5 Minuten Lesezeit 5 Juli 2019
Japanerin mit Virtual Reality Shopping Brille

5 Tipps, wie Händler und Hersteller zukunftsfähig bleiben

Von

Thomas Harms

Managing Partner Konsumgüter & Handel I Deutschland, Schweiz, Österreich

Ist Ansprechpartner und kritischer Begleiter für Entscheider aus Konsumgüterindustrie und Handel. Er stellt neugierig Fragen. Ist Vater von vier Kindern,  Hobbykoch, Golfer und Schalke-Fan.

5 Minuten Lesezeit 5 Juli 2019

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Echtzeitshopping, Bots und ausdifferenzierte Kundengruppen: Wer den Kunden von morgen schon heute kennt, wird übermorgen noch relevant sein.

Aufheizbare Hausschuhe für Mikrowelle und Ofen, das Bäder-Geschenkset „Verwöhnmomente“ mit Geschenkanhänger, Kuschelsocken mit ABS-Sohle, das „Züchte Deinen eigenen Bonsai“-Set und die Swarovskikette mit der Gravur „Mama, ich liebe dich“ – was haben diese Dinge gemeinsam?

Die Antwort: In ihren jeweiligen Rubriken stehen sie kurz vor Weihnachten auf Amazons Listen der am häufigsten verschenkten Produkte ganz oben. Solche Listen erzählen uns viel darüber, wie Menschen heute einkaufen. Interessant sind sie auch, weil sie darauf hindeuten, wie Kunden in Zukunft einkaufen und ob sie überhaupt noch selbst einkaufen werden – oder das Shopping einer Software überlassen.

Wenn kurz vor Weihnachten, Ostern oder den Sommerferien der Run auf bestimmte Produkte beginnt, sind manche Händler und Hersteller klar im Vorteil: diejenigen, die voraussehen können, welche Artikel das sein werden. Dabei helfen große Datenmengen und Algorithmen, die in der Lage sind, Trends auszuwerten und vorausschauend einzusetzen. Schon heute bescheren uns digitale Technologien und künstliche Intelligenz (KI) ungeahnte Zuwächse an Transparenz, Auswahl und Komfort. Nicht nur bei Amazon, sondern auch bei anderen Lieferdiensten, Preisvergleichsportalen oder in virtuellen Einkaufswelten.

Das FutureConsumer.Now-Programm

In wenigen Jahren wird die Technologie so weit sein, dass Daten und KI große Teile des Einzelhandels überflüssig machen werden. Um herauszufinden, welche Unternehmensideen dann noch bestehen können und welche triumphieren werden, haben wir das FutureConsumer.Now-Programm aufgelegt. Dafür haben wir mit mehr als 200 Unternehmenslenkern, Vordenkern und Experten aus verschiedenen Branchen über ein Jahr lang alle Facetten des Verbrauchers von morgen erforscht. Aus den Ergebnissen haben wir fünf grundlegende Tipps abgeleitet, die Unternehmen helfen, sich auf die Konsumenten von morgen vorzubereiten.

Wie werden Menschen im Jahr 2025 oder 2030 einkaufen, essen, für ihre Gesundheit vorsorgen, leben, Technologien verwenden, ihre Freizeit gestalten, arbeiten und reisen? Um sich in diese Zukunft einzufühlen, müssen sich Vertreter verbraucherorientierter Branchen von alten Denkweisen lösen. Vor allem sollten sie die großen technologischen Umwälzungen und Verbrauchertrends verstehen, die ihre Branche und ihr Geschäft radikal verändern werden – ob sie wollen oder nicht. Keiner, der auch morgen noch Mode, Reisen, Luxusartikel oder Elektronik verkaufen will, kommt umhin, den Verbraucher von morgen zu erkunden. 

Schon heute bescheren uns digitale Technologien und künstliche Intelligenz (KI) ungeahnte Zuwächse an Transparenz, Auswahl und Komfort.

1. Alte Gewissheiten vergessen

Egal, ob beim Thema Gesundheit, der Jobsuche oder der Suche nach der perfekten Urlaubsreise – Konsumenten werden sich dank neuer Technologien besser und schneller informieren und Preise besser beurteilen können. Neue, agile Unternehmer reagieren darauf und fischen den Platzhirschen damit Kunden weg. Die alten Marktführer dürfen sich also nicht auf ihrer Größe ausruhen und sich nur schrittweise und langsam reformieren. Sie sollten den noch immer sprudelnden Gewinn aus alten Geschäftsmodellen beherzt nutzen, um sich radikal zu wandeln. Oft haben sie die passenden Daten und die richtigen Fähigkeiten dazu.

2. Kunden besser verstehen

Der Konsument von morgen ist mündig. Viel mündiger, als wir es uns bislang vorstellen können. Über soziale Netzwerke sind Menschen ähnlicher Interessen stärker miteinander verknüpft als je zuvor. Sie geben sich gegenseitig Empfehlungen und folgen höchstens noch einigen wenigen, glaubwürdig erscheinenden Influencern – und nicht mehr den üblichen Werbeversprechen. Wer hier gut zuhört und sein Ohr konstant am digitalen Rauschen hat, wird sich klare Wettbewerbsvorteile sichern. Das wird aber nur glaubhaft gelingen, wenn Unternehmen ihren übergeordneten Zweck und ihre Kultur auf diese Bedürfnisse hin ausrichten. Wer beliebig ist, wird verlieren. Der Kunde der Zukunft sucht sich seine Hersteller und Händler sozial intelligent aus – auch mit Hilfe von KI und Bots.

3. Mikromomente nutzen

Schnell mal am Handy gegoogelt, welcher ein guter neuer Kopfhörer wäre, dort eben einen Preisvergleich aufgerufen, und noch bevor der Bus morgens vor der Arbeit hält, sind die neuen Headphones schon bestellt. So schnell und spontan erwerben technologieaffine Verbraucher schon heute Waren, Dienstleistungen und Erfahrungen. In Zukunft werden solche Käufe innerhalb von Mikromomenten noch viel häufiger werden. Dabei bevorzugen Menschen keine bestimmten Plattformen mehr. Sie treffen Kaufentscheidungen in Sekundenbruchteilen – und das immer häufiger unabhängig von der Marke. In einer Welt voller Mikromomente verlieren große Markenversprechen an Bedeutung. Daher müssen Unternehmen ihr Angebot den passenden Kunden maßgeschneidert, zum richtigen Preis und zum richtigen Zeitpunkt anbieten. Auch hier helfen Daten, KI und gut programmierte Bots.

4. Messbare Produktinformationen liefern

 „Bestpreisgarantie“, „größte Auswahl vor Ort“ oder „So fühlt sich Pflege an“ – über Jahrzehnte haben sich Konsumenten an generalisierte Markenversprechen wie diese gewöhnt. Doch schon bald werden solche Versprechen überflüssig sein: Da sich Verbraucher schon heute besser als je zuvor informieren können, werden sie bald konkretere, auf sie zugeschnittene Informationen verlangen, die nicht nur die Hauptvorteile des Produkts oder der Dienstleistung nennen. Die smarten Verbraucher von morgen kennen die Folgen jedes Kaufs und jeder Konsumentscheidung genau und können diese quantifizieren – auch was Umwelt, Tierschutz oder andere ethische Standards angeht. Deshalb ist 2030 deutlich mehr Transparenz gefragt als 2003. Nur wer in Zukunft offenlegt, welchen messbaren Nutzen und welche exakten Folgen seine Produkte oder Dienstleistungen haben, wird den Gang durch die Vergleichsportale überleben und nicht aussortiert, wenn der Algorithmus auswählt.

5. Den eigenen Platz finden

Virtual Reality-Shopping, automatisierte Einkäufe durch Bots oder Antizipation von Kundenwünschen („before demand“) – neue Chancen ergeben sich dort, wo neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Verbrauchern entstehen. Da sich auch hier Interessen und Möglichkeiten immer weiter ausdifferenzieren werden, müssen Händler und Hersteller die vielen, oft kleinen Ökosysteme identifizieren, in denen sich ihre Kunden heimisch fühlen, um sie dort gezielt anzusprechen.

Fazit

Unternehmen, die sich jetzt auf die Verbraucher von morgen einstellen, werden ihre Kunden auch übermorgen noch dort abholen können, wo ihre Bedürfnisse entstehen.

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Thomas Harms

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