3 minute read 25 May 2021
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Afrique: la nouvelle frontière de l’e-commerce?

By Ajay Bali

EY Luxembourg Technology Consulting Partner, Digital Emerging Technologies and Data Solutions Leader

Hands-on experience on Digital. Strategy, Cognitive automation, AI and Operational excellence and Innovation. Leading TMT Consulting in Luxembourg.

3 minute read 25 May 2021
Related topics E-commerce

Entre des investissements accrus de la part de grands acteurs appartenant aux GAFA ou aux BATX chinois et l’émergence d’acteurs locaux crédibles, des écosystèmes se constituent sur un continent longtemps redouté par les acteurs du secteur et investisseurs. L’e-commerce est-il en passe de décoller en Afrique?

Malgré des disparités géographiques encore persistantes et l’existence d’une classe moyenne qui fait encore débat, l’amélioration du niveau de vie sur le continent et la dynamique de son marché ne sont plus à démontrer. Grandes gagnantes de ce développement économique, les villes africaines font figure d’avant-postes au déploiement des plateformes de commerce en ligne. Lagos, Le Cap (Amazon), Kigali (Alibaba) ou Le Caire (Souq) ont ainsi accueilli, ces dernières années, les sièges et centres logistiques d’acteurs de l’e-commerce dont le développement est d’abord axé sur les populations urbaines.

Conjugué avec l’essor du déploiement des réseaux de communications, principalement mobiles, sur le continent (34% de la population avait accès à Internet et la couverture 4G atteignait 49% en 2018 selon L’OCDE), l’e-commerce en ligne sur le continent pourrait passer de 16,5 milliards de dollars en 2017 à près de 41 milliards d’ici 2025 d’après les données Statista.

Paradoxalement, ces éléments favorables à l’émergence du secteur sont en partie le fait de manques inhérents au continent africain. L’accès limité aux moyens de paiement traditionnels est un premier frein à contourner: en cause, le taux de bancarisation très faible en Afrique, de l’ordre de 15% selon la Banque Européenne d’investissement (BEI), l’ouverture d’un compte bancaire étant souvent restreint à une portion congrue de la population. Le paiement à la livraison est ainsi encore largement privilégié, que ce soit en espèces ou en utilisant un moyen de paiement mobile.

D’autres écueils bien connus du continent, comme l’importance du marché informel ou l’insécurité juridique, constituent encore des barrières à l’entrée significatives pour les acteurs du secteur. À ces dernières se rajoutent des contraintes propres à la vente en ligne: la mise en place d’un réseau logistique de livraison est un travail de longue haleine qui nécessite des investissements capitalistiques importants, et plus spécifiquement dans les pays d’Afrique subsaharienne dépourvus de cadastre et où l’infrastructure routière reste limitée en dehors des grandes agglomérations.

Pour répondre à ces contraintes locales, les plateformes de vente en ligne ont développé des flottes de coursiers en véhicules qui proposent le paiement à la livraison tout en multipliant les dépôts physiques de distribution avec la possibilité de récupérer sa commande.

C’est désormais sur l’articulation entre e-commerce et solutions fintech de paiement mobile qu’une partie de l’avenir du commerce en ligne africain semble se jouer. En permettant des transactions dématérialisées sans compte bancaire, ces solutions poussées par les opérateurs télécoms comme les vendeurs en ligne voient leur adoption grimper en flèche ces dernières années.

Dernière clé de réussite des entreprises de l’e-commerce: leur capacité à monétiser leur plateforme logistique et leurs bases de données. Abonnements «premium», services de livraison à domicile (Glovo ou Uber Eats cumulent déjà une à plusieurs implantations en Afrique) ou autres prestations logistiques sont autant de relais de croissance pour un secteur où les perspectives de rentabilité s’inscrivent sur le temps long.

Sources:

AUC/OECD (2021), «Taux de pénétration d’Internet en Afrique centrale et couverture de la 4G, 2018», in Dynamiques du développement en Afrique 2021: Transformation digitale et qualité de l'emploi, OECD

Statista eCommerce report 2020: eCommerce - Africa | Statista Market Forecast

EIB (2020), «Le secteur bancaire en Afrique»

Cet article a été publié dans Paperjam.

Summary

Entre des investissements accrus de la part de grands acteurs appartenant aux GAFA ou aux BATX chinois et l’émergence d’acteurs locaux crédibles, des écosystèmes se constituent sur un continent longtemps redouté par les acteurs du secteur et investisseurs. L’e-commerce est-il en passe de décoller en Afrique?

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