Warum für Händler das Kundenvertrauen unersetzbar ist

Ein Vertrauensverlust ist für den Handel immer auch ein Kundenverlust. Nach der Pandemie gilt es nun, auch stationär wieder zu überzeugen.

Covid-19 hat unser Einkaufsverhalten in vielen Bereichen grundlegend verändert. Dies spiegelt sich auch in den Zahlen der regelmäßigen EY-Befragung Future Consumer Index wider: 77 Prozent der Konsumenten gaben an, dass sich die Art, wie sie einkaufen, geändert hat. 60 Prozent der Befragten kaufen andere Produkte als vor der Pandemie. Mehr als ein Drittel beabsichtigt, auch zukünftig mehr online einzukaufen und Filialen nur noch zu besuchen, wenn diese ein besonderes Erlebnis bieten. Gerade die starke Kanalverschiebung zeigt sich im zum Teil exponentiellen Online-Wachstum in Branchen, die bis dato quasi vollständig oder überwiegend stationär geprägt waren (siehe dazu auch unsere Publikation zum Thema Online Lebensmittelhandel).

Bei all dieser Veränderung gibt es jedoch eine starke Konstante: Das Vertrauen in einen Händler hat auch im Jahr 2021 weiterhin den größten Einfluss auf die Gesamtbeurteilung und damit auf die Zufriedenheit der Konsumenten,– wie das EY-Parthenon-Performance-Ranking 2021 zeigt. Ein möglicher Vertrauensverlust ist somit ein erhebliches Risiko für jedes Handelsunternehmen und führt neben dem Imageschaden unweigerlich zu Kundenverlust.

Die Vertrauensbestätigung ist aktuell insbesondere für stationäre Händler wichtig, die aufgrund der Lockdown-Phasen und zahlreichen Corona-Auflagen zwangsläufig schon Kundinnen und Kunden an die Onlinekonkurrenz verloren haben. Zwar atmen die Ladenbesitzer langsam wieder auf, weil die Corona-Einschränkungen immer weiter zurückgefahren werden. Zudem entfällt vielerorts die Testpflicht und die Konsumenten zieht es auch bei Hitze in die Innenstädte mit ihren Geschäften und Cafés. Allerdings bedeutet es auch, dass Händler gerade jetzt mit ihrem Leistungsversprechen und allen Elementen, die Vertrauen schaffen und bestätigen, überzeugen müssen – und das bei immer noch hoher Unsicherheit und volatilen Kundenfrequenzen.

Mit persönlichem Service auf der Fläche überzeugen

Doch gerade jetzt, wenn die Konsumenten zurück sind, zählt es für die stationären Händler: Es gilt, positiv zu überraschen und den Shoppingwilligen zu zeigen, worauf sie während der Beschränkungen verzichten mussten und warum es ein gutes Gefühl ist, wieder vor Ort in den Läden einzukaufen. Meist zieht es Kunden zunächst wieder in die Geschäfte, zu denen das Vertrauen auch vor der Pandemie schon am größten war – und hoffentlich noch ist. Gerade hier ist Aufmerksamkeit geboten, da über die Zeit gegebenenfalls vor allem die positiven Eindrücke in Erinnerung geblieben sind. Die Gefahr der Enttäuschung ist damit besonders groß, wenn eine hohe Erwartungshaltung aus leicht glorifizierter Vergangenheit und möglicherweise auch übertriebenen Ansprüchen an den ersten Shoppingtrip „nach Corona“ auf noch überforderte Händler trifft.

Denn 30 Prozent aller Konsumenten haben schon einmal das Vertrauen in einen Händler verloren. Betrachtet man die Gründe für den Vertrauensverlust, liegt es häufig nicht am Sortiment oder den Preisen. In knapp 50 Prozent aller Fälle hat der Vertrauensverlust einen unmittelbaren Bezug zum Personal und dem damit verbundenen Service auf der Fläche. Dies ist umso gravierender, als guter persönlicher Service eine der wenigen verbleibenden Stärken des stationären Handels im Wettbewerb mit dem Onlinekanal ist.

Ohne motiviertes Personal wird es schwer, das Kundenvertrauen zurückzugewinnen

Der große Einfluss des Personals auf der Fläche macht deutlich: Wenn eine kompetente Beratung Kundinnen erneut an ihre bevorzugten Händler binden kann, dann kann auch unfreundlicher, schlechter oder fehlender Service dieses Vertrauen ebenso schnell zunichtemachen.

Konsumenten nehmen diese Unterschiede sehr deutlich wahr: In der EY-Studie liegen die Bewertungen für die Filialteams branchenübergreifend und ohne Berücksichtigung von Discountformaten mit ganzen 25 Indexpunkten deutlich auseinander. Betrachtet man die Top-Platzierungen je Branche wundert es nicht, dass die Händler in den Kategorien Schmuck (Top-Händler mit 72 Punkten) sowie Sport und Outdoor (Top-Händler mit 68 Punkten) mit umfangreichen Beratungskonzepten gute Werte erzielen. Währenddessen fallen die Werte im Non-Food (Top-Händler mit 56 Punkten) oder Lebensmitteleinzelhandel (Top-Händler mit 58 Punkten) etwas schlechter aus. Überraschend ist jedoch, dass gerade in den Bereichen Bekleidung (Top-Händler mit 63 Punkten) oder Elektronik (Top-Händler mit 60 Punkten) die Zufriedenheitswerte deutlich unter den Bereichen von Schmuck oder Sport und Outdoor liegen.

Allerdings mussten Händler ihren Mitarbeitern in den letzten Monaten bereits sehr viel abverlangen: Kurzarbeit, Flexibilität und Spontanität bezüglich Arbeitszeiten, Entwicklung von Lösungen für Vorschriften, wie und unter welchen Umständen geöffnet werden darf, Hygieneauflagen und viel Unsicherheit mit Blick auf die Zukunft. Viele Teams sind zu Recht müde und erschöpft. Handelsunternehmen müssen daher viel Aufmerksamkeit auf die Wertschätzung ihres Personals legen. Dafür brauchen sie Konzepte, wie Motivation wieder entstehen und wachsen kann. Wenn die Filialteams Freude daran haben, die Kundinnen und Kunden mit einem Lächeln zu empfangen, kann das Vertrauen in den stationären Handel bekräftigt oder zurückgewonnen werden.