5 Minuten Lesezeit 24 Juni 2021
Person stehend vor einem grünen Hintergrund mit Tasche aus Stoff

Warum sich im Handel jetzt eine eigene Nachhaltigkeitsstrategie lohnt

Autoren
Kerstin Lehmann

Partnerin, Retail, EY-Parthenon GmbH

Strategin. Innovative Denkerin. Spricht Klartext. Engagierte Dozentin und Mentorin. ÖPNV-Superheldin (aktuell pausiert).

Jörg Schäfer

EY Global Retail Supply Chain Leader, Partner EY-Parthenon GmbH

Stratege. Lieferketten-Enthusiast. Pragmatischer Denker mit Hands-on-Mentalität. Stolzer Ehemann und Vater.

5 Minuten Lesezeit 24 Juni 2021

Welchen genauen Stellenwert Nachhaltigkeit bei Kunden hat und was das für die Preisbereitschaft heißt, untersucht eine EY-Parthenon-Umfrage.

Überblick

  • Auch in Corona-Zeiten bleibt Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema, für das manche Kunden bei vielen Produkten bereit sind, mehr zu zahlen.
  • Allerdings bleiben Preis und Convenience insgesamt noch wichtigere Kriterien, was eine EY-Parthenon-Studie unter mehr als 1.000 Konsumenten zeigt. 
  • Die Entwicklung einer erfolgversprechenden Nachhaltigkeitsstrategie, die von der erhöhten Preisbereitschaft einiger Konsumenten profitiert, setzt daher die Identifikation der relevanten Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse voraus.

Die schlechte Nachricht zuerst: Auch wenn Nachhaltigkeit in den Medien und der öffentlichen Debatte ein immer wichtigeres Thema wird – es gibt für Verbraucher trotzdem derzeit Wesentlicheres. Preis und Bequemlichkeit sind bei der Kaufentscheidung immer noch bedeutender als die wahrgenommene Nachhaltigkeit eines Produkts oder Unternehmens.

Jetzt die gute Nachricht: Es gibt eine bedeutende Konsumentengruppe, die eben doch bereit ist, für fairen Handel, Umweltverträglichkeit und hohe Sozialstandards bei der Herstellung mehr zu zahlen. Sie zu identifizieren und gezielt anzusprechen ist aber nicht so einfach, wie es sich manche Händler wohl erhoffen, wie die Konsumentenbefragung „Nachhaltigkeit im Handel“ von EY-Parthenon gemeinsam mit Innofact zeigt.

Nachhaltigkeit wird aus vielen Gründen immer mehr geschätzt

Über 1.000 Konsumenten haben dabei Fragen zum Thema Nachhaltigkeit beantwortet und grundsätzlich ist bereits ein hohes Bewusstsein dafür vorhanden. Mit 57 Prozent gibt deutlich mehr als die Hälfte der Teilnehmer an, dass Nachhaltigkeit ihnen generell wichtig sei, 39 Prozent sind indifferent und nur 4 Prozent räumen offen ein, dass sie keinen Wert darauflegen. Als wichtigste Aspekte, die sie mit Nachhaltigkeit verbinden, nennen Kunden „maßvollen Konsum“, soziale Aspekte in der Herstellung und umweltschonende Produktion von Gütern.

Hohes Bewusstsein

57 %

der Studienteilnehmer finden Nachhaltigkeit wichtig.

Besonders großen Wert auf Nachhaltigkeit legen die Menschen bei Produkten des täglichen Lebens: 61 Prozent der Befragten sagten, dass sie ihnen bei Lebensmitteln wichtig oder sehr wichtig sei, gefolgt von Drogerieprodukten mit 45 Prozent. Im Vergleich: Beim Sportbedarf war das nur bei 25 Prozent der Konsumenten der Fall. 

Aber wirklich kaufentscheidend ist Nachhaltigkeit noch nicht

Doch die Befragung zeigt, wie schwer es ist, diese positive Grundeinstellung in tatsächliches Handeln zu überführen. Anhand einer Liste von Kaufkriterien konkret danach gefragt, woran sie ihre Entscheidung ausrichten, kommt kein Nachhaltigkeitsaspekt unter die ersten fünf. Preis-Leistungs-Verhältnis und generell günstige Preise liegen vorne, gefolgt von Rabatten, schneller Verfügbarkeit und Erreichbarkeit. Erst ab Rang sechs folgt eine Gruppe mit den Nachhaltigkeitsargumenten fairer Handel, Umweltverträglichkeit des Produkts und soziale Herstellungsstandards. 

Die Kundenlandschaft lässt sich darauf aufbauend in drei große Segmente unterteilen: Mit 45 Prozent machen die „Schnäppchenjäger“ die größte Gruppe aus, doch dann liegen die „Erlebniseinkäufer“ mit 27 Prozent und die „Nachhaltigen“ mit 28 Prozent nahezu gleichauf – die Letztgenannten sind damit keine Mehrheit, aber eben doch ein bedeutend großer Kreis. Dieser aber stellt das Unternehmen vor ein Problem: Nur wer diese Kunden genauer kennt, kann sie differenziert ansprechen und gezielt versuchen, manche der Vorbehalte und das Misstrauen gegenüber Unternehmen abzubauen.

Kunden mit nachhaltigem Profil lassen sich kaum über demografische Merkmale finden

Obwohl die „Nachhaltigen“ ihre Kaufentscheidungen weniger preissensibel treffen und somit eine attraktive Zielgruppe darstellen, so gibt es doch kaum soziodemografische Kriterien, anhand derer sie sich einfach und geschlossen identifizieren ließen. Sie finden sich unter beiden Geschlechtern fast gleichmäßig, es gibt sie – mit nur statistisch nicht signifikanten Unterschieden – quer durch alle Einkommensgruppen und ein besonders junges oder hohes Alter spielt ebenfalls kaum eine Rolle. Einzig bei der formalen Bildung geben Befragte mit einem höheren Abschluss etwas häufiger als solche mit anderen Abschlüssen an, auf Nachhaltigkeitsthemen zu achten.

Obwohl die „Nachhaltigen“ ihre Kaufentscheidungen weniger preissensibel treffen, so gibt es doch kaum soziodemografische Kriterien, anhand derer sie sich einfach und geschlossen identifizieren ließen.

Wollen Händler also die nachhaltigkeitsorientierten Kunden erreichen, braucht es einen detaillierteren Blick in die Kundendaten und das Kundenverhalten. Erst so können Handels- und Konsumgüterunternehmen fehlgeleitete Investitionen in Produkt- und Formatfeatures oder Kommunikationskampagnen vermeiden, die Kunden als unwichtig oder unglaubwürdig wahrnehmen. Auf Basis dieser fundierteren Orientierung am Wissen über die Kunden kann Nachhaltigkeit zum kommerziellen Treiber und Differenzierungsfaktor werden.

Drei wichtige Schritte, um vom Nachhaltigkeitstrend zu profitieren

Wer im Handel eine Differenzierung über Nachhaltigkeit anstrebt, muss also konkrete Produkt- und Kommunikationsstrategien auf Basis der Bedürfnisse der spezifischen Zielgruppe entwickeln und umsetzen. Dabei helfen auch jene Gründe, die Menschen von nachhaltigem Konsum abhalten, um Schritte für das unternehmerische Handeln abzuleiten.

Besonders viele Teilnehmer der EY-Parthenon-Umfrage gaben beispielsweise an, zuletzt auf den Kauf eines nachhaltigen Produkts verzichtet zu haben, weil ihnen der Preis zu hoch und die Leistung zu niedrig waren – oder weil sie das Gefühl hatten, generell zu viele Kompromisse beim Kauf eingehen zu müssen. Zögern lässt die Menschen auch die Unsicherheit, ob die Nachhaltigkeit eines Produkts wirklich ausreichend gegeben ist und die Händlerangaben vertrauenswürdig sind sowie die Wahrnehmung, dass es generell zu wenig Transparenz in Bezug auf die Aktivitäten der Unternehmen gibt. Diese Ausfallgründe sind konstant über alle drei Kundensegmente hinweg – selbst bei den wohlwollenden „Nachhaltigen“ kommen die für sie wichtigen Kaufargumente zum Hintergrund von Herstellung und Verkauf nicht an.

Teil einer Differenzierungsstrategie können neue Ideen und Wege in der Kommunikation sein. Möglich ist es beispielsweise, QR-Codes zu Herstellungsbedingungen direkt an dem Regal anzubringen oder Inhaltsstoffe per Barcode-Scan auflisten zu lassen. Reguläre Qualitätssiegel bedienen dieses Bedürfnis noch nicht ausreichend, weil es zu viele von ihnen gibt und ihnen kaum ausreichend vertraut wird.

So ergeben sich drei zentrale Herausforderungen für Unternehmen:

  1. Sie müssen nachhaltig denkende und damit weniger preissensible Kunden mit detaillierteren Methoden und Datenanalysen als bisher identifizieren. 
  2. Sie müssen ihre Produkt- und Formatfeatures noch näher an die Kundenbedürfnisse rücken. Dazu gehört auch zu verstehen, welche Features vom Kunden negativ wahrgenommen werden, so dass sie eine nachhaltige Kaufentscheidung womöglich verhindern.
  3. Sie müssen Kommunikation auf tatsächliche Wirksamkeit ausrichten, Information näher an der Kaufentscheidung vermitteln und dabei auf hohe Verständlichkeit achten.

Nachhaltigkeitsüberlegungen, die solche Anforderungen berücksichtigen, schaffen Differenzierungspotenzial vom Wettbewerb und helfen, Umsätze in diesem wichtigen Kundensegment zu generieren.

Fazit

Immer mehr Verbraucher geben an, dass Nachhaltigkeit wichtig für ihre Kaufentscheidung ist.

Die EY-Parthenon-Studie „Nachhaltigkeit im Handel“ zeigt, dass beinahe 30 Prozent aller Kunden zu den „Nachhaltigen“ gezählt werden können, ungefähr gleich auf mit „Erlebnisorientierten“ und nur knapp hinter „Schnäppchenjägern“. Die „Nachhaltigen“ sind bereit, mehr zu zahlen, wenn sie Produkt- und Service-Merkmale ausreichend vertrauenswürdig finden.

Um von dieser erhöhten Preisbereitschaft zu profitieren, ergeben sich drei zentrale Herausforderungen für Unternehmen: Identifikation der nachhaltigen Kunden, die Bewertung, welche Produkt- und Formatfeatures für sie unerlässlich sind und eine glaubwürdige, auf dem unternehmerischen Handeln basierende Kommunikation.

Über diesen Artikel

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Kerstin Lehmann

Partnerin, Retail, EY-Parthenon GmbH

Strategin. Innovative Denkerin. Spricht Klartext. Engagierte Dozentin und Mentorin. ÖPNV-Superheldin (aktuell pausiert).

Jörg Schäfer

EY Global Retail Supply Chain Leader, Partner EY-Parthenon GmbH

Stratege. Lieferketten-Enthusiast. Pragmatischer Denker mit Hands-on-Mentalität. Stolzer Ehemann und Vater.