr Optimierungsprozess aufgrund fehlender Ressourcen an Effektivität einbüßt; dies ist der am häufigsten genannte Grund.

Optimieren Sie Ihren Prozess mit diesen fünf Punkten

  1. Beschaffen Sie sich Informationen. Damit Sie optimale Entscheidungen für Ihr Portfolio treffen, sollten Sie Daten aus mehreren Quellen über Verbraucher, Märkte und die Konkurrenz analysieren. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass nur wenige Konsumgüterunternehmen ihren Daten vertrauen oder nützliche Informationen aus ihnen ableiten können. Leider sind die Daten oft zu umfangreich und häufig auch ungefiltert, während die Erhebungen gleichzeitig nicht genügend ins Detail gehen.
  2. Betrauen Sie die besten Mitarbeiter mit der Aufgabe. Setzen Sie Ihre kompetentesten und kreativsten Mitarbeiter ein, um Ihre Optimierungsstrategie zu organisieren und umzusetzen. Geben Sie ihnen auch die Befugnis, Veränderungen einzuleiten. Geben Sie ihnen die nötigen Instrumente und Technologien an die Hand, um eine evidenzbasierte Überarbeitung Ihres Portfolios zu vollziehen und alle Vorannahmen infrage zu stellen. Wenn Sie an dieser Stelle zögern, bremsen Sie Ihre Bestrebungen schon von Anfang an aus.
  3. Gehen Sie entschieden bei der Ressourcenallokation vor. Sobald Sie wissen, welche Marken und Geschäftsbereiche als Wachstumsmotoren fungieren und bei welchen der Erfolg ausbleibt, handeln Sie entsprechend. Die Optimierung eines Portfolios kann nur erfolgreich sein, wenn Führungskräfte ihre Ressourcen nach einer strikten Priorisierung einsetzen. Das gilt für Marketing-Investitionen ebenso wie für Kapital und Mitarbeiter.
  4. Seien Sie mutig bei der Entscheidung zwischen "Verbesserung" und "Ausstieg". Der Entschluss, eine Marke oder einen Geschäftsbereich zu veräußern, kann emotional belastend sein. Aber wenn Sie das Unausweichliche aufschieben, leidet darunter am Ende der Wert Ihres Portfolios und das erschwert den Verkauf noch zusätzlich. Führende Konsumgüterunternehmen lassen sich von Fakten leiten und handeln schnell.
  5. Seien Sie mit Predictive Analytics und der langfristigen Szenarienplanung immer einen Schritt voraus. Zu häufig nehmen Konsumgüterunternehmen unerwartete Marktveränderungen zum Anlass, aus einem Geschäft auszusteigen. Vorausschauende Analysen mit ausgeklügelten Daten und Instrumenten gepaart mit den Erkenntnissen der beteiligten Mitarbeiter ermöglichen eine unvoreingenommene Planung.
  • Über die Studie

    Im Jahr 2016 befragte FT Remark 50 Führungskräfte globaler Konsumgüterunternehmen mit einem Umsatz von mindestens drei Milliarden US-Dollar. Alle der befragten Manager trugen Entscheidungsverantwortung für das Portfoliomanagement. Die Umfrage bestand aus einer Kombination von qualitativen und quantitativen Fragen. Alle Gespräche wurden nach vorheriger Terminvereinbarung telefonisch durchgeführt. Die Ergebnisse wurden von FT Remark und uns gemeinsam analysiert und zusammengetragen. Dabei wurden sämtliche Antworten anonymisiert und als Gesamtdarstellung abgebildet.

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Fazit

Die richtigen Personen mit Zugang zu den richtigen Daten und Ressourcen, die schnell reagieren können, sind entscheidend, um das Unternehmensportfolio zu optimieren. 

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