Consumo argentino: claves para aprovechar un ciclo virtuoso

El Cronista | Entrevista a Matias De San Pablo, Socio líder de EY-Parthenon Argentina. 

El impacto de la pandemia continúa haciéndose notar y generando cambios en diferentes ámbitos de la vida; en especial en los hábitos de las personas. Por ello, el consumo se encuentra en un momento de transformación debido a los nuevos comportamientos de los consumidores. Esa dinámica transformacional, aún en el contexto económico actual, presenta un escenario en el que el consumo argentino podría beneficiarse de un ciclo virtuoso.

Contar con información confiable sobre las nuevas formas y experiencias de consumo es clave para que las empresas puedan adaptarse y aprovechar esta oportunidad. De eso se trata, el Future Consumer Index (FCI) de EY, un estudio permanente que mapea sentimientos, comportamientos y decisiones actuales y futuras de consumidores.

En entrevista con El Cronista, Matías De San Pablo, Socio líder de EY-Parthenon Argentina, División de consultoría estratégica de EY, expone los datos más destacados del último estudio y presenta las nuevas tendencias y los desafíos que se presentan.

FCI, una herramienta para leer y entender el consumo 

"Las consecuencias económicas y sociales de la pandemia, sumadas al reciente conflicto bélico en Ucrania, han cambiado la forma en que vivimos, trabajamos, nos relacionamos y compramos", afirma Matías De San Pablo.

Estructurado a través de encuestas cualitativas regulares a consumidores que se realizan en varios mercados clave a nivel global, el relevamiento de EY cubre un universo de 18 mil personas encuestadas en todo el mundo. A partir de esta décima edición a nivel global, se incorporó Argentina como mercado, y se encuestaron a 500 consumidores en nuestro país.

Consumo híbrido: el mix actual entre compras físicas y online

En referencia a los principales cambios en los hábitos y conductas de los consumidores, es posible mencionar que, si bien la pandemia propició el crecimiento del consumo online, también redefinió la modalidad de compra física y dio forma a un nuevo perfil de consumidor.

En esa línea, el especialista subraya: "Respecto al consumo presencial, el aspecto más saliente es la necesidad de ‘sanar' y ‘recompensarse' después de la cuarentena. Esto ha originado, inicialmente, un clima de optimismo en los consumidores que se muestran estimulados por el deseo de recuperar el tiempo perdido, buscando vivir nuevas y mejores experiencias de consumo".

Por otra parte, "el e-commerce llegó para quedarse en una dinámica creciente e irreversible, tanto a nivel local como mundial; evidenciándose inclusive la tendencia de migración de consumo desde canales físicos hacia canales virtuales", destaca De San Pablo.

"A medida que las restricciones sanitarias fueron disminuyendo, las personas comenzaron a recuperar e inclusive buscar nuevas y mejores experiencias físicas pero las fueron equilibrando con la eficiencia y comodidad de las compras online, tratando de aprovechar lo mejor de los dos mundos, acomodándolas a su nuevo estilo de vida y dando origen al nuevo perfil de "consumidor híbrido", agrega el especialista de EY.

Nuevas tendencias y desafíos

Los datos aportados por la encuesta FCI interpelan a las empresas en varios aspectos. En esa línea, De San Pablo destaca: "Observamos otras tendencias que en el largo plazo podrían ser no solo relevantes sino incluso decisivas para las empresas de bienes de consumo. En ellas, el cuidado de la salud y la sustentabilidad del planeta / medio ambiente, son aspectos cada vez más relevantes para los consumidores".

El escenario actual representa grandes oportunidades para las empresas pero también importantes desafíos, como por ejemplo, mejorar aspectos emergentes de la rápida penetración del comercio online. Según la encuesta FCI, entre los principales eventos de insatisfacción que señalan los consumidores en sus experiencias on-line se encuentran: el costo de envío, los productos faltantes o dañados, la falta de stock de productos o las dificultades para encontrar productos buscados, y el soporte / servicio al cliente ante eventos de faltantes o cambios, entre otros.

"En resumen, los nuevos segmentos de consumidores que emergen y/o se re-configuran, aparecen con nuevas y mayores necesidades, demandas y preferencias que deben ser comprendidas y abordadas por las empresas con sentido de urgencia y desde una perspectiva outside-in (entender primero al consumidor y luego diseñar propuestas de valor alineadas a sus necesidades y preferencias) para que así puedan convertirlas en oportunidades y avenidas de crecimiento en sus segmentos de negocio", sostiene Matías De San Pablo.

Foco local

En este escenario de oportunidades, el contexto económico del país no deja de hacer sentir su impacto. De San Pablo señala: "En la actualidad argentina, se observa que los renovados deseos, demandas y experiencias buscadas por los consumidores se están viendo empañados por la incertidumbre económica existente y la aceleración de la inflación, que han deteriorado el poder adquisitivo de la población y desalientan estos mejores hábitos de consumo emergentes".

Como surge de la encuesta de FCI, las principales preocupaciones que hoy tienen los consumidores en Argentina son la situación económica del país y la inflación. "De ahí que, aún con estas nuevas tendencias, el principal criterio que direcciona las decisiones de compra en Argentina continúa siendo el precio", agrega el especialista de EY.

Otros de los principales criterios relevantes, según el segmento de consumo, son: la marca, en categorías como la tecnología o el cuidado del hogar; la calidad del producto / servicio en indumentaria; o el cuidado de la salud, en alimentos y bebidas.

El escenario argentino

"La encuesta de FCI permite concluir que estamos insertos en una nueva era global que nos invita a transitar un ciclo virtuoso para los consumidores, en donde sus renovadas demandas, necesidades y preferencias de consumo, son abordadas con mejores propuestas de valor por parte de las empresas, proporcionando experiencias más atractivas, diferenciales, personalizadas y significativas para los consumidores", señala Matías De San Pablo.

En ese marco, sobre la posibilidad de Argentina de aprovechar la oportunidad que presenta el nuevo entorno de consumo global, a pesar de las dificultades de la situación económica argentina, De San Pablo se muestra optimista ya que "los procesos de cambio tienen mucha fuerza, y se tornan imparables cuando vienen del lado de la demanda, como en este caso. No obstante, considero que resulta necesario conjugar dicha visión optimista con un llamado concreto y conjunto a la acción".

En cuanto a las condiciones necesarias para lograr el objetivo, el especialista concluye: "La oportunidad de disfrutar plenamente de este ciclo virtuoso, requiere de condiciones de estabilidad económica que dinamicen inversiones por parte de las empresas (en talento, tecnología, procesos operativos, entre otros) y fortalezcan el poder adquisitivo de los consumidores. Para ello, necesitamos ser capaces de alinear esfuerzos y trabajar juntos Estado, empresas y consumidores y así aprovechar esta nueva oportunidad de elevar la agenda y las experiencias de consumo en Argentina".