6 Minuten Lesezeit 8 Oktober 2020
Rückenansicht einer Frau auf einem Markt

Verbraucher sparen in der Krise: Fünf Empfehlungen für Unternehmen

Von Ev Bangemann

Managing Partner Consumer Products & Retail | Head of Financial Accounting Advisory Services | Deutschland, Schweiz, Österreich

Nicht nur fachliche Kompetenz, auch große Leidenschaft für die Branche zeichnen sie aus. Die Mutter dreier Söhne weiß Prioritäten zu setzen und auch in herausfordernden Zeiten klaren Kopf zu bewahren.

6 Minuten Lesezeit 8 Oktober 2020

Konsumenten hierzulande sind deutlich zurückhaltender geworden, was das Geldausgeben betrifft. Sparsamkeit ist derzeit angesagt.

Überblick
  • Corona-Pandemie sorgt für vorsichtigeres Konsumverhalten der Verbraucher in Deutschland
  • Deutsche greifen bei verpackten Lebensmitteln, Reinigungsprodukten, Kosmetika und alkoholfreien Getränken mehr zu Eigenmarken
  • Unternehmen sollten ihre Strategie, Preise und Produkte vor diesem Hintergrund überprüfen

Auch wenn viele inzwischen wieder geöffnet haben, war spätestens mit den Schließungen von (Non Food-)Geschäften, Cafés, Restaurants und vielen Kunst- und Kulturstätten im Frühjahr klar, dass die Corona-Pandemie an Deutschland nicht ganz so spurlos vorübergehen würde, wie sich wohl alle erträumt hatten. Der Einfluss dieser Krise macht sich inzwischen auch im Kaufverhalten der Konsumenten bemerkbar – sie sparen jetzt stärker und achten mehr auf den Preis ihres Einkaufs.

Zurückhaltung beim Geldausgeben

Die Pandemie und ihre Auswirkungen sorgen für starke Einschnitte in allen Lebensbereichen – nicht nur, aber gerade auch beim Einkaufen. Kurzarbeit, (drohender) Jobverlust und (finanzielle) Sorgen um die Zukunft sorgen dafür, dass viele Konsumenten inzwischen zurückhaltender beim Geldausgeben sind und mehr auf ihr Geld achten. Das belegt auch die aktuelle Befragung des Future Consumer Index:

  • Fast die Hälfte der Befragten (47%) in Deutschland geben an, mehr Geld sparen zu wollen als vor der Pandemie.
  • 42 Prozent sagen, sie würden sich sorgfältiger überlegen, wofür sie das Geld ausgäben.
  • 30 Prozent haben durch die Krise finanzielle Verluste gemacht.
  • Auf der anderen Seite sehen immerhin 45 Prozent es so, dass Finanzen kein Grund zur Sorge für sie seien.

Die Befragung in weltweit 18 Ländern zeigt zudem, dass die Verbraucher global gesehen noch vorsichtiger sind als in Deutschland: Über alle 18 Länder hinweg gesehen geben über zwei Drittel der rund 14.000 Befragten an, sorgfältiger über Ausgaben nachzudenken, über 60 Prozent wollen mehr sparen als in der Vergangenheit.

Sparsamkeit als erstes Gebot – aber nicht bei Lebensmitteln und Haushalts- und Hygieneprodukten

Die verstärkte Zurückhaltung beim Konsumverhalten hat Folgen: Wo die Deutschen vor der Pandemie gerne Geld ausgegeben haben, ist jetzt ein sparsameres Vorgehen das erste Gebot. Besonders bei den Ausgaben für Urlaub und Freizeitaktivitäten möchten die Deutschen künftig aufpassen. Auch Luxusartikel sind in der Krise nicht mehr so wichtig – ein Drittel gibt an, in diesem Segment weniger ausgeben zu wollen.

Frische Lebensmittel hingegen sind für die Verbraucher hierzulande weiterhin notwendig. Nur wenige wollen hier sparen, etwa 30 Prozent der Befragten sagen sogar, für frische Lebensmittel künftig noch mehr Geld ausgeben zu wollen.

Diese beiden Punkte zeigen: Die Deutschen verzichten zunächst auf nicht unbedingt notwendigen Konsum. Die Übertragung des Corona-Virus – und der damit verbundene Fokus auf Sauberkeit und Hygiene – sorgen zudem für eine erhöhte Aufmerksamkeit der Deutschen in diesem Zusammenhang: 18 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, künftig mehr Geld für Haushalts- und Hygieneprodukte ausgeben zu wollen. 75 Prozent wollen nicht unbedingt mehr Geld dafür aufwenden, aber auch nicht sparen. 

Große Marken adé?

Wenn es darum geht, Lebensmittel zu kaufen, wenden sich die Verbraucher in Deutschland vermehrt den Eigenmarken von Discountern und Supermärkten zu, statt auf die meist teureren Marken großer Firmen zu setzen. Besonders bei verpackten Lebensmitteln, aber auch bei Reinigungsprodukten, Kosmetika und alkoholfreien Getränken greifen die Konsumenten vermehrt zu Eigenmarken. Bei alkoholischen Getränken sieht es etwas anders aus: Hier sind die deutschen Verbraucher bereit, weiterhin die Preise für Markenprodukte zu bezahlen. 

Fünf Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Fakt ist: Die Ergebnisse der aktuellen Befragung des Future Consumer Index zeigen deutliche Veränderungen im Konsumverhalten der deutschen Verbraucher – fast nichts ist mehr so wie es vor der Pandemie war.

Für Unternehmen ist das wichtig zu wissen, denn ihre Geschäftsstrategien bedürfen vor diesem Hintergrund sehr wahrscheinlich einer Generalüberholung. Die folgenden fünf Handlungsempfehlungen liefern einen Eindruck davon, an welchen Stellen sie nun ihre Geschäftsstrategie überprüfen sollten:

  1. Verbraucherverhalten im Blick behalten

    Grundsätzlich sollten Unternehmen die Kaufentscheidungen der Verbraucher genau im Blick behalten. So können sie schnell beurteilen, wie ihre Produkte unter nach wie vor ungewöhnlichen Umständen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern, aber auch zu den Eigenmarken der Discounter und Supermärkte abschneiden.
    Unternehmen tendieren dazu, die Veränderungen im Verbraucherverhalten im Zuge der Corona-Pandemie zu unterschätzen. So stellen sie ihre Preisentwicklung und -findung nicht ausreichend auf das sich schnell und stark verändernde Verhalten der Verbraucher ein. So empfiehlt es sich im Blick zu haben, dass sich Verbraucher immer mehr den oft günstigeren Eigenmarken zuwenden oder zumindest die meist teureren Markenprodukte infrage stellen und sich mehrmals überlegen, ob es sich wirklich lohnt, für eine bekanntere Marke einige Euros mehr auszugeben.
  2. Preise und Produktinhalte überprüfen

    Konkret kann es für Unternehmen jetzt sinnvoll sein, ihre Preispolitik zu überprüfen. Auch wäre es gut, dass sich die entsprechenden Abteilungen die aktuellen Verpackungen und das Sortiment anschauen und über mögliche Verbesserungen und Anpassungen nachdenken. So lassen sich häufig Margen optimieren. Das Silo-Denken gehört nun der Vergangenheit an.
    Innovation bleibt sonst häufig auf der Strecke, weil die Abteilungen nicht bereichsübergreifend zusammenarbeiten. Für Vertrieb und Marketing sowie die Supply Chain ist es ratsam, im gegenseitigen Austausch zu stehen und sich regelmäßig auf den aktuellen Stand zu bringen. So kann ein Unternehmen mit gesammelter Kraft Produkt- und Verpackungsinnovationen entwickeln und mit den richtigen Preisstrukturen und Marketingmaßnahmen werben.
    Gemeinsam ergeben diese Bausteine schließlich ein Produkt, das im Wettbewerb den entscheidenden Unterschied macht – und welches bei den Konsumenten das Interesse steigert und sie gerne kaufen.
  3. Produktversprechen herausarbeiten und Marketingstrategie anpassen

    Für Unternehmen ist jetzt besonders relevant, Wege zu finden, wie Marken sich erfolgreich über den Preis hinaus differenzieren können – und inwiefern sie den Verbraucher für sich und ihre Marken und Produkte gewinnen können. Dies herauszufinden ist gleichwohl eine Herausforderung: Die Verbraucher vermischen mittlerweile zunehmend ihre Nutzung physischer und digitaler Kanäle.
    Das zu wissen ist entscheidend, wenn es darum geht, Marketingaktivitäten zu planen. Die Werbeplanung für Unternehmen sollte zielgerichtet und einsichtsorientiert sein: So lassen sich Einnahmeverluste begrenzen. Weiterhin ermöglicht diese Herangehensweise eine verbesserte Kapitalrendite.
    Die Wirtschaftskrise in Folge der Corona-Pandemie sorgt für vielschichtige Veränderungen beim Konsumverhalten – in Deutschland, aber auch weltweit. Grundsätzlich werden die Verbraucher vorsichtiger, wenn es darum geht, Geld auszugeben, und sie sparen tendenziell mehr.
    Auf diese Veränderungen, aber auch auf jene, die in der Zukunft liegen, sollten sich Unternehmen einstellen und ihre Strategie in Krisenzeiten regelmäßig überprüfen und im Zweifel anpassen. Mit der richtigen Herangehensweise in Bezug auf Produkte, Preise, Lieferketten und effizientes Zusammenarbeiten verschiedener Unternehmensteile, können Unternehmen gut durch die Krise kommen und Umsatzeinbußen vermeiden.
  4. Dynamik der Lieferketten sicherstellen

    Angesichts des veränderten Konsumklimas empfiehlt es sich für Unternehmen ihre Nachfrageprognosen für das gesamte Portfolio erneuern. Es ist sinnvoll, die Lieferketten agiler zu gestalten, sodass sie dynamisch auf unterschiedliche Szenarien – etwa einen kurzfristigen Anstieg der Nachfrage nach einem bestimmten Produkt – reagieren können.
    Aufgrund der vielen Veränderungen der letzten Monate, sind Daten aus Zeiten vor der Pandemie dafür nur bedingt hilfreich, sie müssen aktuell sein und regelmäßig aktualisiert werden. Die Frage, die im Fokus steht, ist: Welche Veränderungen der Nachfrage werden dauerhaft und welche vorübergehend sein?
    Planen Unternehmen verschiedene Szenarien und verschaffen sich einen guten Überblick über den aktuellen Zustand, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die richtigen Produkte beim richtigen Konsumenten ankommen. So können Unternehmen Volumen und Einnahmen maximieren, während das Risiko gleichzeitig reduziert wird, dass Verbraucher etwa Eigenmarken der Supermärkte und Discounter vorziehen und weniger Markenprodukte kaufen.
  5. Den Weg in den Markt neu gehen

    Im Zuge der Corona-Krise hat sich auch die Vertriebslandschaft für Unternehmen verändert. Sie haben jetzt die Chance, ihre Ressourcen und Investitionen hinter priorisierten Einzelhändlern und Vertriebskanälen neu zuzuweisen, damit sich für beide Seiten vorteilhafte Ergebnisse ergeben.
    Der Weg in den Markt kann neu konfiguriert werden, ohne die Servicekosten aus dem Auge zu verlieren. Angemessene Investitionen hinter den Kunden und Vertriebskanälen werden die Effizienz der Lieferkette und der Lagerbestände steigern und die Notwendigkeit für Einzelhändler verringern, ihre Strategien für Eigenmarken zu forcieren. 
  • Methodik

    In der Woche vom 20. Juli 2020 haben wir insgesamt  14.074 Konsumenten – davon.1.006 in Deutschland – in  USA, Kanada, Brasilien, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark, Indien, Indonesien, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, China, Japan, Australien und Neuseeland befragt. Der Fragebogen der Umfrage deckte das aktuelle Verhalten in der Krise, die Stimmung und die Absichten nach der Krise ab.

Fazit

Die Corona-Pandemie hat weltweit einen erheblichen Einfluss auf die Wirtschaft genommen und verändert auch das Konsumverhalten der Deutschen. Insgesamt sind die Konsumenten hierzulande deutlich zurückhalternder geworden, was das Geldausgeben betrifft. Verstärkte Sparsamkeit ist nun angesagt. Das vorsichtigere Kaufverhalten der Verbraucher sollten Unternehmen zum Anlass nehmen, um ihre Strategie, Preispolitik und Produktangebot auf die Veränderungen auszurichten. 

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Von Ev Bangemann

Managing Partner Consumer Products & Retail | Head of Financial Accounting Advisory Services | Deutschland, Schweiz, Österreich

Nicht nur fachliche Kompetenz, auch große Leidenschaft für die Branche zeichnen sie aus. Die Mutter dreier Söhne weiß Prioritäten zu setzen und auch in herausfordernden Zeiten klaren Kopf zu bewahren.