Volver a “enamorar” con la moda

Por Patricia Fernández Mesa, Socia responsable de moda y lujo de EY

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Publicado en Modaes, el 15 de enero de 2019

Hablar de moda hoy en día es hablar del consumidor, de la profunda evolución que ha experimentado en sus prioridades, de lo que valora y de lo que espera que le aporte y le haga sentir lo que compra. Y es que el consumidor puede sentirse bien comprando artículos de marcas con las que conecta, la prenda más viral de su influencer de cabecera, los productos de marcas low cost con los que presumir de encontrar los mejores precios, el último modelo de Smartphone… o cenando en los restaurantes de moda y viajando (con más frecuencia) a destinos hasta ahora inalcanzables. Sin duda, las opciones son infinitas y cambian radicalmente el concepto tradicional de value for money, ya que antes estaba asociado a atributos como el precio o la calidad y ahora conecta con la emoción que la compra genera originando un nuevo concepto abierto a categorías más allá de la moda: el joy for money.

Esta apertura del consumidor es, precisamente, la que propicia que nuevas marcas de moda, que vuelven a nacer con intensidad, convivan con los grandes grupos y enseñas maduras en armarios cada vez más diversos en los que al final lo que resulta más complicado es repetir. En este contexto resulta fundamental que la marca sea capaz de construir una relación emocional, íntima y personal con su consumidor (cada vez más infiel y exigente) para volver a enamorarle y ser elegida entre las infinitas opciones. Pero no es una tarea fácil: enamorar es un arte porque requiere maestría para captar la atención, despertar interés, intrigar, tentar y construir, al fin y al cabo, una historia que contar con la que no dejar indiferente. Este proceso de “enamorar” se convierte en una nueva forma de entender la interacción con el cliente y más digital, ya que hoy en día la mayoría de los consumidores buscan enamorarse conectándose con sus marcas favoritas a través de las redes sociales.

Con todo ello, el sector moda experimenta una nueva revolución. Las marcas afrontan dar una vuelta más a un modelo de negocio que en los últimos años ya ha vivido el reinado del producto y posteriormente de la tienda con sus correspondientes transformaciones, y que ha entrado en la era del cliente. Una nueva etapa en la que los datos y la tecnología desempeñan un papel clave para tomar mejores decisiones, anticiparse a las expectativas del consumidor, personalizar su experiencia y conseguir inmediatez; pero también despiertan una fuerte incertidumbre sobre la mejor forma de utilizarlos.

La primera de las tres grandes consecuencias de esta revolución es un cambio sustancial en la forma de entender la tienda, y probablemente la más mediática. Viene acompañada de expresiones tan descriptivas como “apocalipsis retail” y de reacciones de las cotizaciones ante valoraciones que incluyen en la misma frase las palabras tienda y vulnerabilidad.

En la forma de comprar del nuevo consumidor tienen cabida todo tipo de tiendas con las que interactúa, a pie de calle o en las nubes, según lo que busque en cada ocasión o momento del proceso de compra. Las opciones son infinitas y cuestionan cuántas tiendas necesita cada marca y dónde para capturar más consumidores y del tipo que interesa a cada una, de la forma más rentable.

Además, se aprecia un incremento exponencial de la complejidad de operarlas. Y es que nacen nuevos conceptos que pretenden, por ejemplo, que la tienda venda tenga o no stock físico, que el stock no tenga dueño y se asigne a la primera venta, que el cliente pueda reservar artículos en tienda, recoger su pedido o devolverlo donde quiera, o que incluso pague sólo por lo que no devuelve. Nuevos conceptos que, a su vez, añaden más tareas a un plan de trabajo en la tienda en el que todo es importante.

Los directores de tienda se han convertido en actores clave que tienen a su cargo complejos procesos que avanzan a un ritmo frenético y equipos diversos que gestionar cada día a los que incentivar para que den lo mejor de sí mismos. Esto nos lleva a la siguiente gran consecuencia, la importancia, mayor si cabe, de una gestión de personas alineada con una nueva forma de entender el trabajo y capaz de integrar la heterogeneidad de expectativas y motivaciones de diversas generaciones, personas en diferentes momentos vitales y culturas conectadas con la marca que conviven en tiendas y espacios de trabajo en cualquier ciudad del mundo. Y la dificultad de poner pautas a la creatividad de perfiles digitales, de entender la flexibilidad e integrarla en culturas muy arraigadas en las que prime el todos antes que los individualismos.

En tercer lugar, la transformación de los modelos operativos buscando el ideal de eficiencia, agilidad y transparencia en los procesos, así como la excelencia en la incorporación de datos y modelos analíticos, nivel de automatización e integración unicanal. Big Data, Analytics, RPA, CRM, modelos predictivos, Smart stores… y otros grandes conceptos están en la agenda de todas las compañías con diferentes prioridades y grados de madurez. Y con todavía puntuales casos de éxito que sirvan de ayuda para reducir la incertidumbre en sus hojas de ruta.

La moda es un sector apasionante. Capaz de enamorar a consumidores y convertirlos en “fans”. Capaz de enamorar a inversores, embelesados con la promesa de la marca y las potenciales rentabilidades (aunque las ventas puedan generar fuertes incertidumbres). Capaz de enamorar a directivos, que asumen el timón balanceando estrategias conservadoras y apuestas para cambiar el rumbo. Y seguirá evolucionando, a un ritmo de vértigo, para sorprendernos con nuevas ideas que respondan a lo que como consumidores queremos que sea nuestra aventura de ir de compras.

 

Sobre la autora

EY - Patricia Fernández Mesa  Patricia Fernández Mesa 

Socia de EY en España