Obwohl die „Nachhaltigen“ ihre Kaufentscheidungen weniger preissensibel treffen, so gibt es doch kaum soziodemografische Kriterien, anhand derer sie sich einfach und geschlossen identifizieren ließen.
Wollen Händler also die nachhaltigkeitsorientierten Kunden erreichen, braucht es einen detaillierteren Blick in die Kundendaten und das Kundenverhalten. Erst so können Handels- und Konsumgüterunternehmen fehlgeleitete Investitionen in Produkt- und Formatfeatures oder Kommunikationskampagnen vermeiden, die Kunden als unwichtig oder unglaubwürdig wahrnehmen. Auf Basis dieser fundierteren Orientierung am Wissen über die Kunden kann Nachhaltigkeit zum kommerziellen Treiber und Differenzierungsfaktor werden.
Drei wichtige Schritte, um vom Nachhaltigkeitstrend zu profitieren
Wer im Handel eine Differenzierung über Nachhaltigkeit anstrebt, muss also konkrete Produkt- und Kommunikationsstrategien auf Basis der Bedürfnisse der spezifischen Zielgruppe entwickeln und umsetzen. Dabei helfen auch jene Gründe, die Menschen von nachhaltigem Konsum abhalten, um Schritte für das unternehmerische Handeln abzuleiten.
Besonders viele Teilnehmer der EY-Parthenon-Umfrage gaben beispielsweise an, zuletzt auf den Kauf eines nachhaltigen Produkts verzichtet zu haben, weil ihnen der Preis zu hoch und die Leistung zu niedrig waren – oder weil sie das Gefühl hatten, generell zu viele Kompromisse beim Kauf eingehen zu müssen. Zögern lässt die Menschen auch die Unsicherheit, ob die Nachhaltigkeit eines Produkts wirklich ausreichend gegeben ist und die Händlerangaben vertrauenswürdig sind sowie die Wahrnehmung, dass es generell zu wenig Transparenz in Bezug auf die Aktivitäten der Unternehmen gibt. Diese Ausfallgründe sind konstant über alle drei Kundensegmente hinweg – selbst bei den wohlwollenden „Nachhaltigen“ kommen die für sie wichtigen Kaufargumente zum Hintergrund von Herstellung und Verkauf nicht an.
Teil einer Differenzierungsstrategie können neue Ideen und Wege in der Kommunikation sein. Möglich ist es beispielsweise, QR-Codes zu Herstellungsbedingungen direkt an dem Regal anzubringen oder Inhaltsstoffe per Barcode-Scan auflisten zu lassen. Reguläre Qualitätssiegel bedienen dieses Bedürfnis noch nicht ausreichend, weil es zu viele von ihnen gibt und ihnen kaum ausreichend vertraut wird.
So ergeben sich drei zentrale Herausforderungen für Unternehmen:
- Sie müssen nachhaltig denkende und damit weniger preissensible Kunden mit detaillierteren Methoden und Datenanalysen als bisher identifizieren.
- Sie müssen ihre Produkt- und Formatfeatures noch näher an die Kundenbedürfnisse rücken. Dazu gehört auch zu verstehen, welche Features vom Kunden negativ wahrgenommen werden, so dass sie eine nachhaltige Kaufentscheidung womöglich verhindern.
- Sie müssen Kommunikation auf tatsächliche Wirksamkeit ausrichten, Information näher an der Kaufentscheidung vermitteln und dabei auf hohe Verständlichkeit achten.
Nachhaltigkeitsüberlegungen, die solche Anforderungen berücksichtigen, schaffen Differenzierungspotenzial vom Wettbewerb und helfen, Umsätze in diesem wichtigen Kundensegment zu generieren.
Fazit
Immer mehr Verbraucher geben an, dass Nachhaltigkeit wichtig für ihre Kaufentscheidung ist.
Die EY-Parthenon-Studie „Nachhaltigkeit im Handel“ zeigt, dass beinahe 30 Prozent aller Kunden zu den „Nachhaltigen“ gezählt werden können, ungefähr gleich auf mit „Erlebnisorientierten“ und nur knapp hinter „Schnäppchenjägern“. Die „Nachhaltigen“ sind bereit, mehr zu zahlen, wenn sie Produkt- und Service-Merkmale ausreichend vertrauenswürdig finden.
Um von dieser erhöhten Preisbereitschaft zu profitieren, ergeben sich drei zentrale Herausforderungen für Unternehmen: Identifikation der nachhaltigen Kunden, die Bewertung, welche Produkt- und Formatfeatures für sie unerlässlich sind und eine glaubwürdige, auf dem unternehmerischen Handeln basierende Kommunikation.
