The better the question. The better the answer. The better the world works. У вас есть вопрос? У нас есть ответ. Решая сложные задачи бизнеса, мы улучшаем мир. У вас є запитання? У нас є відповідь. Вирішуючи складні завдання бізнесу, ми змінюємо світ на краще. Meilleure la question, meilleure la réponse. Pour un monde meilleur. 問題越好。答案越好。商業世界越美好。 问题越好。答案越好。商业世界越美好。

La industria del lujo y la cosmética ante un nuevo ciclo

Luxury and cosmetics financial factbook 2018

La industria del lujo y la cosmética ha entrado en un nuevo ciclo. El sector en su conjunto mantiene un crecimiento moderado, entre un 3-4% anual por lo que sigue despertando el interés de los inversores, según se desprende del informe Luxury and cosmetics financial factbook 2018 de EY.

El reto de las compañías del lujo se encuentra en volver a enamorar a ese consumidor que, frente a más opciones de compra, es más infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino por lo valores que representan las marcas.

Así, las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que además integre el canal físico y el digital.

El sector vive una creciente complejidad y cada segmento muestra un ritmo de evolución diferente marcado por la nueva actitud de los clientes hacia los productos de lujo. Esta heterogeneidad muestra que la proposición del “made in” ya no es suficiente para sostener el crecimiento de las compañías. Sólo aquellas firmas capaces de reinventarse ante las nuevas exigencias del consumidor y generar una relación emocional con el mismo verán mejorar sus resultados.

En los últimos años, se ha demostrado cómo las estrategias basadas en un producto de calidad ya no son suficientes. El informe muestra cómo el concepto sexiness se ha convertido en uno de los cinco atributos más valorados por los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la exclusividad, la artesanía y la atemporalidad.

En este sentido, el informe explora las claves y el impacto del sexiness, entendido como una nueva forma de interacción entre el cliente y la marca que va más allá de una mera transacción y que transciende el canal físico hasta el digital.

Una transformación hacia un “nuevo” lujo que explica los resultados de los diferentes segmentos, categorías y mercados.

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

La industria del lujo

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

Acitividad de M&A

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

Nueva generación de retail

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

Sostenibilidad de la industria

 

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

La industria del lujo: Segmentos, categorías y mercados

El mercado global del lujo continúa con su tendencia de crecimiento, superando las cifras del año 2016, y situándose en 2017 en una facturación total de 453.000 millones de euros. Ello ha llevado a que la edición 2018 del informe de Luxury and Cosmetics financial factbook de EY recoja unas expectativas de crecimiento superiores a los 510.000 millones de euros en 2021.

Sin embargo, la complejidad del sector, motivada por una fuerte competitividad, las incertidumbres geopolíticas y macroeconómicas, la saturación del mercado occidental, los nuevos mercados y las tendencias en constante cambio, han generado una mayor heterogeneidad en el comportamiento de los diferentes segmentos que componen la industria.

La realidad es que el mundo del lujo vive una auténtica revolución, que le obliga a reinventarse.

 

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

  • El mercado del lujo

    Si durante el periodo 2010-2013 la tasa de crecimiento (CAGR en sus siglas en inglés) era de más de un 7% en el segmento high-end luxury, para los próximos años, 2017-2021, se espera una tasa de un 3%, en línea con los resultados del periodo 2013-2017.

    El mercado del ‘ultra-lujo’ disminuye así su rápido ritmo de crecimiento histórico, siendo ahora los segmentos premium y entry-to-luxury los que presentan un mayor dinamismo con mayores índices. El estudio prevé una ratio de crecimiento para estos sectores del 7,5% para el periodo 2017-2021.

    • Los millennials demandan un nuevo lujo acorde con sus aspiraciones y forma de comprar
    • Zapatos y accesorios se consolidan como las principales categorías impulsando el crecimiento de los diferentes segmentos
    • EEUU y Europa mantienen sus posiciones como los principales mercados del lujo, mientras China se alza como el gran consumidor mundial
    • El “sexiness” marca la diferencia entre perder o ganar en el mercado
      • Tasa de crecimiento CAGR 2011-2017, entre 11,1% y -0,2%
      • Margen de EBITDA en 2017, entre 33,4% y 18,9%
      • Ingresos por m² en 2017, entre 32.700€/m² y 20.600€/m²
  • La industria cosmética

    El mercado de la cosmética alcanzó los 51.000 millones de euros en 2017, frente a los 49.000 millones de 2016.

    Se espera que las compañías cosméticas experimenten un crecimiento relevante en los próximos años, con una tasa de crecimiento anual (CAGR) del 7,5% entre 2017-2020E, frente a las expectativas del año pasado del 6,2% entre 2016-2019E.

    La digitalización e innovación en producto determinan el liderazgo en la industria cosmética, sólo aquellas firmas que consigan adaptarse a las nuevas tendencias y cumplir con las expectativas del consumidor, liderarán el mercado.

    • Conseguir el compromiso digital del consumidor.
    • Ofrecer productos adaptados a cada rango de edad.
    • Captar la atención del consumidor.
    • Incorporar productos naturales y orgánicos.
    • Capturar el crecimiento de los mercados emergentes.
    • Desarrollar productos específicos para el mercado masculino.

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

La actividad M&A en la industria del lujo

La industria mantiene sus expectativas de crecimiento y con ello, su atractivo inversor. En 2017, el mercado de M&A alcanzó máximos históricos tanto en el mercado del lujo como de la cosmética y en 2018 y continua tendencia positiva con algunas operaciones significativas.

El cambio en la esencia del lujo hacia una mayor personalización y digitalización de los productos, junto con el mayor protagonismo de los mercados emergentes serán los motores de crecimiento en los próximos años. Los inversores están más centrados en la rentabilidad que en el potencial de crecimiento, con un impacto directo en los múltiplos a la alza de las compañías cotizadas y de las transacciones realizadas.

Mar Ares Martín
Socia responsable de Retail & Consumer Products TAS EY MED

  • Moda, calzado y accesorios

    Los grandes conglomerados del lujo impulsan la capitalización media del mercado.

    La capitalización de las firmas de lujo ha aumentado un 8% de media en comparación con 2017, impulsado principalmente por el salto de más de un 20% de LVMH -superando el umbral de los 100.000 M€-.

    El coste medio ponderado de capital (WACC) de las principales empresas del lujo oscila entre el 6,7% y el 8,6%, influenciado por la exposición geográfica y su situación de endeudamiento (aquellas firmas que operan en países desarrollados presentan en promedio tasas más bajas). El endeudamiento promedio es menor al del año anterior, debido en parte a una desaceleración en las inversiones (Capex), cuyo ratio sobre ventas pasa del 5,3% al 4,7% en 2017 como consecuencia de un menor ritmo de aperturas de tiendas físicas e influido por una mayor asignación del presupuesto de inversiones hacía la digitalización.

    Los principales múltiplos de valoración de los grupos cotizados muestran un crecimiento significativo en 2017, tras la disminución de ventas sufrida por el mercado del lujo en 2016.

  • Perfumería y cosmética

    Las empresas de cosmética han visto aumentar un 18% de media su capitalización de mercado en relación al año anterior. Destacan los crecimientos en más de un 40% de Estée Lauder y Shiseido, quienes junto a L’Oréal y Beiersdorf mantienen su liderazgo.

    La tasa de crecimiento a largo plazo (Long Term Growth LTGR por sus siglas en inglés) ha disminuido ligeramente al 2,2% en 2018, motivado por las tensiones geopolíticas vividas al inicio de 2018, mientras que el WACC disminuye de media del 8,7% al 8,3% entre 2016 y 2017, respectivamente.

EY - The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018

La nueva generación del retail

La adaptación del cliente de hoy a lo digital ha transformado el “customer journey” y el proceso de compra, desde un modelo tradicional más lineal hacia una nueva forma más compleja de interacción online – offline.

Las barreras entre ambos canales son cada vez más difusas, y por tanto, es esencial que la experiencia del cliente sea consistente en todos los canales.

Ante un consumidor más infiel y exigente, la industria requiere adaptar sus modelos de negocio.

La adopción de lo digital ha supuesto que el consumidor sea cada vez más exigente. El mundo online hace accesibles muchas más opciones, por lo que la innovación en el producto, así como el grado de personalización, el precio y la disponibilidad del mismo son claves en su decisión de compra. En general, el cliente busca una experiencia y un producto exclusivo adaptados a sus necesidades.

Así, frente a un consumidor cada vez más infiel y empoderado, que valora tanto un producto auténtico como una experiencia de compra diferencial, las marcas se enfrentan a la necesidad de transformar sus modelos de negocio, integrando los datos como inputs clave en la toma de decisiones, y creando cadenas de valor más ágiles capaces de reducir los tiempos para llegar al mercado.

La clave del éxito se encuentra en la capacidad de adecuar el mix entre lo físico y lo digital, de manera que este último permanezca fiel a la imagen de marca y sea tan exclusivo como la experiencia en tienda

Javier Vello Cuadrado
Socio responsable de Retail & Consumer Products para MED de EY

Los procesos de diseño deben prepararse para unas tendencias cada vez más cambiantes y efímeras

La primera consecuencia de esta transformación es un cambio sustancial en los procesos de concepción, diseño y validación del producto. Las preferencias del consumidor están en constante cambio y la influencia de bloggers e influencers propicia la inmediatez en la adopción de nuevas tendencias. Las compañías deben estar preparadas para crear productos de forma rápida que se ajusten a esas necesidades, a la vez que deben ser capaces de conectar con los consumidores de forma que sus marcas sean las elegidas.

Con el fin de dar agilidad al diseño y garantizar su éxito, son cada vez más las empresas que hacen al consumidor partícipe del proceso creativo a través del lanzamiento de muestras y pre-colecciones. De esta forma, el consumidor puede expresar su opinión antes de la presentación oficial de la colección.

Las marcas más ágiles son capaces de lanzar pruebas de concepto en poco tiempo, suministrar muestras a influencers o probar productos en canales específicos, anticipando la reacción del consumidor y asegurando la demanda.

La sostenibilidad en la industria

En los últimos años, los inversores han demostrado un creciente interés en la información no financiera como herramienta para evaluar el potencial de sus inversiones. El impacto social y medioambiental de una compañía así como la forma en que estos aspectos se gestionan son factores que los inversores cada vez más tienen en cuenta por una razón clara: la gestión de riesgos.

El aumento en la demanda de datos y elementos cualitativos así como la capacidad para analizarlo responde a la necesidad de los inversores de conseguir un conocimiento más profundo de los posibles riesgos asociados a una inversión. De hecho, existen ejemplos recientes que nos muestran que una deficiente gestión de los riesgos sociales y medioambientales puede tener una repercusión directa en valor económico de una compañía.

Esta aumento de la demanda de información ha llevado a cada vez más empresas a publicar de manera voluntaria su informe de sostenibilidad donde describen la identidad de su empresa, su modelo de negocio, sus valores y su modelo de gobierno corporativo, entre otra documentación. En 2018, EY ha elaborado un análisis de la industria de la moda que concluye que más de la mitad de las compañías analizadas elaboraron dicho reporting.

“La moda coge impulso y reaviva sus esfuerzos de forma colaborativa para lograr un cambio más profundo y sistémico hacia la sostenibilidad. El futuro de las empresas del lujo va a depender, en gran medida, de cómo sean capaces de transformar y adaptar sus modelos de negocio a las demandas, cada vez mayores, de sostenibilidad por parte de reguladores, inversores y sociedad”

Alberto Castilla
Socio de Gobierno y Responsabilidad Corporativa de EY

En España, recientemente se ha tramitado por vía urgente un nuevo Proyecto de Ley sobre información no financiera y diversidad que convierte a nuestro país en un referente a nivel europeo en materia de divulgación de información no financiera y diversidad. Esta norma eleva los niveles de exigencia en cuanto a transparencia y fiabilidad en el reporting.

En concreto, el estado de información no financiera debe incluir la información necesaria para comprender la evolución, los resultados, la situación de la sociedad o grupo de sociedades y el impacto de su actividad respecto a cuestiones medioambientales y sociales, al respeto de los derechos humanos y a la lucha contra la corrupción y el soborno, así como relativas al personal.

La norma recoge, además, que la información reportada deberá ser verificada por un prestador independiente de servicios de verificación. La verificación tiene como objetivo obtener evidencias de que el estado de información no financiera, está libre de cualquier error relevante y así, aportar fiabilidad.

Contactos

EY - Javier Vello

Javier Vello
Socio responsable de Retail & Consumer Products de EY en España
+34 91 572 78 95

EY - Mar Ares Martin

Mar Ares Martin
Socia responsable de Retail & Consumer Products en Asesoramiento en Transacciones para MED de EY
+34 915 72 72 96

EY - Alberto Castilla Vida

Alberto Castilla Vida
Socio Gobierno y Responsabilidad Corporativa de EY
+34 915 72 58 97

Síguenos

Permanece en contacto con nosotros a través de nuestros perfiles en redes sociales, alertas electrónicas o webcasts.