Schon heute bescheren uns digitale Technologien und künstliche Intelligenz (KI) ungeahnte Zuwächse an Transparenz, Auswahl und Komfort.
1. Alte Gewissheiten vergessen
Egal, ob beim Thema Gesundheit, der Jobsuche oder der Suche nach der perfekten Urlaubsreise – Konsumenten werden sich dank neuer Technologien besser und schneller informieren und Preise besser beurteilen können. Neue, agile Unternehmer reagieren darauf und fischen den Platzhirschen damit Kunden weg. Die alten Marktführer dürfen sich also nicht auf ihrer Größe ausruhen und sich nur schrittweise und langsam reformieren. Sie sollten den noch immer sprudelnden Gewinn aus alten Geschäftsmodellen beherzt nutzen, um sich radikal zu wandeln. Oft haben sie die passenden Daten und die richtigen Fähigkeiten dazu.
2. Kunden besser verstehen
Der Konsument von morgen ist mündig. Viel mündiger, als wir es uns bislang vorstellen können. Über soziale Netzwerke sind Menschen ähnlicher Interessen stärker miteinander verknüpft als je zuvor. Sie geben sich gegenseitig Empfehlungen und folgen höchstens noch einigen wenigen, glaubwürdig erscheinenden Influencern – und nicht mehr den üblichen Werbeversprechen. Wer hier gut zuhört und sein Ohr konstant am digitalen Rauschen hat, wird sich klare Wettbewerbsvorteile sichern. Das wird aber nur glaubhaft gelingen, wenn Unternehmen ihren übergeordneten Zweck und ihre Kultur auf diese Bedürfnisse hin ausrichten. Wer beliebig ist, wird verlieren. Der Kunde der Zukunft sucht sich seine Hersteller und Händler sozial intelligent aus – auch mit Hilfe von KI und Bots.
3. Mikromomente nutzen
Schnell mal am Handy gegoogelt, welcher ein guter neuer Kopfhörer wäre, dort eben einen Preisvergleich aufgerufen, und noch bevor der Bus morgens vor der Arbeit hält, sind die neuen Headphones schon bestellt. So schnell und spontan erwerben technologieaffine Verbraucher schon heute Waren, Dienstleistungen und Erfahrungen. In Zukunft werden solche Käufe innerhalb von Mikromomenten noch viel häufiger werden. Dabei bevorzugen Menschen keine bestimmten Plattformen mehr. Sie treffen Kaufentscheidungen in Sekundenbruchteilen – und das immer häufiger unabhängig von der Marke. In einer Welt voller Mikromomente verlieren große Markenversprechen an Bedeutung. Daher müssen Unternehmen ihr Angebot den passenden Kunden maßgeschneidert, zum richtigen Preis und zum richtigen Zeitpunkt anbieten. Auch hier helfen Daten, KI und gut programmierte Bots.
4. Messbare Produktinformationen liefern
„Bestpreisgarantie“, „größte Auswahl vor Ort“ oder „So fühlt sich Pflege an“ – über Jahrzehnte haben sich Konsumenten an generalisierte Markenversprechen wie diese gewöhnt. Doch schon bald werden solche Versprechen überflüssig sein: Da sich Verbraucher schon heute besser als je zuvor informieren können, werden sie bald konkretere, auf sie zugeschnittene Informationen verlangen, die nicht nur die Hauptvorteile des Produkts oder der Dienstleistung nennen. Die smarten Verbraucher von morgen kennen die Folgen jedes Kaufs und jeder Konsumentscheidung genau und können diese quantifizieren – auch was Umwelt, Tierschutz oder andere ethische Standards angeht. Deshalb ist 2030 deutlich mehr Transparenz gefragt als 2003. Nur wer in Zukunft offenlegt, welchen messbaren Nutzen und welche exakten Folgen seine Produkte oder Dienstleistungen haben, wird den Gang durch die Vergleichsportale überleben und nicht aussortiert, wenn der Algorithmus auswählt.
5. Den eigenen Platz finden
Virtual Reality-Shopping, automatisierte Einkäufe durch Bots oder Antizipation von Kundenwünschen („before demand“) – neue Chancen ergeben sich dort, wo neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Verbrauchern entstehen. Da sich auch hier Interessen und Möglichkeiten immer weiter ausdifferenzieren werden, müssen Händler und Hersteller die vielen, oft kleinen Ökosysteme identifizieren, in denen sich ihre Kunden heimisch fühlen, um sie dort gezielt anzusprechen.
Fazit
Unternehmen, die sich jetzt auf die Verbraucher von morgen einstellen, werden ihre Kunden auch übermorgen noch dort abholen können, wo ihre Bedürfnisse entstehen.
