11 Minuten Lesezeit 31 Juli 2020
Junge verbreitet Fake News

Wie Medienunternehmen dem Risiko Fake News begegnen können

Von Andreas Pyrcek

EY Global Forensics Integrity, Compliance & Ethics Leader; Global Forensics Sector Leader, Technology, Media & Entertainment and Telecommunications, EY GmbH & Co. KG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft | Deutschland

Erfahrener Partner für proaktive Compliance-, Ethik- und Integritätsfragen. Darüber hinaus steht er bei der Reaktion auf Betrug, Bestechung und Korruption weltweit, beratend zur Seite.

11 Minuten Lesezeit 31 Juli 2020

Gegen Fehlinformationen braucht es Vertrauen und Qualität, um Publikum und Werbetreibende zu binden und sich von der Masse abzuheben.

Medienunternehmen, Verlage sowie Social-Media-Plattformen sehen ihre Vertrauenswürdigkeit gefährdet. Ohne dass ihnen die Öffentlichkeit vertraut, dass sie wahrheitsgemäße und unabhängige Informationen und Berichterstattung liefern, können diese Unternehmen ihre Reputation und letztlich auch ihren Markenwert nicht halten. Wichtige Abonnement- und Werbeeinnahmen können in diesem Zuge verloren gehen.

Denn ihren Ruf verdanken Medienunternehmen insbesondere der Qualität ihrer Arbeit, der Unabhängigkeit, dem Wahrheitsgehalt der Informationen und der Schnelligkeit, mit der diese den Kunden zur Verfügung gestellt werden – aber auch der Exklusivität und der Richtigkeit der bereitgestellten Informationen. Durch diese wichtigen Kriterien unterscheiden sie sich von offen zugänglichen Online-Quellen. Darüber hinaus ist die Verbreitung solcher Informationen auf sozialen Plattformen ebenso ein Risiko für die Außenwirkung der Marke selbst.

In einer stetig steigenden Flut von Informationen fällt es dem Publikum zunehmend schwer einzuordnen, wem Vertrauen geschenkt werden kann und was man noch glauben darf.

Doch in einer stetig steigenden Flut von Informationen fällt es dem Publikum zunehmend schwer einzuordnen, wem Vertrauen geschenkt werden kann und was man noch glauben darf. In der Folge suchen Mediennutzer vermehrt nach Informationen, die ihre eigenen Ansichten bestärken – unabhängig davon, ob diese auf verlässlichen Quellen basieren oder nicht.

So werden „Fake News“ – Informationen, in denen Fakten falsch dargestellt werden, um ein Publikum für politische, kommerzielle oder persönliche Zwecke zu täuschen – zu einer zunehmenden Herausforderung und einem schwer kalkulierbaren Risiko für die meisten publizierenden Unternehmen. Hierzu gehören neben Journalisten, Verlegern und Werbeagenturen auch Social-Media-Plattformen, die eine immer wichtigere Rolle bei der Verbreitung von Nachrichten und Informationen spielen.

Um den eigenen Ruf zu schützen, müssen die mit Fake News einhergehenden Probleme in Angriff genommen werden. Dazu gehört es auch, mögliche Maßnahmen zu entwickeln, um bei einem Vergehen entsprechend verloren gegangenes Vertrauen wiederaufzubauen. Denn schon ein einziger Fall oder das Gefühl der systematischen Fehlinformation können den Ruf des ganzen Unternehmens langfristig zerstören. Unternehmen müssen verstehen, dass solche Risiken oft in den Köpfen von Mitarbeitern entstehen – und dass die Integrität und die Verantwortung für das Berufsethos gefestigt sein müssen.

Sonnenuntergang durch die Glaskugel
(Chapter breaker)
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Kapitel 1

Die explosionsartige Zunahme von Fake News

Fake News sind nicht neu, aber ihre Bedeutung ist durch das Internet immens gestiegen.

Heutzutage kann jeder online publizieren und ein weltweites Publikum erreichen. Damit wird dem Leser eine stetig steigende Menge an Informationen zur Verfügung gestellt. Parallel dazu sind Social-Media-Plattformen zu einer primären Informations- und Nachrichtenquelle geworden. Sie sind in einem Tempo gewachsen, das die Verwaltung und Überwachung von Informationen zunehmend schwierig macht.

In einem solchen Umfeld können sich mögliche Falschmeldungen sehr schnell verbreiten. Und augenscheinliche Fakten werden nicht wie im klassischen Journalismus geprüft. Zusätzlich werden Algorithmen eingesetzt, die darauf ausgelegt sind, Nutzern schnell und problemlos Inhalte zugänglich zu machen. Diese Algorithmen orientieren sich am Interesse der Nutzer und dieses Interesse wiederum orientiert sich an dem, was dem Nutzer mehrheitlich präsentiert wird, ohne dass auf einer der beiden Seiten eine tiefergehende Überprüfung von Fakten erfolgt. Erschwerend kommt hinzu, dass der Begriff Fake News im globalen politischen Umfeld vermehrt verwendet wird, um unbeliebte oder unpassende Nachrichten oder Informationen zu kennzeichnen.

Diese Trends machen es den Medienkonsumenten schwer, richtige Informationen von falschen zu unterscheiden und Quellen adäquat einzuordnen. In einer globalen CIGI-Ipsos-Umfrage aus dem Jahr 2019 gaben 44 Prozent der Befragten an, zeitweise durch Fake News getäuscht worden zu sein. 40 Prozent äußerten, dass ihr Vertrauen in Medien infolge von Fake News gesunken sei. Eine Mehrheit der Befragten unterstützt nach eigenen Angaben Bemühungen, mit denen die Verbreitung von Falschmeldungen eingedämmt werden soll. Hierzu gehören das Löschen inhaltlich falscher Online-Beiträge sowie das Schließen von Social-Media-Konten.

Wie Medienunternehmen Reputationsschäden erleiden

Fake News können verschiedene Formen annehmen und betreffen sowohl traditionelle Medien (wie Fernsehen, Digital- und Printmedien) als auch Social-Media-Plattformen. Für traditionelle Medienunternehmen kann die Veröffentlichung falscher Informationen zu einem Reputationsrisiko werden, insbesondere wenn ihre Marken mit diesen Informationen im selben Kontext erscheinen. Hier spielen interne Risiken (z. B. unseriöser Journalismus) aber auch externe Einflussfaktoren (z. B. Hacker, die die Social-Media-Konten übernehmen) eine Rolle.

So hat im Jahr 2018 das einflussreiche deutsche Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ einen preisgekrönten Reporter entlassen, nachdem dieser in großem Stil Artikel gefälscht, Charaktere erfunden und sowohl den Leser als auch seine Kollegen getäuscht hat. Aber auch staatliche Kontrolle oder ausländische Einflüsse stellen ein Risiko dar – zum Beispiel dann, wenn diese Einflüsse dazu führen, dass unzuverlässige oder voreingenommene Informationen veröffentlicht werden oder die Pressefreiheit beeinflusst oder eingeschränkt wird.

Feststellung und Kontrolle von Fake News werden zusätzlich dadurch erschwert, dass eine Zensur legitimer Redefreiheit vermieden werden muss – doch oft ist die Grenze hier fließend.

Und auch die Verbreitung falscher oder erfundener Nachrichten kann für Unternehmen ein Integritätsrisiko darstellen und die Reputation von Social-Media-Organisationen erheblich beeinträchtigen. So stehen Social-Media- und andere Online-Plattformen vor der Herausforderung, die vergleichsweise geringe Anzahl gefälschter Nachrichten in den Millionen täglich veröffentlichter Beiträge zu entdecken.

Feststellung und Kontrolle von Fake News werden zusätzlich dadurch erschwert, dass eine Zensur legitimer Redefreiheit vermieden werden muss – doch oft ist die Grenze hier fließend und schwierig zu definieren. Online-Plattformen sind außerdem mit einem Glaubwürdigkeitsproblem konfrontiert, wenn gefälschte Produkte, Reisen oder Dienstleistungsbewertungen beworben werden – ein gängiges Risiko neuer Medien.

Zusammenfassend: Wenn das Publikum den Medien als Quelle für Informationen nicht mehr vertraut, können sowohl Einnahmen als auch die Reputation leiden. Dies kann sich beispielsweise in Werbebudgets und Anzeigengeschäften wiederspiegeln, wo altbewährte Geschäftspartner durch Fake News Diskussionen Abstand nehmen, sagt Emmanuel Vignal, Asia-Pacific Leader, Forensic & Integrity Services bei EY. „Wenn man Inserenten verliert, ist das ein großes Problem“, erläutert er. „Wenn man dazu noch sein Publikum verliert, ist das ein noch größeres Problem, denn Werbegelder gehen häufig dann verloren, wenn die Kontrolle über Inhalte entglitten ist.“

Eine gesonderte regulatorische Auswirkung

Für viele Medienunternehmen wird die Herausforderung durch globale Regulierungsinitiativen noch komplizierter. Weltweit arbeiten viele Länder daran, das Risiko von Falschmeldungen einzudämmen. Hierzu zählen Hassreden sowie die Beeinflussung von Wahlergebnissen und Gesellschaftsmeinungen. Kritiker äußern zudem die Befürchtung, dass Gesetze in manchen Ländern dazu genutzt werden, die Redefreiheit einzuschränken. In Deutschland beispielsweise wird unter anderem an einem Gesetz zur Bekämpfung des Rechtsextremismus und der Hasskriminalität gearbeitet.

Parallel haben führende Online-Plattformen, soziale Netzwerke und Verbände der Werbebranche im Oktober 2018 freiwillig dem EU-Verhaltenskodex zur Desinformation zugestimmt – dem weltweit ersten Kodex zur Selbstregulierung, der sich gegen die Verbreitung von Fake News richtet. Mit diesem Kodex soll Transparenz in der politischen Werbung gewährleistet, die Schließung gefälschter Konten erreicht und die Entmonetarisierung von Unternehmen, die von gefälschten Nachrichten profitieren, erreicht werden. Einige Länder sind noch weiter gegangen, indem sie Medienorganisationen und digitalen Plattformen verbindliche Anforderungen auferlegt haben. Zum Beispiel wurde in Frankreich 2018 ein Gesetz eingeführt, das Richter während eines Wahlkampfes dazu ermächtigt, die sofortige Entfernung von Fake News auf Internetseiten anzuordnen.

Frau macht ein Foto mit dem Smartphone
(Chapter breaker)
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Kapitel 2

Wie Medienunternehmen Fake News bekämpfen können

Die Förderung von Vertrauen ist sowohl ethisch als auch lebenswichtig. Diese vier Strategien helfen.

Im Vorgehen gegen Fake News müssen Medienunternehmen ihr wichtigstes Instrument einsetzen: Vertrauen. Vertrauen ist entscheidend für den Ruf und letztlich für den Fortbestand eines Unternehmens. Traditionell haben Medien- und Technologieunternehmen Integritäts- und Compliance-Risiken prozessgesteuert gemanagt. Die aktuelle Debatte über Fake News und ihre Auswirkungen auf Organisationen zeigt, dass es für ein ethisch agierendes Unternehmen einen viel wichtigeren Erfolgsfaktor gibt: die Mitarbeiter der Organisation.

Vertrauen ist entscheidend für den Ruf und letztlich für den Fortbestand eines Unternehmens.

Die wichtigsten Schritte zum Auf- und Ausbau eines ethisch verantwortlich handelnden Unternehmens sind die folgenden:

  • Etablierung einer Kultur und von Systemen mit den Schwerpunkten Integrität, Compliance und Ethik, mit denen der Fokus auf geprüfte Informationen, hochwertige Inhalte und Qualitätsjournalismus gelegt wird
  • Stärkung von Cybersicherheitsmaßnahmen, um zu verhindern, dass es zu Falschmeldungen kommt
  • Monitoring von Inhalten auf Nachrichtenplattformen, Social Media und anderen interaktiven Kanälen, um potenzielle Fake News früh zu erkennen
  • Erstellung eines Krisenmanagementplans, um schnell und effektiv auf Herausforderungen reagieren zu können

Für viele Unternehmen kann es schwierig sein, die hierfür notwendigen Investitionen zu tätigen. Die entsprechenden Budgets stehen durch den disruptiven Medienwandel, der die gesamte Branche betrifft, bereits massiv unter Druck. Ressourcen für diese Ziele einzusetzen bedingt, gleichzeitig Effizienzen im gesamten Unternehmen zu heben und zu maximieren.

Um diese Investitionen zu tätigen, muss also an anderer Stelle im Unternehmen Freiraum geschaffen und der Fokus auf Effizienz gelegt werden. Hierzu gehören die Ausweitung von Automatisierungen oder die Auslagerung von Unternehmensfunktionen. Viele Medienorganisationen haben bereits eine Vielzahl von Initiativen zur Verbesserung ergriffen.

1. Aufbau einer Kultur der Integrität, Compliance und Ethik

Der proaktive Aufbau einer Vertrauenskultur ist weitaus wirksamer, als verloren gegangenes Vertrauen wiederherzustellen.

Eine Kultur mit den Schwerpunkten Integrität, Compliance und Ethik hilft Medien- und Verbrauchertechnologieunternehmen dabei, die Herausforderungen durch Fake News zu managen und ihre Marke langfristig zu erhalten. Ein integriertes Anti-Fraud-, Compliance- und Risikomanagementprogramm unterstützt diese Kultur. Ressourcen sollten risikobasiert eingesetzt werden; ebenso sollten Investitionen im Verhältnis zu den wesentlichen Risiken eines Unternehmens getätigt werden. Dabei ist auch Engagement auf den höchsten Ebenen der Organisation gefordert: Führungskräfte müssen deutlich machen, dass Vertrauen und ethisches Handeln eine Notwendigkeit für die Marke und das Geschäft darstellen.

Letztlich muss der sogenannte „Tone from the Top“ vorgelebt werden: „Dafür stehen wir“, sagt John Harrison, Global Media & Entertainment Sector Leader bei EY. „Es ist Teil des gesamten Werteversprechens, dass das Unternehmen verantwortungsbewusst Inhalte liefert, die so präzise wie möglich sind – auch wenn in ausgewählten Fällen die Veröffentlichung von Inhalten nicht unmittelbar kommerzielle Interessen verfolgt.“

Es muss zwischen journalistischen Zielen und dem Schutz der Marke abgewogen werden.

Eine auf Integrität basierende Kultur stellt sicher, dass man sich nicht ausschließlich auf die Maximierung von Klicks je Story konzentriert. Stattdessen zielt eine solche Kultur darauf ab, Qualität im Journalismus zu bewahren und langfristigen Erfolg zu erwirtschaften. Dazu gehört es auch, Kontrollmechanismen zur Vermeidung journalistischer Ungenauigkeiten zu implementieren. Dabei muss immer zwischen journalistischen Zielen und dem Schutz der Marke abgewogen werden. Letztendlich geht es um die Frage, was guten Gewissens veröffentlicht werden kann und was gegebenenfalls eine Herausforderung für das Unternehmen darstellt.

In einer Integritätskultur muss für Journalisten ein Gleichgewicht zwischen Anreizen und Kennzahlen geschaffen werden. Hier ist es wichtig festzustellen, was jeden Einzelnen motiviert, und die richtigen Erfolgsfaktoren festzulegen, bei denen sowohl Informationswert als auch Integrität und Verantwortung gewichtet werden.

„Medienunternehmen müssen klar definieren, was Erfolg bedeutet – sowohl für einzelne Personen als auch für das gesamte Unternehmen“, sagt Tobias Schumacher, EY Deutschland Forensic & Integrity Services Leader. „Gibt es zu viel Druck auf Journalisten, der dazu führen könnte, eigene Artikel zu manipulieren? Wird der Erfolg mit einem Modell gemessen, das sowohl die Qualität als auch die Anzahl von Klicks berücksichtigt?“

2. Stärkung von Cybersicherheit

Cyberangriffe stellen eine signifikante Bedrohung für das Vertrauen dar – Verstöße und Datendiebstahl können dazu führen, dass Vertrauen, das in der Vergangenheit bei Lesern und Werbekunden aufgebaut wurde, untergraben wird.

Zu den Risiken, denen insbesondere Medienunternehmen ausgesetzt sind, zählen Angreifer, die versuchen, gefälschte Nachrichten zu verbreiten oder deren Verbreitung aktiv zu beeinflussen. Dafür stehlen sie beispielsweise Zugänge für Social-Media-Konten. Weitere Ziele sind, den operativen Betrieb durch Cyberattacken zu stören oder Benutzerinformationen zu entwenden und zu missbrauchen.

Eine starke Cybersicherheitsstrategie gegen diese Bedrohungen berücksichtigt sowohl technische Kontrollen als auch das Verhalten der Mitarbeiter. Maßnahmen sind die sichere Speicherung von Informationen, Firewalls und eine mehrstufige Zugangsauthentifizierung.

Ebenfalls wichtig ist es, klare Richtlinien festzulegen, die das Risikobewusstsein von Mitarbeitern schärfen und ein sicheres Verhalten fördern. Welche Informationen dürfen geteilt werden? Wie und mit wem können sie geteilt werden? Gibt es klare Richtlinien für den Umgang mit Passwörtern, mit verdächtigen E-Mail-Anhängen und zur Verhinderung von Phishing?

3. Monitoring von Social Media, Nachrichtenplattformen und sozialer Interaktion

Gefälschte Nachrichten können fast überall in der Online-Umgebung auftauchen und sich dann rasant über Plattformen verteilen. Beständige Wachsamkeit ist nötig, um Fake News aufzuspüren und ihre Verbreitung zu stoppen. In der Folge müssen Medien- und Technologieunternehmen möglicherweise eine interne Überwachung ihrer eigenen Plattformen und Kanäle sowie eine externe Überwachung der gesamten Online-Umgebung sicherstellen, um zügig den Ursprung von Fake News zu ermitteln und zu reagieren. Zu den Quellen gehören gefälschte Websites, Gerüchte, die von Social-Media-Bots verbreitet werden, oder ungeprüfte Domains.

Laut Schumacher, Leiter der Forensic & Integrity Services Deutschland bei EY, sind mehrere Überwachungsstufen erforderlich. Die erste Ebene – die Feststellung und Kennzeichnung potenziell verdächtiger Themen – sollte aufgrund des Informationsvolumens automatisiert werden. Sobald diese automatisierte Überwachung ein verdächtiges Element markiert hat, ist möglicherweise eine manuelle Analyse erforderlich. Diese stellt fest, ob es sich um einen Fehlalarm oder um ein tatsächliches Risiko handelt, welches das Unternehmen untersuchen und beheben muss.

4. Erstellung eines Krisenmanagementplans

Fake News können selbst gut geführte Medienunternehmen bedrohen, da ihr Ursprung häufig außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegt. Und obwohl Fake News unterschiedliche Ursachen haben können, ähneln sich die Grundsätze und Schritte eines korrespondierenden Krisenmanagements oft stark. Ein präventiver Krisenmanagementplan kann das Unternehmen in die Lage versetzen, schnell und effektiv zu reagieren, Schäden zu minimieren und einem potenziellen Vertrauensverlust entgegenzuwirken.

So ist es wichtig, sich im Falle des Falles umgehend mit relevanten Stakeholdern in Verbindung zu setzen, um die Probleme und mögliche Maßnahmen zu bewerten – auch dann, wenn die Ursache noch untersucht wird. Nicht mit Stakeholdern zu sprechen, in der Hoffnung, dass das Problem von selbst verschwindet, ist keine Strategie, da man so dem Problem Zeit lässt, sich auszuweiten.

Intern müssen Unternehmen in der Lage sein, ihre Reaktion je nach Problem zu eskalieren. Maßnahmen zur Krisenbewältigung können folgende Aktivitäten umfassen:

  • Durchführung einer forensischen Untersuchung inklusive betroffener Systeme und Daten
  • Analyse des Angriffstyps beziehungsweise der Art des Vorfalls
  • Abschätzung des Schadenspotenzials und der Auswirkungen auf betroffene Stakeholder
  • Einrichtung eines Krisenreaktionsteams zur Beantwortung von Kundenfragen
  • Zusammenarbeit mit Behörden
  • Wiederaufbau des Vertrauens durch proaktive und authentische Kommunikation und die Schaffung von Transparenz
  • Verbesserung interner Systeme und Prozesse

Aufbau eines vertrauenswürdigen und nachhaltigen Mediengeschäfts

Weder der Schutz vor Cyberangriffen noch der Kampf gegen Fake News sind jemals abgeschlossen: Selbst wenn Unternehmen lernen, vorhandene Bedrohungen zu erkennen und zu verhindern, wird die Herausforderung nach wie vor Bestand haben und sich weiterentwickeln.

Ein solches Umfeld erfordert einen langfristigen Plan mit dem Ziel, Vertrauen von Publikum und Kunden zu erhalten und die Bedrohung durch Fake News zu managen. Auch wenn das Problem abstrakt und unkontrollierbar erscheint, ist Untätigkeit keine Option. Unternehmen wappnen sich, indem sie den Fokus auf die Stärkung von Vertrauen, Integrität und Sicherheit legen und Pläne zur Überwachung und Reaktion erstellen.

Fazit

Vertrauen ist der Schlüssel für Medienunternehmen, Verlage und Social-Media-Plattformen, um die Marke zu stärken und den Ruf zu schützen. Hierzu gehört es – neben Qualitätsjournalismus und Monitoring –, eine Kultur zu etablieren, die Faktoren wie Integrität, Compliance und Ethik berücksichtigt, um akkurate, hochwertige Inhalte zu fördern. Ebenso muss die Cybersicherheit gestärkt werden, Online-Inhalte überwacht und ein Krisenmanagementplan erstellt werden, um effektiv auf Probleme reagieren zu können.

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