15 Minuten Lesezeit 24 Mai 2018
children future consumers workshop holding lightning bolt

Acht Faktoren, die den Kunden von morgen beeinflussen

Autoren

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

15 Minuten Lesezeit 24 Mai 2018

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Welche Schlüsselfragen stellen sich für die Unternehmensführung?

Wir glauben, dass in kundennahen Branchen in den kommenden zehn Jahren kein Stein mehr auf dem anderen bleiben wird. Aus diesem Grund haben wir im Rahmen unseres FutureConsumer.Now -Programms acht Hypothesen aufgestellt, welche die treibenden Faktoren dieser Transformation von Unternehmen aufzeigen.

Bei ihnen handelt es sich um die disruptiven Paradigmenwechsel, die unser heutiges Zeitalter des Wandels prägen. Jeder dieser Wechsel könnte ganz plötzlich Fahrt aufnehmen und unerwartet schnell und nachhaltig unser Leben verändern.

Unsere Hypothesen stützen sich auf die Entstehung des sogenannten „intelligenten Konsumenten“. Viele Menschen werten schon jetzt ihre persönlichen Daten aus, um sich selbst und ihr Leben kontinuierlich zu verbessern. Immer mehr Menschen in Industrieländern nutzen ein mobiles Gerät oder ähnliche Technologien, um ihre Fitness- und Schlaf-Muster zu analysieren.[i] Während sich die Technologie weiterentwickelt und Daten allgegenwärtige Normalität werden, optimiert der intelligente Konsument bald alles, was er tut.

Künstliche Intelligenz (KI) leitet Konsumenten in diesem Prozess der Lebensoptimierung, und stupst sie in die entsprechende Richtung. Ihr supersmarter „Lebensgefährte“ ist immer an ihrer Seite und stets zu Diensten. Dank KI wird der intelligente Konsument dazu angeregt, alle Lebensbereiche zu perfektionieren: seine Ernährung, seine Freizeit und seine Karriere. Sogar seine sozialen Beziehungen werden durch KI besser planbar.

Angesichts dieses Wandels müssen sich Unternehmen, die auf diesen neuen Kunden abzielen und profitable Beziehungen zu ihm aufbauen möchten, komplett neu erfinden.

Unsere acht Hypothesen beschreiben die tiefgreifenden Veränderungen, die das Leben zukünftiger Kunden von Grund auf neu gestalten werden. Wie sich diese rasanten Veränderungen zeitlich entwickeln, lässt sich kaum vorhersagen. Aber die Richtung ist klar. Es wird neue Wege der Wertschöpfung und -steigerung geben und Unternehmen, die auf diesen Fortschritt reagieren, werden klar im Vorteil sein. Wie wird sich Ihr Unternehmen verändern?

  • Mit FutureConsumer.Now hilft EY führenden Unternehmen, ihre Prozesse und Strukturen einer neuen Welt anzupassen, die auch ein anderes Nachdenken über Zukunft erfordert.

    Wir haben internationale Experten für Innovation, Zukunftsforschung und Wirtschaft befragt und 150 mögliche Faktoren identifiziert, die sich auf den Kunden der Zukunft auswirken könnten.

    Auf Grundlage dieser Faktoren haben wir acht Hypothesen aufgestellt, die wesentliche Lebensbereiche zukünftiger Kunden betreffen: Einkaufen, Ernährung, Gesundheit, Lifestyle, Technologie, Freizeit, Arbeit und Reisen.

    Anschließend haben wir überall auf der Welt sogenannte Hackweeks veranstaltet, um unsere Hypothesen genauer unter die Lupe zu nehmen und die Möglichkeiten der Zukunft, die auf dieser Grundlage entstehen könnten, zu entwerfen.

    Entdecken Sie die Faktoren, die unseren acht Hypothesen zugrunde liegen, und die wichtigsten Fragen, die sich führende Unternehmen bereits jetzt stellen sollten.

Entdecken Sie die Faktoren, die unseren acht Hypothesen zugrunde liegen, und die wichtigsten Fragen, die sich führende Unternehmen bereits jetzt stellen sollten.

EY hat acht Bereiche identifiziert, die Kunden neu definieren werden: Shopping, Leben, Verwendung von Technologie, Spielen, Bewegung, Essen und Gesundheit.

Quelle: EY

Shopping in einem virtuellen Store
(Chapter breaker)
1

Kapitel 1

Wenn Bots für uns einkaufen, wo liegt dann der Mehrwert des Shopping-Erlebnisses?

Einkaufen und Shoppen werden für Kunden zu zwei sehr unterschiedlichen Erfahrungen.

Für die meisten Einkäufe, die wir heute tätigen, müssen wir mehr oder weniger bewusst eine Auswahl treffen. Doch wenn KI-Bots, Concierge-Services und Smart-Home-Systeme immer intelligenter werden, übernehmen sie bald viele unserer Transaktionen.

Über technologiebasierte Plattformen, die uns ein ganz neues System des Einkaufens und Verkaufens ermöglichen, werden Konsumenten relevante Produkte zum besten Preis erhalten. Diese Plattformen werden mit künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen auf riesige Datenmengen zugreifen, um Kundenverhalten vorherzusagen oder sogar vorwegzunehmen – mit erheblichen Auswirkungen auf Transaktionen, Bezahlvorgänge, Auftragsabwicklung und Marken.

Mit der Zeit wird sich Kundenbindung immer stärker auf eine Handvoll Produkte und Dienstleistungen reduzieren. Mit den meisten dieser Produkte wird uns nicht mehr viel verbinden, mit einigen wenigen dafür umso mehr.

In den meisten Fällen werden personalisierte Technologien für uns auswerten, welche Produkte und Dienstleistungen wir brauchen, wann wir sie brauchen und wo wir sie am besten erwerben – nicht nur auf Basis des besten Preises, sondern auch im Hinblick auf Marken- und Unternehmenswerte, die gut zu unseren persönlichen Wertvorstellungen passen.

Wir werden darauf vertrauen, dass diese technologischen Helfer Entscheidungen treffen und Transaktionen vornehmen, die auf uns zugeschnitten sind. Schon heute geben 47 Prozent der US-Kunden an, dass sie sich durchaus vorstellen könnten, Produkte über Chatbots zu kaufen. Außerdem ist fast die Hälfte der US-amerikanischen Kunden bereit, für ein besseres Angebot persönliche Informationen preiszugeben. [ii]

Je mehr der Prozess des Einkaufens automatisiert wird, desto stärker wird er sich vom Shopping-Erlebnis unterscheiden. Aktiv „shoppen“ werden wir nur bei wenigen ausgewählten Marken. Diese eingegrenzte Auswahl an Produkten eignet sich umso mehr, unsere Persönlichkeit auszudrücken, sodass der Einkauf zu einem einzigartigen Shoppingerlebnis wird.

Der Großteil der Konsumgüter hingegen wird währenddessen zu jederzeit austauschbaren Gebrauchsgegenständen, was den Einzelhandel nachhaltig verändern wird.

Frau hält das Modell eines Hauses
(Chapter breaker)
2

Kapitel 2

Werden Sie Produkte verkaufen oder einen Lifestyle?

Konsumenten werden immer weniger besitzen. Vielmehr werden sie für Dinge und Services nur bezahlen, während sie sie nutzen.

Die heutige Gig Economy setzt darauf, Jobs nach aktuellem Bedarf an Freiberufler rauszugeben. In einem solchen Umfeldhat sich ein neuer Kundentyp herausgebildet: Dieser Kunde ist viel unterwegs, lebt in einer Umgebung wachsender Megastädte und wird immer weniger Dinge sein Eigen nennen. Stattdessen werden wir uns auf bedarfsorientierte Services verlassen, um Produkte und Dienstleistungen genau dann zu nutzen, wenn wir sie brauchen. Diese neue Art zu leben und zu arbeiten müssen Unternehmen künftig in ihren Angeboten mitdenken.

Schon heute verkaufen uns Spotify und Uber nutzungsbasierte Bezahlmodelle und Vorteilsabos für Produkte und Erlebnisse, die frühere Generationen besitzen mussten, um sie zu nutzen. Konsumenten gewöhnen sich bereits an diese neuen und komfortablen Modelle. Sie erwarten, alles flexibel und auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist. Die Beziehungen, die wir mit Marken – und auch miteinander – eingehen, verändern sich.

In der Zukunft wird sich dieses Modell auf noch mehr Produkte und Angebote erstrecken. Sogar die Räume, in denen wir leben und arbeiten, werden sich wandeln, um den Bedürfnissen im jeweiligen Moment gerecht zu werden. Unsere Wohnungen werden sich, je nachdem, wer gerade zu Hause ist, vergrößern oder verkleinern.                        

Wir besitzen weniger und sind daher örtlich weniger gebunden. Mit Leichtigkeit wechseln wir zwischen neuen Orten und Städten hin und her, wodurch sich auch die globalen Verbrauchsmuster verändern.

Die Vereinten Nationen gehen davon aus, dass bis 2030 weltweit 60 Prozent der Menschen im städtischen Umfeld leben werden. Jeder Dritte wird direkt in der Stadt wohnen. [iii]

Schwimmer im Meer mit einem Wearable
(Chapter breaker)
3

Kapitel 3

Wenn Gesundheit passiv gesteuert wird, wie aktiv können Marken dann überhaupt sein?

Konsumenten werden ihre Gesundheit mit minimalem Aufwand maximieren.

Heute muss man sich aktiv und bewusst um einen gesunden Lebensstil bemühen: Sport treiben, Nährwerttabellen auf Produktverpackungen lesen und einen Kontrolltermin beim Zahnarzt vereinbaren – das alles müssen wir selbst erledigen.

Sobald wir Anbietern von genau diesen Technologien so weit vertrauen, dass wir unsere Daten mit ihnen teilen, eröffnet sich uns eine komplexe technologische Infrastruktur, die unsere Gesundheit und unser Wohlbefinden aktiv und automatisch überwacht, verbessert und aufrechterhält.

Über diesen Prozess werden wir in der Zukunft nicht mehr aktiv nachdenken, denn er wird unterbewusst stattfinden.

    • Wie können Sie Ihr Produkt in der künftigen Wellness-Gesellschaft gewinnbringend positionieren?
    • Wenn wir unsere genetischen Veranlagungen besser als je zuvor kennen und dafür maßgeschneiderte Lifestyles angeboten bekommen, wie kann die Personalisierung Ihrer Produkte zusätzlichen Mehrwert schaffen?
    • Wie schaffen Sie Anreize, dass Kunden ihre genetische Veranlagung und andere persönliche Gesundheitsdaten mit Ihnen teilen?

Dank detaillierter Erbgutanalysen werden Kinder schon früh wissen, wie ihre psychische und physische Gesundheit einmal aussehen wird. Diese Daten werden beim Heranwachsen aktualisiert und ihre Bedürfnisse hinsichtlich Ernährung und Bewegung aufgezeichnet. Die Angebote und Produkte, die sie in Anspruch nehmen, werden sich ihren wandelnden gesundheitlichen Bedürfnissen anpassen.

Wir werden Dinge essen, die wie Steak aussehen und auch so schmecken, in Wirklichkeit aber 3D-gedruckte pflanzliche Proteine sind, die Vitamine und Nanomedizin enthalten – speziell für unseren Körper zusammengestellt. Die US-amerikanische Bundesregierung gibt pro Jahr bereits 1,2 Mrd. USD für Forschungsförderungen in der Nanotechnologie aus.4  In der Zukunft werden „paradoxe Produkte“, die wie normale Speisen und Getränke aussehen, aber unsichtbare, vorteilhafte Funktionen für unseren Körper erfüllen, die Norm sein.

Bewegungsbedarf, soziale Aktivitäten, Ernährungspläne und präventive Therapien werden in jeden Bereich unseres Lebens integriert und personalisiert. In Form eines passiven Kundenerlebnisses, das von intelligenten, sich ständig verbessernden Systemen gestützt wird, werden wir sanft in Richtung Selbstoptimierung geleitet.

Jemand kocht mit einem digitalen Gerät
(Chapter breaker)
4

Kapitel 4

Wenn Daten die Folgen jeder Mahlzeit offenlegen, wie können Sie Ihren Kunden helfen, bessere Entscheidungen zu treffen?

Konsumenten werden genau wissen, wo Nahrungsmittel herkommen, wie sie auf unsere Teller gelangen und welche Auswirkungen auf den Körper sie haben.

Was und wie wir essen, ist heute ein komplexes Thema mit vielen Unsicherheiten. Wir wissen nicht wirklich, wo unsere Nahrungsmittel herkommen und wie sie auf unsere Teller gelangen. Das wird sich künftig ändern. Aus Ernährungsmythen werden Fakten.

Dank Blockchain-Technologie wird das Nahrungsmittelsystem vollständig transparent. Zudem werden wir den ökologischen Fußabdruck derjenigen Nahrungsmittel kennen, für die wir uns entscheiden. Wir werden deshalb Fleisch öfter durch pflanzliche Produkte ersetzen.

Wir werden viel mehr über Ernährung und den menschlichen Körper wissen und besser einschätzen können, wie sich die Wahl unserer Nahrungsmittel auf unsere Gesundheit, unser Wohlbefinden und die Umwelt auswirkt. Dank verlässlicher Daten über die jeweilige Leistung unseres Körpers können wir personalisierte Produkte zu uns nehmen, die unseren einzigartigen Ernährungsbedürfnissen in genau diesem Moment entsprechen.

Heute müssen sich viele von uns zwischen Geschmack, Bequemlichkeit und Wellness entscheiden. Diesen Kompromiss werden wir in Zukunft nicht mehr treffen müssen. Schnell und einfach werden wir genau die Nahrungsmittel bekommen, die gut für uns sind, gleichzeitig großartig schmecken und unseren Wertvorstellungen entsprechen.

Eine große internationale Studie zeigte, dass 90 Prozent der Kunden bereit wären, mehr für Produkte zu zahlen, die zusätzliche Vorteile für ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden bringen.5

Ein Stapel mobiler Geräte auf einem Tisch
(Chapter breaker)
5

Kapitel 5

Wie schaffen Sie es, Ihre Technologie so intelligent zu gestalten, dass sie unsichtbar ist?

Konsumenten werden über die Technologie, die sie als unsichtbare Technologie nutzen, nicht nachdenken. Durch die Allgegenwärtigkeit der Daten wird ihr Leben intelligenter und reibungsloser.

Die Technologien, die wir heute nutzen, sind bereits recht interaktiv und fügen sich gut in unseren Alltag ein. Es ist uns aber noch bewusst, dass wir sie nutzen. In Zukunft wird dieses Bewusstsein zurückgehen. Viele Services oder Geräte, auf die wir uns verlassen, werden unsichtbar.

Eine Welt, in der Informationen, Technologien und Daten voll integriert sind, beseitigt Reibungspunkte und schafft großen Mehrwert für Konsumenten. Mit fast 20 Milliarden „vernetzten Dingen“, die wir bis 2020 voraussichtlich nutzen6, werden viele der bewussten Berührungspunkte, die wir heute mit Technologie haben, immer stärker verschwinden.

Ausweise, Bankkarten oder Hausschlüssel können getrost Zuhause bleiben. Jede von uns genutzte Dienstleistung kann personalisiert und unserem eigenen Rhythmus angepasst werden. Dieser Paradigmenwechsel könnte enorme Auswirkungen haben.

In einer Prognose heißt es, dass 10 Prozent des globalen Bruttosozialprodukts bis 2027 auf Blockchain gespeichert sein wird.7 Die Kosten für Unternehmen, Regierungen und andere Organisationen könnten stark sinken und neue Produkt- und Servicearten ermöglichen. Unternehmen könnten ihre Lieferketten auf eine Weise optimieren, die heute noch undenkbar ist.

Solch eine fortgeschrittene Integration ohne vertikale oder totale Monopole ist nur denkbar, wenn unterschiedliche Plattformen zusammenarbeiten und in Sekundenschnelle Informationen austauschen.

Gesteuerte und automatische Interaktion bedarf eines hochintelligenten End-to-End-Prozesses. Der Begriff des Wettbewerbs wird sich stark verändern und der Mensch wird lernen müssen, darauf zu vertrauen, dass künstliche Intelligenz die richtigen Entscheidungen für ihn trifft.

Kinder spielen virtuelle Videospiele
(Chapter breaker)
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Kapitel 6

Wenn das Leben zum Spiel wird, wie werden Marken zu Spielern?

Konsumenten werden langweilige Alltagsaufgaben in ein Spiel verwandeln, sodass sich Arbeit und Freizeit vermischen und beide Lebensbereichen produktiver werden.

Arbeit kann Spaß machen und Freizeit kann harte Arbeit sein. Dennoch gelten Arbeit und Freizeit als voneinander getrennte Bereiche. Momentan liegt die Basis des persönlichen Wohlbefindens in der Balance zwischen beiden Bereichen.

Für die Konsumenten der Zukunft werden die beiden Bereiche höchstwahrscheinlich zu einem verschmelzen – dem Bereich der produktiven Kreativität.

Junge Menschen aus Ländern, in denen Videospiele stark verbreitet sind, verbringen bis zu ihrem 21.  Geburtstag  im Schnitt 10.000 Stunden mit Onlinespielen.8  Das entspricht in etwa der schulpflichtigen Zeit junger Menschen.

Erweiterte und virtuelle Realitäten werden in Form von Content, Medien, Spielen und Unterhaltung zu einem interaktiven Teil unseres Alltags.

Je komplexer und relevanter die entsprechenden Technologien werden, desto spielerischer werden die Erfahrungen der Nutzer, insbesondere bei sonst langweiligen Routineaufgaben. Das Alltägliche wird zum Spektakel. Medien werden in E-Commerce übergehen, während Marken immer mehr zu Entertainern werden.

Einen großen Teil des Contents dieser neuen „digitalen Schicht“ werden die Konsumenten selbst liefern. Jeder wird zum Produzenten von Inhalten und gestaltet oder bearbeitet seine Erlebnisse, um andere damit zu unterhalten.

Micro-Influencer und Instagram-Nutzer wandeln schon jetzt ihre Hobbys und Interessen in gewinnbringende Einkommensquellen um. Das ist jedoch nur der Anfang.

In Zukunft wird jeder Konsument einen Beruf und  einen Raum finden müssen,  in dem er bereit ist, Tag und Nacht „virtuell präsent“ zu sein.

Kollegen treffen sich in einem Sitzungszimmer im Büro
(Chapter breaker)
7

Kapitel 7

Wie schaffen Sie eine Unternehmenskultur, wenn talentierte Mitarbeiter nicht mehr angestellt werden?

Konsumenten werden in einer <em>Gig Economy</em> Arbeit auf „kognitiven Plattformen“ finden.

Die Idee eines Jobs fürs ganze Leben ist längst nicht mehr zeitgemäß. Das Arbeiten selbst ist nicht mehr linear und erlebt einen fundamentalen Wandel.

65 Prozent der Kinder, die dieses Jahr in die erste Klasse der Grundschule kommen, werden später einmal Jobs haben, die wir heute so noch gar nicht kennen.9 Zudem könnten 57 Prozent aller Jobs in OECD-Ländern „wegautomatisiert“ werden.10

Die Konsumenten von morgen werden komplett neue, vielseitige Berufswege einschlagen. Sie werden sich genau die Arbeitserfahrungen herauspicken, die zusammengenommen ihre individuellen, persönlichen sowie finanziellen Bedürfnisse erfüllen.

Immer weniger Mitarbeiter werden in fixen Anstellungsverhältnissen mit klaren Aufgabengebieten arbeiten. Vielmehr wird es befristete Mitarbeiter und Freelancer geben, die sich über „kognitive Plattformen“ vernetzen.

Diese Plattformen verwenden Nutzerdaten und KI, um basierend auf Erfahrung, Ressourcen und Vergütungsvorstellungen die richtigen Projektmitarbeiter zu finden. Die Systeme werden dabei nicht nur unsere persönliche  Entwicklung fördern,  sondern auch die administrativen Bezahl-, Steuer- und HR-Prozesse übernehmen.

    • Wie gehen Unternehmen mit den Konsequenzen der zunehmenden Automatisierung für ihre Arbeitskräfte um?
    • Wer übernimmt die Verantwortung für den Erfolg oder das Scheitern eines Unternehmens, wenn die meisten Entscheidungen automatisiert getroffen werden?
    • Wofür geben Sie künftig Geld aus, wenn Jobs automatisiert werden?
    • Werden flexibles Arbeiten und Leben den Wunsch nach persönlichem Besitz untergraben?

Technologien wie virtuelle Realität und KI-Bots werden es Menschen ermöglichen, effizient von Standorten auf der ganzen Welt aus zu arbeiten. Um jedoch private und berufliche Beziehungen zu pflegen, werden die Konsumenten von morgen gemeinsame Arbeitsplätze dennoch zu schätzen wissen.

Arbeitgeber werden mehr Aufgaben übernehmen und gleichzeitig ihre administrativen Ausgaben senken können.

Regierungen werden mit „kognitiven Netzwerken“ zusammenarbeiten, um die Rechte von Arbeitskräften zu schützen, die Wirtschaft zu kontrollieren und automatisierte Steuersysteme umzusetzen.

Frau interagiert mit digitalem Plakat
(Chapter breaker)
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Kapitel 8

Wie wird intelligentere Infrastruktur den Verkehr vereinfachen?

Konsumenten werden von nahtlos integrierten Verkehrssystemen profitieren.

Stadtplaner sprechen schon seit Jahrzehnten von integrierten Verkehrsinfrastrukturen. Doch für viele Einwohner ist eine Fahrt von A nach B mit all ihren Umstiegen, Verspätungen und Staus noch immer ein Spießrutenlauf.

Die Konsumenten von morgen werden Services nutzen, die nicht nur besser vernetzt, sondern auch umweltfreundlicher sind. Die Infrastruktur der Zukunft wird sich den tatsächlichen Fahrten der Nutzer besser anpassen.

Anwohner werden die volle Kontrolle über ihre Daten haben und damit schnell und einfach zwischen unterschiedlichen Beförderungsarten wechseln können – sowohl in der Stadt als auch im Umland. Das gilt auch für Speditionen.

Mit dieser Art des Datenaustausches werden Städte ihre Verkehrsflüsse in Echtzeit steuern können. Verkehrsbehörden werden Fahrtmuster und die allgemeine Auslastung der Stadt live erfassen und gleichzeitig entsprechende Anpassungen vornehmen, um den jeweiligen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Wenn eines von vier Autos bis 2030 selbstfahrend ist11, nimmt die Zahl der Fahrzeuge, die eine Straße gleichzeitig benutzen können, zu. Auch der Verkehr könnte so einfacher umgeleitet werden. Zudem wird angesichts flexibler Arbeitszeiten die „Rush-Hour“ auf den Hauptverkehrsrouten abnehmen.

Mit einem größeren Bewusstsein dafür, wie sich die Fahrgewohnheiten des einzelnen auf die anderer auswirken, könnte sich die Einstellung der Menschen zum Verkehr grundlegend ändern. Bewohner könnten sich weniger auf ihre persönlichen Bedürfnisse, sondern mehr auf „den Bedarf des Systems“ konzentrieren. Heute meinen nur noch 15 Prozent der Millennials , es sei „extrem wichtig“ ein eigenes Auto zu besitzen.12

Fazit

Diese acht Faktoren bestimmen das Leben des Kunden von morgen. Unternehmen, die sie kennen, können sich auf diese Zukunft schon jetzt besser vorbereiten.

Über diesen Artikel

Autoren

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.