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Mix and match the industry

The EY luxury and cosmetics financial factbook 2017

La actitud de los clientes, la tecnología, las redes sociales y la digitalización están cambiando la forma de comprar artículos de lujo y el enfoque adoptado por las firmas en la distribución de los mismos.

La industria del lujo y la cosmética evoluciona rápidamente. Los consumidores y las tendencias cambian. El sector del lujo vive una creciente complejidad, con más mercados y más segmentos de producto, una situación que obligará a las compañías a permanecer más cerca que nunca de los clientes y donde el posicionamiento a lo largo de la cadena de valor resultará clave.

En este sentido, el mercado del lujo tanto en moda como en cosmética, ya no puede considerarse un todo. Cada uno de sus diferentes componentes debe ser analizado de forma individual para estudiar cada tendencia y el ritmo de evolución.

Así, el informe distingue entre el segmento de lujo –high-end luxury- cuyo comportamiento fue el mejor en los últimos años, los segmentos premium y de entrada al lujo –entry-to-luxury- que han tomado el relevo mostrando un mayor potencial de crecimiento y, por último, el segmento de perfumería y cosmética que mantendrá un crecimiento más moderado pero constante.

Estamos en mitad de la revolución más disruptiva que haya vivido nunca la industria del lujo

Los segmentos de la industria y su comportamiento

El mercado global del lujo logró una facturación de 419.000 millones de euros en 2016 y se estima que supere los 490.000 millones en 2020.

The EY luxury and cosmetics financial factbook 2017
  • Segmento de lujo (high-end luxury)

    • Se espera una tasa de crecimiento (TCAC) para 2016-2020 superior al 3% (frente al 12% del periodo 2009-2012). Esta desaceleración es consecuencia de una ralentización del ritmo de ventas debido entre otras razones, al cambio de actitud de sus consumidores: los clientes de las firmas más lujosas han pasado del “total look” de la marca al “mix and match”.
    • La irrupción de la era digital ha generado una mayor transparencia y capacidad comparativa de los compradores y, a la vez, una caída de la afluencia y tráfico en las tiendas físicas. Como consecuencia ha aumentado el número de cierres, por ejemplo en China, donde si en 2014 se producía un cierre por cada dos aperturas, en 2016 el ratio se incrementa a un cierre por cada apertura.
  • Segmento premium y de entrada al lujo (entry-to-luxury)

    • El mercado se situó en 101.000 millones, demostrando un fuerte dinamismo que continuará en los próximos años
    • Se prevé TCAC del 6% para el periodo 2016-2020, frente al 3% previsto para el segmento más alto del lujo
    • Este segmento tomará el relevo como propulsor del crecimiento de la industria, apoyado por:
      • El aumento de la clase media urbana (se prevé alcanzar los 1.100 millones de personas en 15 años).
      • El incremento de precio de los productos de lujo que ha conducido a que marcas de lujo acaben en el target de clientes de “ultra-lujo”, más exclusivo y reducido, por lo que el resto de consumidores tradicionales del segmento han recurrido a las firmas entry-to-luxury.
      • La tendencia “mix and match” seguida por los millennials, aumentando las compras impulsadas por el valor de la ocasión.
      • El creciente interés de los consumidores tradicionales de lujo por las marcas premium , en especial, por prendas fast-fashion. Un 40% de los clientes de firmas de high-end y entry-to-luxury han comprado productos del segmento premium .
      • El boom de la moda casual o sneakerization. En 2016, las zapatillao sneakers representaban 3.000 millones de euros en el high-end luxury y 7.000 millones en los segmentos premium y entry-to-luxury.
  • Segmento de perfumería y cosmética

    • El mercado de la cosmética alcanzó los 49.000 millones de euros en 2016, un 4% más que en 2015.
    • La expectativa de ventas del segmento se ha incrementado en los últimos años gracias al auge del número de productos consumidos por persona, especialmente en los mercados emergentes de Asia-Pacífico y Latinoamérica.
    • Además, las empresas cosméticas registrarán aumentos importantes en su cifra de negocio en los tres próximos años gracias al incremento de la facturación online. Las ventas en este canal han llegado a crecer más del 20% anual como recoge el informe.
    • El producto estrella es el maquillaje. La “generación del selfie”, el impacto de las redes sociales y el incremento de la expectativa de vida ha supuesto la expansión del uso de cosméticos en consumidores de todas las edades.

Los mercados del lujo

  • EE UU domina el lujo high-end y Europa, el premium y entry-to-luxury, pero China es el mercado que más crece
  • Los mercados emergentes presentan el mayor potencial de crecimiento en bienes de lujo
  • Un consumidor “trotamundos”, como la clave que explica la distribución geográfica mundial
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2017

El consumidor de lujo. Tendencias y perspectivas

Un consumidor más sofisticado y selectivo

Los clientes del lujo recompensan a las empresas innovadoras con una mayor cuota de mercado. Solicitan productos muy específicos; y siempre quieren un servicio sin interrupciones, innovador y personalizado tanto en la pre-venta como en la post-venta.

Los millennials como impulsores de los segmentos premium y entry-to-luxury

A nivel mundial, los millennials se han convertido en consumidores expertos que saben cómo maximizar el valor de su compra.

Asimismo, presentan un comportamiento y patrón de consumo común independiente de las barreras geográficas.

Su interés en estos segmentos se debe a cuatro razones principalmente:

80%

de los millennials priorizan valores éticos diferentes a los de los baby boomers

1. Nuevas aspiraciones

Rechazan el statu quo y no comparten las mismas aspiraciones y valores que sus predecesores.

75%

de los millennials ha experimentado una disminución de la preferencia por la vestimenta formal frente a casual wear

2. Un estilo diferente

Prefieren la ropa informal incluso para ocasiones tradicionalmente consideradas como formales.

 

55%

de los millennials perciben un desajuste entre el precio pagado y el valor real del producto adquirido

3. Otra percepción del valor de los bienes

Perciben que el precio no refleja el auténtico valor de muchos productos del high-end luxury y buscan pagar por una calidad tangible.

68%

de las compras realizadas por millennials son influenciadas digitalmente

4. El poder de la digitalización

Están más informados en comparación con sus generaciones predecesores. La influencia digital juega un papel esencial en su comportamiento de compra.

El proceso de concentración del sector (M&A)

Estamos ante una industria tendente a la concentración en busca de una mayor rentabilidad.

  1. 1 El número de operaciones crece un 56% en 2016 en el sector del lujo y la cosmética aunque se reduce el tamaño medio de las transacciones
  2. 2 Los segmentos premium y entry-to-luxury despiertan el interés de los inversores
  3. 3 La innovación como uno de los principales motores en las operaciones en el segmento de perfumería y cosmética

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