7 Minuten Lesezeit 10 September 2019
Mädchen springt auf einer Wiese

Was der deutsche Wealth-Management-Kunde denkt

Von Sebastian Schäfer

Leiter Wealth Management im Bereich Financial Services Consulting, EY Deutschland

Berät mit Leidenschaft Banken und Vermögensverwalter von der Prozessoptimierung bis zur grundlegenden Transformation. Begeisterter Fußballfan. Stolzer Ehemann und Vater zweier Söhne.

7 Minuten Lesezeit 10 September 2019

Deutsche Wealth Manager sollten ihren Mehrwert neu definieren, um bestehende Kunden zu binden und neue Kunden in einem rapide wandelnden Marktumfeld zu gewinnen.

Weltweit verändern Verbraucher aufgrund neuer Technologien, innovativer Geschäftsmodelle und disruptiver Ideen ihr Konsumverhalten. Dieser Trend ist auch im Wealth Management zu beobachten. Obwohl die treuesten Kunden in Deutschland zu Hause sind, wandelt sich das Konsumentenverhalten hierzulande deutlich. Das stellt alle Marktteilnehmer – ob etabliertes Unternehmen oder FinTech – vor Herausforderungen, bietet aber auch Chancen.

Unsere Erhebung zeigt, dass Wealth-Management-Kunden anspruchsvoller werden, aber auch bereit sind, für Finanzberatung zu zahlen, wenn sie den Mehrwert erkennen. Um die Veränderungen genauer zu verstehen, haben wir 2.000 Wealth-Management-Kunden in 26 Ländern befragt. Dabei haben wir analysiert, welche Produkte, Dienstleistungen und Vertriebskanäle ihnen besonders wichtig sind. Die globale Wealth Management Studie ist unter www.ey.com/wealth2019 abrufbar und zeigt weltweite Trends und Entwicklungen auf. In diesem Beitrag beleuchten wir den deutschen Wealth-Management-Markt und fokussieren uns auf lokale Marktanforderungen und Kundencharakteristika. Wir zeigen Zusammenhänge zum europäischen Durchschnitt auf und nehmen zwei wichtige Zielmärkte für deutsche Wealth-Management-Kunden in den Fokus: Schweiz und Luxemburg.

Unsere Analyse zeigt vier wesentliche Handlungsfelder auf, mit denen sich deutsche Wealth Manager eingehend beschäftigen sollten, um sich für die Zukunft einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen:

Hai

Um bestehende Kunden zu halten und neue zu gewinnen, sollten sich Wealth Manager mit jedem dieser vier Handlungsfelder auseinandersetzen. Unser „Wealth & Asset Management”-Team ist der Ansicht, dass es jetzt eine klare Chance gibt, die Finanzberatung effektiver und effizienter zu gestalten, indem sie sich enger an den heutigen Kundenbedürfnissen ausrichtet.

Älteres Paar beim Spielen
(Chapter breaker)
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Kapitel 1

Wechselbereitschaft deutscher Anleger als Chance nutzen

In Deutschland neigen eher vermögendere Anleger sowie Millennials und die Generation X dazu, ihre Wealth Manager zu wechseln.

Dabei führen die Teilnehmer unserer Studie insbesondere „wesentliche Lebensereignisse” als Grund für den Wechsel ihres Dienstleisters auf. Trends lassen sich anhand von Alter, Produktwissen, Höhe des investierbaren Vermögens usw. erkennen.

Unsere Umfrage zeigt, dass 37 Prozent der deutschen Private-Banking-Kunden in den vergangenen drei Jahren ihren Wealth Manager gewechselt haben. 33 Prozent planen, dies in den nächsten drei Jahren zu tun. Diese Entwicklung ist in allen Kundensegmenten im Wealth Management zu beobachten. Besonders deutlich zeigt es sich im Segment der wohlhabenden (High Net Worth Individuals: HNWI) und sehr wohlhabenden Kunden (Ultra High Net Worth Individuals: UHNWI) sowie der jüngeren Altersgruppen. Für die Entwicklung neuer Strategien und Ertragsmöglichkeiten durch innovative Produkte und Dienstleistungen, müssen Wealth Manager verstehen, warum Anleger wechseln und wohin sie wechseln.

Welche Anleger haben eine besonders hohe Wechselbereitschaft?

Unsere Umfrage unter mehr als 500 europäischen Anlegern (davon mehr als 150 aus Deutschland) mit jeweils einem liquiden Vermögen von mehr als 250.000 US-Dollar ergab, dass besonders wohlhabende Kunden eher dazu neigen, die Beziehung zu ihren Finanzdienstleistern kritisch zu hinterfragen.

Deutsche Kunden verhalten sich zum europäischen Durchschnitt loyaler gegenüber ihren Wealth Managern. Dies wird sogar noch deutlicher im Vergleich zu Nachbarländern wie Luxemburg. In den vergangenen drei Jahren haben 37 Prozent der deutschen Anleger ihren Wealth Manager gewechselt; der europäische Durchschnitt liegt bei 43 Prozent. Ebenfalls 37 Prozent der deutschen Anleger sehen jedoch „keine Notwendigkeit zu wechseln“. Im gesamteuropäischen Durchschnitt sind es nur 32 Prozent, in der Schweiz 35 Prozent und in Luxemburg 26 Prozent. Dies spiegelt den Grad der Zufriedenheit wider, den deutsche Wealth Manager bei ihren Kunden genießen.

Dennoch plant fast ein Drittel der deutschen Kunden, innerhalb der nächsten drei Jahre den Wealth Manager zu wechseln (siehe Abbildung A1).

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Weitere Insights zu diesem Thema finden Sie in unserem 2019 German Wealth Management Research Report.

Junge Frau bei der Arbeit am Laptop in Deutschland
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Kapitel 2

Kunden mit innovativen Produkten und Dienstleistungen gewinnen

Wealth Manager sollten sich auf die Kunden konzentrieren, die ihr Angebot am meisten schätzen. Zusätzlich sollten sie jedoch darauf achten, die Bedürfnisse aller Anleger zu erfüllen.

Definition von Produkten und Dienstleistungen im Wealth Management

Kunden legen in ihrer Beziehung zu ihrem Wealth Manager großen Wert auf dessen Produkt- und Dienstleistungsangebot. Die Konzentration auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden wird in Zukunft einen wesentlichen Erfolgsfaktor bei der Neukundengewinnung und -empfehlung darstellen. Fortschritte bei der Analyse personenbezogener Daten und die verbesserte Qualität technologiebasierter Interaktionen werden es Unternehmen ermöglichen, auf individuelle Kundenbedürfnisse zugeschnittene Beratung und Dienstleistungen anzubieten, die sogar veränderte Kundenanforderungen antizipieren und ihnen vorgreifen.

Wealth Manager sollten sich mit ihrem neuen Produkt- und Dienstleistungsangebot zunächst auf Kunden konzentrieren, die solche Angebote besonders wertschätzen. Erst danach sollten sie die wachsende Nachfrage aller Kunden nach spezialisierten Produkten und Dienstleistungen bedienen. Bei der Bereitstellung des Angebots für alle Kunden sind die technologischen und kostenspezifischen Grenzen von zentraler Bedeutung.

Kundennutzen schaffen

Nachdem wir die Wechselbereitschaft der Kunden analysiert haben, können wir nun die Anleger nach ihrer Risikobereitschaft segmentieren, um zu untersuchen, ob ähnliche Muster bestehen.

Gemäß unserer Studie korreliert eine höhere Risikobereitschaft mit einer höheren Wahrscheinlichkeit, dass Kunden innerhalb der nächsten drei Jahre wechseln werden (siehe Abbildung B1). Sehr wohlhabende und mit Finanzprodukten vertraute Kunden mit einer hohen bis sehr hohen Risikobereitschaft sind daher das Hauptziel bei der Akquise neuer Kunden von Wettbewerbern, da sie am ehesten zu einem Wechsel neigen. Diese Zielgruppe ist außerdem besonders attraktiv, da sie wesentliche Voraussetzungen für Produkte und Dienstleistungen mit höheren Margen erfüllt. Sie verfügen über die erforderlichen Vermögenswerte, die nötige Risikobereitschaft und das Produktwissen.

Hai

Weitere Insights zu diesem Thema finden Sie in unserem German Wealth Management Research Report 2019.

Junger Mann bei Nacht mit Handy
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Kapitel 3

Die digitale Evolution wird die Messlatte im Wealth Management höher legen

Traditionelle Kanäle zur Kundenansprache und -interaktion sind nach wie vor wichtig, aber sprachgesteuerte Tools und digitale Assistenten werden in Zukunft eine wesentliche Rolle im Wealth Management spielen.

Die digitale Entwicklung von Webseiten über Apps bis hin zu digitalen Assistenten

Die verschiedenen Formen der Kundeninteraktion im Wealth Management sollten die Möglichkeiten der fortschreitenden digitalen Innovation nutzen. Digitale Kanäle der ersten Generation wie Websites verlieren weiter an Bedeutung, während mobile Apps neue Standards für eine verbesserte Kundeninteraktion definieren. Wealth Manager sollten sich allerdings bewusst machen, dass mit sprachgestützten digitalen Assistenten eine neue technologische Welle auf sie zukommt. 

Kunden erwarten zunehmend Technologien, die zuhören, lernen, eine komplexe Sprache verarbeiten und Bedürfnisse antizipieren können – nicht nur für einfache Finanztransaktionen, sondern auch für die Vermögensverwaltung und die Finanzberatung. Die Herausforderung für Wealth Manager besteht darin, solche digitalen Hightech-Lösungen mit persönlichen Beratungsleistungen zu verbinden, die den Kunden ein nahtloses und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Erlebnis bieten.

Unsere globale Studie zeigt, dass sprachgestützte Technologien in anderen Märkten der Welt schneller Akzeptanz finden und daher wohl früher als in Deutschland einen nicht mehr zu vernachlässigenden Kanal darstellen werden. Dieser Umstand bietet deutschen Wealth Managern die Möglichkeit, von anderen Ländern und Branchen zu lernen und ihren Kunden das zu geben, wonach sie tatsächlich suchen. Zwar sind Apps heute schon der bevorzugte Kommunikationskanal in Deutschland – jedoch lassen unsere Auswertungen auf weiteres Wachstumspotenzial schließen. Sprachgestützte Assistenten sind noch nicht weit verbreitet und der persönliche Kontakt bleibt ein Schlüsselelement in der Kundenbeziehung. 

Wir glauben, dass Wealth Manager ihre Agenda für den digitalen Wandel weiterentwickeln sollten, indem sie Apps und sprachgestützte Technologien in ihre Kundenansprache integrieren. Dies sollte ihnen auch ermöglichen, sich den dynamisch ändernden Kundenpräferenzen anzupassen.

Mit dem digitalen Wandel Schritt halten

In den letzten Jahren haben sich digitale Technologien schneller entwickelt, als es Wealth Manager und Kunden erwartet haben. Ein Vergleich der Ergebnisse der jüngsten globalen EY-Studie und unserer Umfrage von 2016 zeigt, wie schwierig es für deutsche Wealth Manager ist, zukünftige Veränderungen genau vorherzusagen.

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Beispielsweise haben Kunden in Deutschland im Jahr 2016 noch deutlich unterschätzt, wie schnell ihre Vorliebe für mobile Anwendungen im Vergleich zu anderen Interaktionsmöglichkeiten mit ihrem Wealth Manager wachsen würde. In 2016 bevorzugten knapp 13 Prozent der Kunden mobile Apps für die Interaktion mit ihrem Wealth Manager. Die prognostizierte Nutzung für die folgenden zwei bis drei Jahre lag mit 15 Prozent nur geringfügig höher. Doch tatsächlich hat sich diese Zahl seitdem mehr als verdoppelt: Mobile Apps sind inzwischen für knapp 27 Prozent der deutschen Wealth-Management-Kunden der bevorzugte Kanal, um mit ihrem Wealth Manager in Kontakt zu treten, gefolgt von Webseiten und persönlicher Interaktion.

Hai

Weitere Insights zu diesem Thema finden Sie in unserem German Wealth Management Research Report 2019.

Frau arbeitet an einem Board, Deutschland
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Kapitel 4

Mit Transparenz und vereinfachten Gebührenmodellen Mehrwert schaffen

Deutsche Wealth Manager profitieren von einer allgemeinen Zufriedenheit mit den Gebührenmodellen, können diese aber nicht als selbstverständlich ansehen.

Mehrwert darstellen

Obwohl die Kunden mit den von ihnen gezahlten Gebühren im Großen und Ganzen zufrieden sind, gibt es deutliche Anzeichen, dass sie Gebühren infrage stellen, welche sie nicht verstehen. Sie sind im Allgemeinen auch unzufrieden mit ihrer Bezahlmethode, wobei es hier keine bevorzugte Methode gibt. Deutsche Kunden wünschen sich feste und vorhersehbare Gebührenmodelle, um Kosten besser abschätzen und in einem gewissen Rahmen halten zu können. Das vermeidet Überraschungen und schafft Vertrauen in die Unabhängigkeit von Wealth Managern in Bezug auf ihre Beratung.

Diese Bedenken können wahrscheinlich nur durch Kombination verschiedener Strategien ausgeräumt werden. Dazu gehören mehr Transparenz, vereinfachte Preisstrukturen und personalisierte Beratung sowie eine bessere Vermittlung des Mehrwertes der Arbeit eines Wealth Managers für den jeweiligen Kunden.

Vertrauen und Zufriedenheit bewahren

Das Vertrauen in und die Zufriedenheit mit deutschen Wealth Managern sind hoch, besonders im Vergleich mit europäischen Wettbewerbern (siehe Abbildung D1). Allerdings befürchten „Discretionary und Advisory“-Kunden nach wie vor versteckte Kosten – fast zwei Drittel der Befragten teilen diese Bedenken. Mehr als 60 Prozent der Kunden würden mehr selbstverwaltetes Vermögens auf Treuhandkonten transferieren, wenn die Gebühren geringer wären.

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Weitere Insights zu diesem Thema finden Sie in unserem German Wealth Management Research Report 2019.

Fazit

Die Finanzberatung genießt nach wie vor eine hohe Nachfrage, aber ihre Ausgestaltung und die zugrunde liegenden Kanäle entwickeln sich rasant. Dies ist eine klare Chance für deutsche Wealth Manager, ihren Mehrwert neu zu definieren und sich an veränderte Kundenbedürfnisse auszurichten. Wealth Manager sollten daher folgende Punkte berücksichtigen:

  • Kundenorientierung auf die nächste Ebene heben, indem sie Preistransparenz schaffen und Lebensereignisse der Kunden in ihren Beratungsdienstleistungen berücksichtigen.
  • Maßgeschneiderte Produkte anbieten, die sich verändernde Kundenbedürfnisse und -ziele berücksichtigen.
  • Eine Omnichannel-Strategie verfolgen, welche die Vorteile neuer Technologien sowie von FinTech-Lösungen im Sinne des Kunden nutzt. Dabei sollte die Einbindung der persönlichen Interaktion für bestimme Wealth-Management-Aktivitäten nicht vernachlässigt werden.

Über diesen Artikel

Von Sebastian Schäfer

Leiter Wealth Management im Bereich Financial Services Consulting, EY Deutschland

Berät mit Leidenschaft Banken und Vermögensverwalter von der Prozessoptimierung bis zur grundlegenden Transformation. Begeisterter Fußballfan. Stolzer Ehemann und Vater zweier Söhne.