5 Minuten Lesezeit 18 Juni 2019
Marathonläufer queren Brücke

Wie der Unternehmenszweck zum Erfolgsfaktor wird

Von

Markus Heinen

Leiter People Advisory Services | Deutschland, Österreich, Schweiz

Ist Innovationstreiber und Technologie-Enthusiast. Sieht Purpose, Leidenschaft und Innovation als wesentliche Faktoren für nachhaltigen und wirtschaftlichen Erfolg.

5 Minuten Lesezeit 18 Juni 2019

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Damit die digitale Transformation gelingt, sollten Unternehmen Purpose, Strategie und Geschäftsmodell eng miteinander verzahnen

Wenn vom Unternehmenszweck die Rede war, war bis zur Finanzkrise 2008 üblicherweise der Shareholder Value gemeint. Mittlerweile wird der Begriff deutlich weiter gefasst. In den Fokus gerät immer stärker sein Public Value, der Beitrag eines Unternehmens zum Gemeinwohl. Dieser beinhaltet nicht nur Werte, die ökonomischer oder moralischer Natur sind, sondern auch jene, die Unternehmen für die Gesellschaft und das Zusammenleben der Menschen stiften.

Den übergeordneten Unternehmenszweck, der den Menschen und das gesellschaftliche Engagement in den Mittelpunkt stellt, um einen Mehrwert für verschiedene Stakeholder zu schaffen, bezeichnen wir bei EY als Purpose. Jeff Stier, EY Executive Director Purpose & Leadership und Mitbegründer der Global EY-Sinek Performance Practice, rät daher Unternehmen, stärker auf jene Ergebnisse zu fokussieren, die nicht nur einen finanziellen Gewinn versprechen, sondern den Menschen spürbare Veränderungen bringen.

Verantwortlich wirtschaften und Geld verdienen sind kein Widerspruch

Dass Unternehmen sich mehr und mehr auf die Sinnhaftigkeit ihres Handelns konzentrieren, hat vor allem mit gestiegenen Erwartungen verschiedener Akteure zu tun. So achtet gerade die junge Generation von Arbeitnehmern auf sinnvolle Tätigkeiten im Job, während sich Kunden zu bewussten, gut informierten Konsumenten entwickeln. Hinzu kommt, dass Unternehmen auch gesamtgesellschaftlich stärker zu verantwortungsvollem Wirtschaften aufgefordert werden.

Die richtige Definition des eigenen Purpose ist entscheidend, um nicht nur den Kunden, sondern vor allem auch den Mitarbeitern eines Unternehmens eine klare Zielvorstellung mitzugeben. Der Purpose wird dabei zum Kompass: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität sind die vier maßgeblichen Faktoren, vor deren Hintergrund heutzutage Entscheidungen getroffen werden müssen. Ein übergeordneter Sinn kann Unternehmen also helfen, die richtigen Antworten auf operative, strategische und geschäftsmodellbezogene Fragen zu finden.

Verantwortungsvolles Wirtschaften und Gewinne machen sind dabei kein Widerspruch. In der Regel sind sogar jene Unternehmen erfolgreicher, die das Gemeinwohl im Unternehmenszweck verankern und dies sowohl nach innen als auch nach außen kommunizieren. Sie erzielen eine stärkere Kundenbindung, sind ein attraktiver Arbeitgeber für engagierte Mitarbeiter und können dadurch innovative Produkte und Dienstleistungen entlang der Kundenbedürfnisse entwickeln und den Wert ihrer Marke steigern.

Herausforderungen der Digitalisierung meistern

Zugleich müssen wir jedoch darüber nachdenken, was Menschen besser können – welche wichtige Rolle werden Mitarbeiter, Partner, Lieferanten und Kunden dabei spielen, vor allem in der digitalen Welt?
Jeff Stier
EY Executive Director Purpose & Leadership

Gerade angesichts der fortschreitenden Digitalisierung, die zu tiefen Umwälzungen in Wirtschaft und Gesellschaft führt, können Unternehmen davon profitieren, ihren Zweck allumfassend zu betrachten. So verspricht zwar die Digitalisierung Unternehmen, Leistungssteigerungen künftig ohne menschliches Zutun realisieren zu können. Angesichts der Tatsache, dass Künstliche Intelligenz (KI), Algorithmen und Automatisierung immer präsenter werden, mahnt Jeff Stier: „Zugleich müssen wir jedoch darüber nachdenken, was Menschen besser können – welche wichtige Rolle werden Mitarbeiter, Partner, Lieferanten und Kunden dabei spielen, vor allem in der digitalen Welt?“

Es kommt darauf an, dass Unternehmen die Bedingungen verstehen, unter denen sie agieren. Eine maßgebliche Rolle in diesem Prozess spielen die Vereinfachung von Prozessen sowie innovative Ansätze innerhalb der Unternehmensstruktur. Die digitale Transformation, der viele Unternehmen heute gegenüberstehen, sollte sich jedoch keinesfalls darauf beschränken, Prozesse zu verbessern, sondern bei den Mitarbeitern gleichzeitig ein Verständnis für den übergeordneten Zweck, den Purpose, fördern. Nur dann sind sie auch motiviert, selber an den Verbesserungen mitzuarbeiten und den Wandel voranzutreiben.

Purpose, Geschäftsmodell und Unternehmensstrategie hängen zusammen

Die Definition des Purpose eines Unternehmens beeinflusst auch die Wahl seines Geschäftsmodells und der passenden Unternehmensstrategie. Geschäftsmodelle bilden ab, wie ein Unternehmen einen bestimmten Wert schafft, mit dem es seine Kunden anspricht und mit dem sich ein monetärer Gegenwert verbindet. Geschäftsmodelle zielen jedoch nicht mehr nur auf die Erstellung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung ab, sondern sind elementarer Bestandteil eines jeden Unternehmens-  sie bilden das organisatorische Rückgrat.

Eine entscheidende Herausforderung für Unternehmen besteht darin, das jeweilige Geschäftsmodell am Markt so zu platzieren, dass der Kunde sich und seine Anforderungen zu hundert Prozent darin wiederfindet.

Die entscheidende Herausforderung für Unternehmen besteht demnach darin, das jeweilige Geschäftsmodell so am Markt zu platzieren, dass der Kunde sich und seine Anforderungen darin zu hundert Prozent wiederfindet. Dazu müssen Unternehmen ihre Kunden zunächst verstehen, um dann einen „strategischen Fit“ zwischen Unternehmenswert und Konsument zu erreichen. Um diesen langfristig aufrechtzuerhalten, ist es unerlässlich, das Geschäftsmodell ständig weiterzuentwickeln und zu erneuern. Dazu müssen Unternehmen die passende Strategie entwickeln und implementieren. Diese sollte primär die mittelfristigen Ziele widerspiegeln, die sich mit dem Purpose und dem Geschäftsmodell verbinden. Dabei liegt der Fokus weniger darauf, wie ein Unternehmen agiert – nämlich mit Hilfe des gewählten Geschäftsmodells –, sondern vielmehr darauf, welche mittelfristigen Entscheidungen das jeweilige Geschäftsmodell zum Erfolg führen können.

Digitalstrategien müssen durch das Zentrum von Innovation, Inspiration und Strategie laufen, um die Geschäftsziele zu erreichen.
Jeff Stier
EY Executive Director Purpose & Leadership

Externe Faktoren wie Innovationsdruck, Digitalisierung oder disruptive Technologien führen dazu, dass die Unternehmensstrategie regelmäßig angepasst werden muss – zumindest in einzelnen Bereichen, da die Strategie als Bindeglied zum übergeordneten Purpose eines Unternehmens fungiert. Um diesen Entwicklungsprozess bestmöglich zu gestalten, ist es hilfreich, sich immer wieder zu fragen, warum das eigene Unternehmen am Markt existiert oder warum es sich mit einem neuen, vielleicht zusätzlichen Geschäftsmodell durchsetzen sollte.

Digitale Transformationsstrategien sollten dabei ähnlich wie die Doppelhelixstruktur der DNA aufgebaut sein und Zweck- und Motivationsstrategien eng miteinander verzahnen. Sie müssen durch das Zentrum von Innovation, Inspiration und Strategie laufen, um die Geschäftsziele zu erreichen.

Fazit

Unternehmen, deren Entscheidungen auf einem klaren Purpose fußen, agieren flexibler und erfolgreicher als Firmen, die sich lediglich an operativen Zahlen messen. Wer Geschäftsmodell und Unternehmenszweck strategisch miteinander verknüpft, ist eher in der Lage, die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern. Dabei kommt es darauf an, dass die Mitarbeiter sich mit dem Unternehmenszweck identifizieren, um Veränderungen im Sinne des Geschäftsmodells zu befürworten und aktiv mitzugestalten. 

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Markus Heinen

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Ist Innovationstreiber und Technologie-Enthusiast. Sieht Purpose, Leidenschaft und Innovation als wesentliche Faktoren für nachhaltigen und wirtschaftlichen Erfolg.