La Transformación Digital… ¿y ahora qué?

Por Pedro Valdés, Socio del área de Consultoría de EY

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Publicado en Tendencias de Negocio, 30 de octubre de 2018

El grado de madurez del sector Retail y Consumo a nivel de Trasformación Digital avanza por etapas. Es cierto que normalmente se le considera un sector anticíclico porque entra más tarde en las crisis y al mismo tiempo tarda más en salir de ellas, y, precisamente, esto es lo mismo que está pasando con la Transformación Digital, con la única excepción del Retail Moda y Electro.

A diferencia de la Banca, el Turismo o el sector Media, el negocio del Retail y Consumo no se ha visto seriamente amenazado (todavía) por la aparición de nuevos players digitales. De hecho, ningún player tradicional ha cambiado sustancialmente la forma de acercarse, comunicarse y hacer vivir experiencias diferenciales a sus clientes y la cadena de valor no ha sufrido grandes alteraciones.

Las compañías de Retail y Consumo están concienciadas de la importancia de abordar la realidad digital, ya que muchas de ellas ya han empezado con “pilotos digitales“ en diferentes ámbitos. En EY los clasificamos en los siguientes bloques metodológicos:

  1. 1.- El consumidor. La mayoría de las empresas están desarrollando iniciativas relacionadas con el consumidor, siendo éstas las más evidentes y las más rápidas de implementar. Me refiero, por ejemplo, a la presencia en redes sociales, al desarrollo de apps y a programas relacionales multicanales.

    De lo que no cabe duda es que la digitalización permite a todas las compañías relacionarse con el consumidor de manera diferente. Buen ejemplo de ello es que el Customer Journey Omnicanal permite diseñar una estrategia de relación con tus consumidores en cada punto de contacto con ellos con el objetivo de fidelizarlos a tu marca y defender los gaps de precios respecto a la competencia.

    En definitiva, las nuevas tecnologías están cambiando la forma de generar notoriedad de marca, preferencia y de poder activar a dichos consumidores a través de una relación bidireccional ultrasegmentada. Pensemos en este punto en nuevos puntos de contacto y en nuevos momentos a través de canales y mensajes diferentes.

  2. 2.- Los canales de distribución. En este bloque existen grandes oportunidades:

    1. a) Desarrollar el concepto de Partner Digital para nuestro canal. Por muy digital que sea nuestra compañía, si nuestros canales no nos siguen en la digitalización limitarán el potencial de la misma. Compartir información (respetando siempre la regulación) aplicando tecnologías conjuntas, ya sea para satisfacer la experiencia o para hacer más eficiente la cadena de valor, presenta también multitud de oportunidades y ayudará a fidelizar a nuestro canal y a posicionarnos como un verdadero partner para ellos.
    2. b) Entendimiento profundo de los nuevos canales exclusivamente digitales. Ya sean propios o de terceros, debemos empezar a trabajar profesionalmente con los pure players digitales, ya que son los que más crecen y los que tendrán un importante papel dentro de unos años. Entender su forma de trabajar y empezar a desarrollar palancas que nos posicionen con ellos nos dará grandes oportunidades en el medio plazo y alegrías en el corto plazo.
  3. 3.- Digitalizar las operaciones. Conceptos como Smart Manufacturing, Industria 4.0 o Smart Supply tienen como objetivo que las operaciones (las compras, la fabricación y la puesta del producto a disposición del cliente) sean más eficiente, flexibles y aseguren más la calidad.

    Las oportunidades que presenta el concepto de Industria 4.0 no son diferentes a las tradicionales, sino que existen habilitadores digitales que las pueden potenciar, conseguir o maximizar.

  4. 4.- Las Personas. Puede que sea el bloque más olvidado, pero alguna compañía tiene claro que es su eje diferencial y que cualquier transformación, evolución o un simple cambio pasa por ellas. De hecho, muchos expertos en Transformación Digital lo comparan con un tsunami, ya que este fenómeno tiene una primera parte visible (la primera ola), pero las peligrosas y las que hay que afrontar verdaderamente son las sucesivas, que son las que no pueden “pillar desprevenido”. Pues bien, estamos justo en ese momento.

En este sentido, la gran mayoría de las empresas han empezado a surfear la primera ola, pero ahora a los directivos les surgen nuevas preguntas relativas a:

  1. 1.- El consumidor es quien está tirando de la Transformación Digital. Cuando la siguiente generación (los Millenials) tenga un poder adquisitivo relevante, las empresas deberán estar adaptadas a una nueva forma de hacer negocios. Se prevé que en 2030 el gasto de este segmento de consumidores representará más del 50% del mercado, por lo que las empresas tendrán que ser capaces de entender y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores. Sin duda, el consumidor va a acelerar este proceso de adaptación digital a las empresas.
  2. 2.- El desarrollo de los pure players o de otros actores que se incorporen a nuestro sector. Ante este riesgo, el sector deberá utilizar la digitalización para la diferenciación.
  3. 3.- El entorno económico no parece que vaya a ayudar. Según indican los expertos, la economía puede volver a sufrir una desaceleración en los próximos años, por lo que se exigirá que la inversión (incluida en Transformación Digital) tenga un impacto claro en la cuenta de resultados.

Entendiendo este paradigma, los CEOS y Directores Generales de las compañías consideran que ya están en la segunda ola de la Transformación Digital. Y, en este contexto, resulta una ecuación muy complicada que una empresa consiga aprovechar la aceleración de la digitalización encontrando ventajas competitivas diferenciales y que éstas tengan impacto sostenible (preferiblemente desde el mismo momento) a lo largo del tiempo.

Desde EY tenemos claro que hay que ver la Transformación Digital desde estos dos planos, que son necesarios para la segunda ola de la Transformación Digital:

  1. 1.- Cómo la Transformación Digital me ayuda a mi negocio actual. Es decir, cómo puedo generar más ingresos o cómo puedo hacer más eficientes mis procesos y generar ahorros en costes. Se requiere de una visión a corto plazo que permita generar recursos económicos para pensar en la siguiente fase.
  2. 2.- Cómo queremos que sea mi negocio del futuro, pensando en un consumidor diferente con una estructura de canales y unos competidores distintos. Para ello habrá que tener en cuenta: cómo será ese consumidor, qué valorará, quién será mi competidor, cuáles son mis ventajas competitivas actuales sostenibles en ese futuro y cuáles pueden ser mis nuevas ventajas competitivas en un entorno más digital.

Sin duda, no son preguntas fáciles de contestar y por ello queremos impulsar y acelerar la Transformación Digital ayudando a los CEOS y Directores Generales a través del Club Digital que hemos creado.

Sobre el autor

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