Centro de Estudios EY: Mitos del turismo en España

España solo capta el 1,2% de los turistas de los principales mercados internacionales con mayor capacidad adquisitiva

  • Compartir
EY - Ver informe online
EY - Descargar informe completo
  • Los turistas europeos representaron el 89,4% del total de las visitas registradas en España en 2015 y los viajeros del resto del mundo –que realizan mayores desembolsos– aumentaron solo del 9,1% al 10,6%
  • De los cinco principales mercados lejanos o extracomunitarios, España sólo recibió el 0,3% del total de los turistas chinos, el 2,6% de los estadounidenses, el 1% de los viajeros canadienses y el 0,4% de los viajeros saudíes e indios
  • España atrajo este verano un 10% más de turistas de estos mercados, pero el gasto medio de los visitantes europeos en nuestro país cayó un 2,2% entre enero y julio y un 2,3% en el caso de los turistas del resto del mundo
  • El estudio de EY recomienda a las Administraciones una mayor dotación presupuestaria para el gasto en promoción turística, priorizar los productos de forma ordenada y con única marca y seguir apostando por un modelo de turismo cualitativo más que cuantitativo

Madrid, 30 de noviembre de 2016.– España se consolida año tras año como uno de los principales destinos turísticos del mundo, pero no consigue posicionarse en los mercados clave y así lograr que los ingresos crezcan por encima del número de visitantes. El estudio Mitos del turismo en España, elaborado por EY, revela que nuestro país solo capta el 1,2% de los viajes que realizan los turistas internacionales procedentes de los principales mercados lejanos o extracomunitarios, aquellos que tienen mayor potencial de crecimiento en el futuro y que mayores desembolsos realizan en sus viajes.

“El turismo en España necesita reorientar su estrategia hacia un turista con un perfil premium, desarrollar planes de captación específicos para cada uno de los mercados y segmentos relevantes, priorizar los productos de forma ordenada con el empleo de una única marca, y, sobre todo, tener una mayor dotación presupuestaria que permita potenciar la promoción e implementar todas las acciones encaminadas a mejorar el posicionamiento del país”, asegura María Jesús Escobar, Socia responsable de Sector Público de EY.

El estudio, que fue presentado hoy durante el Summit Shopping Tourism & Economy Madrid 2016, desmonta los diez “mitos” más recurrentes sobre la industria del turismo español:

1 Somos un destino líder

Mito: España lleva muchos años en el podio mundial de destinos por llegadas e ingresos por turismo internacional.

Realidad: Pero sigue estando muy asociado al modelo de sol y playa que buscan sobre todo los europeos para sus vacaciones.

Recomendación: Desde EY se recomienda reconfigurar el posicionamiento del destino España hacia un perfil de alto valor que permita la generación de unos ingresos sólidos y crecientes en un futuro.

2 Nuestra propuesta de valor es única

Mito: España cuenta con una gran riqueza de recursos turísticos

Realidad: Pero la estrategia multimarca del destino (fruto de la duplicidad de las Administraciones en esta materia) impide la creación de un único mensaje con el que dar a conocer nuestra oferta en el exterior.

Recomendación: El estudio de EY aconseja evitar vender España sin una estrategia clara y trabajar por un posicionamiento único. Para ello, es necesario una mayor coherencia y coordinación en la creación de producto, una priorización del mismo y unificar los esfuerzos en materia de promoción turística exterior.

3 Crecemos en turismo internacional

Mito: Nuestro país recibió este verano un 10% más de turistas de mercados lejanos (o long haul); frente al aumento del 5,2% de Portugal y el 4,3% de Croacia, o las caídas de Turquía (−26,7%), Francia (9,6%), Alemania (−4,1%) e Italia (−2,6%).

Realidad: Pero esta captación de turistas no se ha producido en segmentos de alto valor, ya que el gasto medio continuó cayendo, sino que se atribuye en gran parte a la huida de muchos de los viajeros de los destinos considerados inseguros. En este sentido, el gasto medio de los visitantes europeos en nuestro país cayó un 2,2% entre enero y julio y un 2,3% en el caso de los turistas del resto del mundo.

Recomendación: Con el objetivo de revertir esta situación, EY es partidaria de reorientar la estrategia de captación a los mercados internacionales que harán posible que se incremente el gasto medio y la industria sea rentable.

4 Estamos captando nuevos mercados

Mito: El crecimiento de los mercados lejanos en España es más importante que el de los tradicionales.

Realidad: La industria turística española sigue estando basada, sobre todo, en la llegada del turismo tradicional europeo. De hecho, en 2015, éstos representaron el 89,4% del total de las visitas de España. Sin embargo, los turistas del resto del mundo, que realizan mayores desembolsos en sus viajes, solo representaron el 10,6%, aunque es cierto que subieron ligeramente frente al 9,1% del año anterior.

Recomendación: El estudio elaborado por EY pone en evidencia la necesidad de priorizar los mercados emisores lejanos y de desarrollar planes de captación específicos para cada uno de ellos para ganar posicionamiento en este turismo en crecimiento.

EY - Cuota de mercado de España en los principales mercados long haul

El documento concluye que España solo capta, por ejemplo, el 0,3% de los 116 millones de turistas chinos, el 2,6% de los más de 68 millones de viajeros estadounidenses o el 1% de los canadienses.

5 Atraemos a turistas de alto valor

Mito: El turismo de lujo, caracterizado por un alto poder adquisitivo, tiene su hueco en España.

Realidad: Si bien es cierto que han proliferado los establecimientos o micro destinos de lujo en España, la oferta es aún muy residual en comparación con nuestros países competidores. De hecho, el estudio recoge los datos de GlobalBlue que indican que por cada euro que se gasta un turista internacional en tax free, se deja 7,3 euros en París o 6,2 euros en Londres.

Recomendación: Es necesario adoptar una estrategia de captación sin complejos de los turistas con perfiles Premium”.

6 Nos conocen en todo el mundo

Mito: Existe la percepción de que nuestra oferta gusta y es conocida internacionalmente, más allá de las fronteras comunitarias.

Realidad: Pero España es todavía un destino desconocido en los mercados lejanos.

Recomendación: Desde EY se considera que es conveniente evolucionar en las herramientas de promoción del destino, realizar una mayor apuesta por los medios online y reforzar la coordinación entre las Administraciones y el sector privado. En este sentido, solo el 40,6% del presupuesto total que tiene Turespaña para este año se ha destinado a la promoción turística (el mismo porcentaje que en el ejercicio anterior).

7 Somos un destino conectado

Mito: Nuestros aeropuertos registran grandes crecimientos en el número de viajeros.

Realidad: Las compañías aéreas han hecho un gran esfuerzo en los últimos tiempos para abrir nuevas conexiones desde España con destinos lejanos. Pero la proyección del crecimiento de estos mercados demuestra el potencial que tienen para las aerolíneas, que tendrán la necesidad de abrir más conexiones para facilitar el flujo entre mercados. Así, por ejemplo, el estudio cuantifica 16 conexiones semanales desde España con China para actualmente unos 116 millones de turistas chinos; 151 con EEUU y 21 con Canadá –entre otros–.

Recomendación: Desde EY recomendamos establecer un pacto o estrategia nacional para el desarrollo de nuevas conexiones que permitan cubrir los gaps con los mercados lejanos. Las conectividad de los destinos españoles es un asunto que atañe a todos los agentes del sector, no sólo a las compañías aéreas. El esfuerzo debe ser conjunto.

8 El turismo es clave en España

Mito: La actividad económica vinculada al turismo ha resistido mejor que otras a la crisis en estos años y resulta clave para la economía española.

Realidad: Es un sector muy importante en nuestro país: solo el año pasado supuso cerca del 11% del PIB nacional y se estima que representó el 12,7% de los puestos de trabajo. Pero el presupuesto invertido respecto a los ingresos por turismo internacional y el PIB que representa es reducido. A esto se suman otros problemas como la estacionalidad y la escasa llegada de turistas de alta capacidad adquisitiva en comparación con otros destinos.

Recomendación: El turismo desempeña un importante papel en la economía, por lo que es necesario un aumento significativo de los presupuestos dedicados al turismo, una coordinación interadministrativa a todos los niveles con participación política de alto nivel y un mayor apoyo a entidades, y la puesta en marcha de herramientas de colaboración público-privada.

9 Estamos preparados para el turismo

Mito: Somos un país con gran tradición turística, totalmente adaptado a la llegada de turistas.

Realidad: Pero España falla en cuestiones básicas, y al mismo tiempo tan importantes para el turista, como la seguridad, la limpieza y los servicios de información e idiomas. Como ejemplo cabe citar la llegada masiva de viajeros, que ha hecho escalar en Barcelona la presión turística (número de turistas por habitante) del 4 al 4,4% entre 2010 y 2015 y del 2,4 al 2,8% en el caso de Madrid.

Recomendación: EY propone en el estudio tomar decisiones sobre los aspectos clave que inciden en la gestión de un destino (licencias para establecimientos turísticos, zonificación de alojamientos y tasa turística, entre otras) y garantizar la convivencia de los residentes y el turismo.

10 Nuestra oferta gusta

Mito: Nuestra oferta turística es de mayor calidad que la de otros países europeos.

Realidad: La relación calidad precio de la oferta hotelera tradicional de España es muy superior a la media de otros países europeos. Pero la oferta turística complementaria está aún en fase de desarrollo.

Recomendación: El estudio de EY aconseja una mayor flexibilidad en la gestión de recursos turísticos, la creación y comercialización de oferta Premium y el impulso en la captación de hoteles de esta categoría. Asimismo, recoge que los siete atributos para atraer a turistas de alto valor son:

  • Lugares auténticos y no masificados
  • Tranquilidad, seguridad y discreción
  • Adaptación a las necesidades específicas de cada nacionalidad y de cada segmento
  • Experiencias personalizadas
  • Atención 24 horas
  • Excelencia en el servicio
  • Oferta complementaria de calidad.

Acerca de EY

EY es líder mundial en servicios de auditoría, fiscalidad, asesoramiento en transacciones y consultoría. Los análisis y los servicios de calidad que ofrecemos ayudan a crear confianza en los mercados de capitales y las economías de todo el mundo. Desarrollamos líderes destacados que trabajan en equipo para cumplir los compromisos adquiridos con nuestros grupos de interés. Con ello, desempeñamos un papel esencial en la creación de un mundo laboral mejor para nuestros empleados, nuestros clientes y la sociedad.

EY hace referencia a la organización internacional y podría referirse a una o varias de las empresas de Ernst & Young Global Limited y cada una de ellas es una persona jurídica independiente. Ernst & Young Global Limited es una sociedad británica de responsabilidad limitada por garantía (company limited by guarantee) y no presta servicios a clientes. Para ampliar la información sobre nuestra organización, entre en ey.com.