Kapitel 1
Vorbereitung auf die nächste Revolution
Die Vorzeichen sind unwägbar. In einer Welt, die sich immer schneller verändert, können Dinge, die eben noch weit entfernt erschienen, rasant zur Realität werden.
Fünf Jahre nach Gründung kann ein Start-up heute zum Marktführer einer Lebensmittelsparte wachsen – das ist erstaunlich. Morgen könnte das gleiche schon innerhalb von fünf Monaten passieren. Zu Beginn eines Veränderungsprozesses wirken die Trends noch linear, erst wenn verschiedene Multiplikatoren zusammenspielen, schnellt die Kurve in die Höhe.
Wer seine Denkweise nicht anpasst und sich weiterhin auf eine lineare Entwicklung verlässt, könnte plötzlich aufkommende Trends verpassen, die wiederum Chancen und Risiken bergen, die vorher nicht vorstellbar waren.
Wir kennen alle einige große Trends, die den Kunden von morgen prägen werden: vom globalen Klimawandel über den aufsteigenden Mittelstand in Wachstumsmärkten der Schwellenländer bis hin zur demografischen Entwicklung in Industrieländern.
Wie sieht es jedoch mit künstlicher Intelligenz aus, die künftig allgegenwärtig sein wird? Mit maschinellem Lernen, neuronaler Verarbeitung oder synthetischen Lebensmitteln? Welche Auswirkungen könnten diese Trends haben? Wann könnten sie Überhand nehmen? Was passiert, wenn verschiedene, exponenzielle Trends aufeinanderprallen und sich gegenseitig potenzieren?
Wer zu wenige Variablen in sein Denken einbezieht, begrenzt seine Perspektive auf die Zukunft.
Zukunftsszenarien mitdenken
Die Führungskräfte, die profitables Wachstum generieren werden, gehen die Zukunft mit anderen Denkweisen an.
Sie werden erforschen, wie radikal unterschiedlich Menschen womöglich einmal leben und konsumieren. Sie stellen sich vor, welchen Einfluss verschiedene Trends dabei aufeinander nehmen könnten. Sie greifen Erkenntnisse über die zukünftige Welt auf und gleichen sie mit ihren eigenen Annahmen ab.
Es gibt drei Schlüsselfragen, die sich jede Unternehmensführung immer wieder stellt: Wie können wir für unsere Kunden Mehrwert erzeugen? Was müssen wir dafür in unserem Unternehmen ändern? Und wie lässt sich der Veränderungsprozess optimal steuern? Es ist an der Zeit, diese Fragen anders anzugehen:
Wie gelingt es uns anhand unterschiedlicher Zukunftsszenarien, die künftigen Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen?
Wie können wir anhand dieser Szenarien prüfen, ob unser Unternehmen zukunftsfähig ist?
Wie können wir diese Erkenntnisse nutzen, um daraus eine positive Zukunft für das Unternehmen zu gestalten?
Wer sich diesen Fragen stellt, ist in der Lage, bessere Geschäftsmodelle für den Kunden von morgen zu entwickeln und damit als Unternehmen marktfähig zu bleiben. Selbstbewusst und mutig lässt sich die nötige Veränderung schnell vorantreiben.
Es wird immer wichtig sein, sich neuen Gegebenheiten anpassen zu können. Erfolg im Geschäft erfordert jedoch zu erkennen, was als Nächstes passieren könnte. Ähnlich wie beim Sport: Da kann es siegentscheidend sein, den weiteren Spielverlauf vorauszuahnen.
Kapitel 2
Den Kunden von morgen kennenlernen
Wir möchten unseren Kunden dabei helfen, Zukunft anders zu denken. Damit sie jetzt, in der Gegenwart, die richtigen Maßnahmen ergreifen.
Auf einer Reihe sogenannter Hackathon-Events haben wir einen tieferen Einblick darüber gewinnen können, wie die Zukunft in wichtigen Globalstädten aussehen könnte.
- Wie werden Menschen Shopping, Freizeit und Arbeit gestalten?
- Wie werden die Menschen leben, essen, auf ihre Gesundheit achten, reisen und Beziehungen aufbauen?
- Welche tiefgreifenden Auswirkungen bringen die mehr als 100 Faktoren der Veränderung, von KI und Robotik über sozialen Wandel bis hin zu Kundenerwartungen, mit sich?
Dabei entstanden verschiedene Zukunftsszenarien, die wir für wahrscheinlich, möglich oder plausibel halten (siehe unten). Aus ihnen ergeben sich wichtige Fragen.
Wahrscheinlich
Immer mehr Produkte und Services werden zum Standard, sodass Konsumenten mittlerweile gesteigerten Wert auf Erfahrungen legen. Sowohl Luxusmarken als auch viele Einzelhändler auf dem Massenmarkt haben das bereits erkannt und gestalten Welten, in denen Kunden ihre Marken erleben. Doch was geschieht, wenn Unternehmen aus weniger offensichtlichen Bereichen, wie Hersteller von Reinigungs- oder Körperpflegeprodukten zum Beispiel, Shopping zu einem unterhaltsamen Erlebnis machen? Könnte es auch mit diesen weniger begehrten und emotional besetzten Produkten gelingen, Kunden profitabel und nachhaltig zu binden?
Wenn Shopping ein größeres Vergnügen wäre, würden Sie dafür bezahlen?
Möglich
Mieten statt kaufen: Im Verkehr, an Arbeitsplätzen und bei Medien ist dieser Wandel bereits Alltag. Auch in Bereichen wie Mode und Technologie wäre er möglich.
Wie (be)dienen Sie Kunden, die fast nichts kaufen?
Plausibel
Menschen werden mit Unternehmen aus konvergierenden Branchen – wie Technologie, Unterhaltung und Gesundheit – Daten zu jedem Aspekt ihres Lebens austauschen. Das Ergebnis: Sie leben gesünder und tragen dazu dabei, die Kosten des Gesundheitssystems zu reduzieren. Vorbehalte seitens der Konsumenten gegenüber Innovationen, wie beispielsweise beim Thema Datenschutz und Privatsphäre, könnten sich ändern. Womöglich gilt es dann sogar als egoistisch, Daten nicht preiszugeben. Unternehmen könnten Wertversprechen formulieren, die es heute noch nicht gibt.
Wenn alle alles teilen, wie lassen sich Daten noch gewinnbringend nutzen?
Werfen Sie einen Blick auf die Fragen, die wir stellen, um mögliche, wahrscheinliche und plausible Szenarien sowie deren Auswirkungen auf Konsumgüter und den Einzelhandel zu ergründen:
Führende Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen werden sich „Was wäre wenn“-Fragen wie diesen stellen und herausfinden müssen, welche Szenarien möglich, wahrscheinlich oder plausibel sind, um dann ihr Unternehmen auf die Kunden von morgen vorzubereiten.
Kapitel 3
Neue Wege finden
Die Zukunft wird von Veränderungen bestimmt, die sich nicht kontrollieren lassen. Wenn Sie jedoch Ihre Zukunftsszenarien laufend auf die Probe stellen, können Sie einen profitablen Raum für Ihr künftiges Geschäft schaffen.
Nutzen Sie die Erkenntnisse, um Ihr Unternehmen zu verändern. Jetzt. Es gibt dafür keinen festen Fahrplan, weil niemand das Gelände kennt. Und es gibt auch keinen Kompass, der Sie führen könnte, weil es kein festes Ziel gibt. Sie müssen sich selbst ein paar Instrumente zur Steuerung schaffen.
Die größten Herausforderungen:
Geben Sie den Bedürfnissen Ihrer Kunden (wirklich) Vorrang. Für profitables Wachstum müssen Sie über Margen hinausblicken. Gehen Sie bei Ihrem Unternehmenszweck keine Kompromisse ein. Der Konsument steht im Mittelpunkt jeder Entscheidung.
Vergessen Sie den „globalen Kunden“. Veränderung bringt Chaos. Lernen Sie, Unterschiede und Ähnlichkeiten von Regionen und Städten zu verstehen.
Tun Sie alles, um Ihr Unternehmen super agil zu machen. Wenn die Welt sich verändert – und das wird sie, immer – müssen auch Sie Ihren Kurs ändern. Kommunizieren Sie im gesamten Unternehmen klar Ihre strategischen Prioritäten. Ermöglichen Sie Ihren Führungskräften schnelle Entscheidungen und investieren Sie in die nötigen Analysetools und in die Mitarbeiter, die wachstumsfördernde Investitionsmöglichkeiten suchen.
Denken Sie groß. Beginnen Sie klein. Wachsen Sie schnell. Exponentielle Trends entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit, während interne Veränderungen in Unternehmen schleppend vorangehen. Schaffen Sie ein Umfeld, in dem Chancen schneller ergriffen werden können.
Erkennen Sie, wo Sie Wert schaffen können. Alles dreht sich weiterhin um drei Faktoren: Schnelligkeit, die richtige Plattform und Vertrauen. Größe muss jedoch anders definiert werden. Analysieren Sie Gewinn und Verlust und finden Sie heraus, wo Größe ein Vorteil ist. Bringen Sie Wertschöpfung mittels Größe, Agilität und Lokalisierung in Einklang.
Stellen Sie sicher, dass Sie für Ihre Konsumenten UND für Ihre Gesellschafter relevant sind. Keine Zukunft ohne Profit. Nehmen Sie eine „Sowohl-Als-Auch“-Haltung ein: kurzfristige UND langfristige Ziele, wachsen UND sparen, Innovation UND Effizienz, zentral UND dezentral.
Und noch einmal: Stellen sie jede Annahme auf die Probe. Vermeiden Sie Bequemlichkeit. Was heute noch unwahrscheinlich wirkt, kann morgen schon Realität sein. Verlassen Sie sich nicht auf Umfragen unter Konsumenten und Führungskräften, wenn Sie verstehen möchten, wie sich die Welt verändert und was das bedeuten könnte. Werfen Sie Ihr Netz weiter aus und sprechen Sie mit Vordenkern, Zukunftsforschern und Pionieren – mit Menschen, die anders denken.
Die Zukunft gestalten – jetzt
Die Werkzeuge, die in einer Welt linearer Veränderungen zum Erfolg führten, funktionieren nicht für exponentielle. Sie setzen die Vorhersehbarkeit der Zukunft voraus, ebenso die der geschäftlichen Transformation – mit klaren Meilensteinen, die zu einem direkten Ziel führten.
Auch Erfolge aus der Vergangenheit werden oft überbewertet: Ballast fühlt sich gerne wie nützliches Erbe an. Unternehmen müssen eine bessere Balance schaffen, um das zu schützen, was sie heute haben und in das zu investieren, was sie morgen sein müssen.
Wir sprechen nicht von Vorhersagen für eine weit entfernte Zukunft. Wir sprechen darüber, wie Ihr Unternehmen jetzt verändert werden sollte, damit es heute und in Zukunft bestehen kann.
Es geht um einen neuen Denkansatz und darum, die eigene Vorstellungskraft einzusetzen, um sich auch das Unerwartete und scheinbar Unwahrscheinliche auszumalen. Prüfen Sie jede einzelne Annahme darüber, wie stark und wie schnell sich Veränderungen zeigen. Die Zukunft ist ungewiss und ständig im Wandel. Aber auch spannend und profitabel für die, die auf sie vorbereitet sind. Wie wollen Sie sich für die Führung rüsten?
Fazit
Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen können auch in Zeiten schneller Veränderungen florieren, wenn Sie verschiedene Zukunftsszenarien über den Kunden von morgen einbeziehen und diese nutzen, um jeden Bereich Ihres Unternehmens schon jetzt kritisch zu durchleuchten.
