3 Minuten Lesezeit 6 August 2020
Eine Luftaufnahme von Maschinen

Digitalisierung im Vertrieb: Wie Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben

Von Rolf Friedrich

Associate Partner, Consulting, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft | Deutschland

Setzt sich mit Leidenschaft für die Realisierung von profitablem Wachstum in Organisationen durch Vertrieb, Service und Marketing ein.

3 Minuten Lesezeit 6 August 2020

Kundenbeziehungen verändern sich heute schnell. Wollen Unternehmen für Kunden relevant bleiben, müssen sie ihren Vertrieb umdenken.

Überblick
  • Traditionelle Vertriebswege allein führen nicht mehr zu gewinnbringenden Auftragsabschlüssen.
  • Nutzerzentrierung, Reaktionsgeschwindigkeit und schlanke, reibungslose Prozesse bringen Erfolg.

Das Verhalten der B2B-Kunden ändert sich und der Vertrieb hat Mühe, dabei Schritt zu halten. Für B2B-Unternehmen wird es immer schwieriger, auf sich aufmerksam zu machen, Kundenbeziehungen aufzubauen und Markenloyalität zu erhalten. Das zeigt sich zum Beispiel in schwankenden Umsätzen und höheren Vertriebskosten.

Viele Unternehmen leben noch in der analogen Welt und halten an etablierten Prozessen fest. Ihre Kunden hingegen werden selbstständiger, kaufen direkt über Onlinekanäle ein und sprechen nur mit dem Vertrieb, wenn sie Hilfe bei komplexen Kaufentscheidungen benötigen. Produktqualität allein führt immer seltener zu gewinnversprechenden Auftragsabschlüssen. Unternehmen laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren, wenn sie den digitalen Vertrieb nicht in ihre Geschäftsstrategie integrieren.

Digitaler Vertrieb bedeutet nicht nur, einen Onlineshop aufzusetzen. Dafür braucht es vielmehr die Kombination aus Fähigkeiten, IT-Systemen, Prozessen und Vertriebskanälen.

Wollen Unternehmen einen digitalen Vertrieb etablieren, reicht es nicht, frischen Wind in traditionelle Verkaufsmethoden zu bringen oder einen Onlineshop aufzusetzen. Notwendig ist die Kombination aus Fähigkeiten, IT-Systemen, Prozessen und Vertriebskanälen. Kanal- und plattformübergreifend konstante Informationen zu liefern, unabhängig davon, welche Interaktionswege die Kunden wählen, ist dabei von entscheidender Bedeutung.

Digitaler Vertrieb: Was bringt die Zukunft?

Der traditionelle Weg, Beziehungen zu pflegen, wird trotz der großen Veränderungen bleiben: persönliche Treffen, Events und Clubs, Abendessen, Geschenke und allgemeines Marketingmaterial. Diese Maßnahmen werden jedoch unterstützt von ganz neuen Möglichkeiten, Beziehungen aufzubauen und Geschäfte abzuschließen.

Fest steht: Der Vertrieb entwickelt sich rasant weiter und wird auch in Zukunft traditionelle und digitale Kanäle umfassen. Genauso werden dabei menschliche und automatisierte Interaktionen für den Kaufabschluss nebeneinander bestehen. Der klassische Vertriebsweg wird jedoch weiter an Relevanz verlieren. 

B2B-Einkauf und B2B-Verkauf informieren sich zunehmend online und wickeln Kaufprozesse direkt über Webshops sowie digitale Marktplätze ab. Wollen Unternehmen erfolgreich bleiben, brauchen sie vor allem drei Eigenschaften: Sie müssen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und diese digital abbilden. Ihre Vertriebsteams sollten zudem die Informationshoheit über die eigenen Produkte, Lösungen und Preise zurückgewinnen – mindestens jedoch gegenüber den Kunden egalisieren.

Das zeigen auch Ergebnisse der EY-Studie „Was Vertrieb und Marketing erfolgreich macht“. Zusammen mit dem Sales Management Department der Ruhr-Universität in Bochum wurden dafür branchenübergreifend knapp 200 Führungskräfte deutscher B2B-Unternehmen befragt und so Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Vertrieb definiert.

Digitaler Vertrieb: vier zentrale Erkenntnisse der EY-Studie

1. Die Herausforderungen der Digitalisierung potenzieren den Transformationsbedarf im B2B-Vertrieb erheblich.

Digitalisierung

52,9 %

der befragten Führungskräfte sehen die Digitalisierung als wichtiges Instrument, um die Effizienz in ihren Unternehmen zu steigern.

2. Die Einsicht, dass die Digitalstrategie eines Vertriebs aktiv gestaltet werden muss, ist noch nicht in allen Führungsetagen angekommen.

Digitale Werkzeuge

53 %

der Unternehmen nutzen Data Analytics nicht, was zu fehlenden Kenntnissen für die effektive Vertriebssteuerung führt.

3. Die fehlende Institutionalisierung der Digitalisierungsthemen im Vertrieb erhöht die Risiken für Misserfolg. 

Digitaler Vertrieb?

26 %

der befragten Unternehmen verfügen über eine Digitalisierungseinheit im Vertrieb. Die Folge sind geringe Reaktionsgeschwindigkeiten und eine beschränkte Bedarfsausrichtung auf den Vertrieb.

4. Digitalisierung wird breit gedacht, jedoch selten im Kontext kompletter Geschäftsmodelle umgesetzt. 

Neue Geschäftsmodelle

48 %

der befragten Führungskräfte messen dem Onlinekanal in drei Jahren eine höhere Bedeutung zu als heute.

Die Ergebnisse der Befragung zeigen: Bloßer Reaktionismus auf Digitalisierungsprojekte der IT-Abteilung reicht nicht, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es ist notwendig, dass Unternehmen die Digitalisierung des Vertriebs aktiv an mehreren Stellschrauben gestalten und die digitale Vertriebskompetenz konsequent stärken. Der Moment für Veränderung ist günstig, denn der B2B-Vertrieb bekommt Auftrieb durch den alltäglichen Umgang mit digitalen Anwendungen und Verkaufsprozessen im B2C-Umfeld. Das begünstigt auch den Veränderungswillen der Mitarbeiter, sind sie als private Endkunden doch selbst davon betroffen. 

Fazit

B2B-Kunden nutzen verstärkt digitale Kanäle, um sich zu informieren und Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. In der Folge werden traditionelle Vertriebsinstrumente zunehmend obsolet und B2B-Unternehmen riskieren, hinter digitalaffineren Unternehmen zurückzufallen. Wollen Unternehmen erfolgreich sein, müssen sie digitale Kanäle aufbauen. Doch das allein reicht nicht aus, um den Vertrieb zu optimieren und zukünftige Erfolgspotenziale zu heben. Konsequente Nutzerzentrierung, Reaktionsgeschwindigkeit und schlanke, reibungslose Prozesse sind zunehmend erfolgsentscheidend. 

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Von Rolf Friedrich

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