¿La IA conectará a las marcas con los consumidores o creará un abismo entre ellas?

Algunas marcas no sobrevivirán al aumento de la IA. Otros lo utilizarán para formar una relación mucho más profunda con los consumidores.

Los avances tecnológicos ya han transformado múltiples industrias en beneficio de los consumidores. El conocimiento a través de los datos hace que sus experiencias sean más ricas y personalizadas. Sin embargo, cuando se trata de cómo los consumidores experimentan realmente el mundo, la Inteligencia Artificial (IA) está todavía en su infancia. Hoy en día podemos hablar con nuestros teléfonos o dispositivos inteligentes en casa, pero a menudo es una experiencia frustrante, y la funcionalidad está limitada. Sin embargo, incluso en estas primeras etapas de la revolución de la IA, está claro que la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas va a cambiar fundamentalmente. La pregunta es, ¿cómo?

A principios de este año, organizamos un evento de una semana de duración en Londres para ayudar a los líderes empresariales a comprender cómo ocho fuerzas poderosas están remodelando el consumidor – incluida la forma en que los consumidores utilizarán la tecnología, como IA para llevar una vida "más inteligente". Con una mejor comprensión de los futuros alternativos que podrían evolucionar, los líderes pueden navegar mejor el camino a seguir.

Trabajamos en equipo junto a tecnólogos, innovadores, pensadores del futuro y profesionales de EY para modelar una serie de "mundos futuros" alternativos que estas fuerzas podrían crear de manera plausible, e identificar las implicaciones y oportunidades para los negocios de hoy. El proceso forma parte de nuestra estrategia global del programa FutureConsumer.now que está ayudando a los líderes empresariales a pensar de manera diferente sobre el impacto de los cambios futuros.

  • Metodología: ¿Cómo estamos hackeando al futuro consumidor?

    Con FutureConsumer, EY está ayudando a los líderes empresariales a adaptar sus organizaciones para un futuro muy diferente, pensando de otra forma acerca del futuro.

    La investigación y las entrevistas con innovadores globales, futuristas, líderes empresariales y profesionales del EY identificaron 150 conductores que podrían dar forma al futuro consumidor.

    Usamos esos controladores para crear ocho hipótesis poderosas. Cada uno se relaciona con un aspecto clave del futuro consumidor: cómo la gente comprará, comerá, se mantendrá sana, vivirá, usará la tecnología, jugará, trabajará y se moverá.

    Realizamos unas semanas de innovadoras (i)hackatons(i) alrededor del mundo para explorar estas hipótesis más a fondo y modelar el tipo de mundos futuros que podrían crear en Berlín, Londres, Los Ángeles, Shangai y Mumbai.

    Invitamos a una mezcla ecléctica de futuristas, empresarios, líderes empresariales y profesionales del EY a estos eventos. A lo largo de una semana, utilizaron los impulsores del cambio y ocho hipótesis para modelar tres versiones alternativas del futuro.

    La experiencia de crear estos "futuros mundos de consumo" ayudó a los participantes a anticipar la dirección del viaje, así como las implicaciones – y oportunidades – para los negocios. Desafió todas sus suposiciones sobre lo que se necesita para que un negocio orientado al consumidor tenga éxito – hoy y en los años venideros.

    Al final de la hackatón, estaban realmente entusiasmados por la velocidad del cambio en la próxima década y mucho mejor preparados para seguir siendo relevantes a medida que los consumidores evolucionan, además de dar forma a esa evolución.

En uno de los mundos que modelamos, los consumidores valoraban el tiempo mucho más que el dinero. Su inteligencia artificial personalizada se enteró de sus preferencias únicas y utilizó esos conocimientos para comprar la mayoría de las cosas que necesitaban. Esto les permitió pasar su tiempo comprando sólo con marcas que reflejaran sus valores y propósito. En otro mundo, la IA evolucionó más allá de una herramienta de conveniencia para convertirse en una parte integral de lo que significa ser humano. La gente en este mundo usaba la IA para convertirse en "mejores versiones" de sí mismos cada día. Sin su inteligencia artificial, apenas podían hacer frente a la vida cotidiana.

El mundo final tenía un tono más altruista. El objetivo principal de los consumidores era "marcar una diferencia positiva" trabajando activamente para un propósito más elevado. Esto se definió como un mayor bienestar individual, social y global. Como consecuencia, las actitudes hacia el consumo en este mundo cambiaron fundamentalmente.

El auge de la IA fue una característica integral de todos los mundos que modelamos. En algunos escenarios, ofreció a las marcas inteligentes una forma de formar relaciones profundas y rentables con los consumidores. En otros, esos mismos consumidores podían utilizar la IA para eliminar marcas que no reflejaban sus necesidades, valores o propósitos. Las oportunidades y los retos para las empresas de cara al consumidor son fascinantes.

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Capítulo 1

La primera vez

Los consumidores valoran el tiempo más que el dinero. Utilizan la inteligencia artificial para satisfacer la mayoría de las necesidades de compra y compran sólo con marcas que reflejan sus valores y propósitos.

La inteligencia artificial y la automatización ya están cambiando la forma en que las personas viven y trabajan. En nuestra semana de hackatón en Londres modelamos un mundo en el que – como resultado – la relación entre tiempo y dinero ha cambiado. Con esto quiero decir que el dinero no es la única moneda que la gente puede utilizar para comprar bienes y servicios, y el trabajo no es el único medio que tiene la gente para generar riqueza.

Los consumidores de nuestro primer mundo pueden capitalizar su propio valor intrínseco y ganar capital social negociable – una moneda virtual – al comprometerse con las marcas. Por ejemplo, una marca puede recompensarles por ayudar con la entrega en la última milla o por proporcionar apoyo técnico a otros clientes. Pueden ganar dinero actuando como embajadores, usando su influencia social para compartir experiencias positivas de la marca con sus pares. La vida diaria es cada vez más lúdica a través de la realidad aumentada y las experiencias de compra que profundizan el compromiso al combinar la venta con actividades o eventos. Los consumidores son recompensados por hacer "buenas acciones" en la sociedad, como servicios comunitarios o actos de caridad.

En este mundo, los consumidores entienden el valor de los datos personales capturados y registrados por sus asistentes de IA y negocian con las marcas para conseguir este valor. Por ejemplo, desbloqueando descuentos, ventajas o experiencias gratuitas. El capital social que acumulan también es rastreado por los gobiernos y puede ser canjeado por beneficios como una mejor vivienda o un acceso más fácil a los servicios públicos.

Este es un mundo en el que la gente permite que sus sistemas de IA compren la mayor parte de lo que necesitan, lo que les da más tiempo para comprar con el puñado de marcas que reflejan sus valores y propósitos y les ayudan a alcanzar el estilo de vida que desean. En lugar de simplemente comprar un nuevo par de zapatos de fútbol, un futuro consumidor podría probar su rendimiento en un partido virtual a través de los ojos de su jugador favorito, mientras obtiene la seguridad de que la cadena de suministro está libre de trabajo infantil y neutral en carbono. Los propios tacos podrían convertirse en un subproducto de la experiencia de la marca.

Este es un mundo rentable para las marcas que pueden construir ecosistemas con socios aliados y plataformas tecnológicas para que todo "funcione" para su consumidor objetivo. La marca evoluciona desde el suministro de bienes hasta la prestación de servicios basados en la experiencia. Para prosperar, las marcas necesitan desarrollar ecosistemas y servicios integrales que las diferencien del consumidor.

El surgimiento de este mundo representaría un profundo cambio de paradigma. Hoy en día, muchas de las decisiones que toman los consumidores implican complejidad y estrés. El cumplimiento de la última milla es fragmentado y los costos de entrega son insostenibles. Aunque hay plataformas que compiten entre sí, el poder se concentra en un puñado de empresas de tecnología.Pero en nuestro primer mundo, la elección está organizada y las compras son puramente de ocio, delegadas a la IA. Los consumidores tratan cada vez más directamente con las marcas y están contentos de compartir sus datos con ellos porque comparten el valor creado por sus datos. Las marcas trabajan con los consumidores como embajadores para influir en los demás. La intervención regulatoria ha desplazado el poder de las plataformas dominantes hacia múltiples alianzas de ecosistemas.

Para que este mundo surja, necesitaríamos un toque ligero a la regulación de los sistemas de IA y de las marcas que están dispuestas y son capaces de crear alianzas. De lo contrario, un puñado de plataformas dominará. Los consumidores también tendrían que estar seguros de que sus datos son lo suficientemente seguros para que puedan participar en nuevas formas de compartirlos.

Preguntas para los líderes:

  • ¿Cómo pueden las marcas entrar en los algoritmos de inteligencia artificial que podrían excluirlas del proceso de compra?
  • ¿Dónde está el verdadero valor del consumidor? ¿En el dinero que gastan, en los datos que proporcionan o en la influencia que ejercen?
  • ¿Cómo se convertirán los competidores de hoy en los colaboradores de mañana?
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Capítulo 2

Mejorarse a sí mismo

Los consumidores se convierten cada día en mejores versiones de sí mismos porque la IA es una parte integral de lo que significa ser humano.

La IA es una característica importante de todos los mundos que modelamos. Pero en lo que llamamos "Mejor Ser", la IA es una parte integral de lo que significa ser humano. Este es un mundo en el que la IA es como un confidente, ayudando a los consumidores a convertirse en "mejores versiones" de sí mismos cada día, cuidando los aspectos mundanos de la vida y guiando la toma de decisiones óptimas.

Las personas confían en su IA para seguir empujándolos de maneras que les ayuden a optimizarse, advirtiéndoles de las consecuencias de todas sus acciones – desde comer comida chatarra hasta pedir un préstamo a corto plazo. Para muchas personas en este mundo, la IA está tan integrada en su vida diaria que no pueden funcionar sin ella.

Esto tiene un efecto transformador en el consumo. La Inteligencia Artificial monitorea la salud y el bienestar físico, mental y financiero del consumidor, y le da consejos y retroalimentación que le ayudan a entender el impacto de cada decisión.

Los consumidores confían en la IA para conservar una selección de productos, servicios y experiencias que reducen la complejidad y hacen la vida más satisfactoria. La IA conoce a su "dueño" tan bien que sugiere nuevas e inesperadas ideas de productos o experiencias que les encantan. Se conecta con los sistemas de IA utilizados por las personas a través de una red de conexiones humanas, optimizando las relaciones con socios, padres, hijos, cuidadores, amigos, colegas o ciudadanos.

Algunos aspectos de este mundo me parecen poco atractivos. Pero me imagino que la gente que ha crecido usando IA – los futuros consumidores del mañana– estará encantada de delegar muchas decisiones a una inteligencia invisible que trabaja en su nombre. No se preocuparían tanto por la seguridad de los datos y la privacidad. Aun así, tendría que haber una convergencia de los marcos reglamentarios entre los países en materia de intercambio de datos y una integración de los sistemas operativos de tecnología competidoras. Teniendo en cuenta los posibles intereses creados involucrados, esto sería un reto, por decir lo menos.

El cambio clave en este mundo es que los consumidores pasarían menos tiempo atascados en elecciones complejas, compras mundanas y tareas básicas como el pago de facturas o la gestión de sus horarios.. En cambio, pasan más tiempo siendo sus "verdaderos yo". El impacto en el marketing sería fascinante. La AI aprendería a comprar por el comportamiento de su dueño humano; la marca emocional y los envases atractivos se volverían irrelevantes. La capacidad de modelar el proceso de toma de decisiones de la IA obligaría a las marcas a desarrollar y probar nuevas ideas mucho más rápido de lo que lo hacen hoy en día.

Preguntas para los líderes:

  • En un mundo de ecosistemas en competencia, ¿cómo puede realizarse la creación de un asistente de IA verdaderamente neutral e independiente?
  • ¿Serán los consumidores o sus asesores de AI responsables del impacto de la toma de decisiones?
  • ¿Cómo existirá la cohesión social en un mundo de individualismo resuelto?
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Capítulo 3

El planeta primero

Los consumidores priorizan su deseo de marcar la diferencia trabajando activamente para un propósito más elevado: un mayor bienestar individual, social y global.

Este mundo que llamamos "El Planeta Primero" es uno en el que los consumidores priorizan su deseo de "marcar la diferencia" trabajando activamente para un propósito más elevado. Todavía utilizan tecnologías emergentes para optimizar su toma de decisiones y mejorar sus vidas, como en los otros mundos que modelamos, pero también quieren mejorar el bienestar social y global. En el hackatón, nos centramos en el impacto que esto tendría en la industria alimentaria.

"El Planeta Primero" es un mundo en el que los consumidores no sólo quieren comer alimentos con buen sabor y que satisfagan todas sus necesidades nutricionales, sino que también quieren que provengan de un sistema alimentario interconectado que sea sostenible tanto a escala local como mundial. Por lo tanto, la magnitud de los residuos y la ineficiencia de los recursos que vemos en la industria alimentaria actual no es aceptable. Las cadenas de suministro son mucho más cortas, con la precisión y la agricultura urbana convirtiéndose en la norma. La IA ofrece a los consumidores una visibilidad completa sobre la procedencia y la producción de sus alimentos.

Las personas utilizan sus datos personales de salud para equilibrar el valor nutricional de los alimentos que consumen y su efecto tanto en su bienestar como en el medio ambiente. Una consecuencia es que la gente consume dietas mucho más saludables. Comer carne es menos aceptable, debido a los recursos que requiere la producción de carne. Este es un mundo de huertos en los tejados, "filetes" cultivados en laboratorios y comidas adaptadas a sus necesidades dietéticas específicas.

Centrarse en la seguridad alimentaria y la nutrición sostenible no reduce el deseo de los consumidores de explorar nuevos sabores y fuentes de alimentos. Lo que la gente come depende de si estaban"apurados" o"preocupados". Con los primeros, optan por alimentos que satisfacen una necesidad nutricional dentro de un estilo de vida ajetreado. Con estos últimos, preparar y comer sigue siendo una experiencia social muy valorada. Las empresas desarrollan marcas para satisfacer ambas necesidades: productos básicos para el mercado masivo y productos de primera calidad que ofrecen nuevas experiencias culinarias.

¿Sucederá? La industria alimentaria es el sector menos disruptivo del planeta. Y aunque la fabricación de carne es insostenible desde el punto de vista medioambiental, es el núcleo de la producción de alimentos. Las actitudes pueden ser difíciles de cambiar.

Preguntas para los líderes:

  • ¿Significará la estigmatización social que la carne se convierte en el nuevo tabaco, o los hábitos de consumo tradicionales están demasiado arraigados?
  • ¿Cuál será el impacto de la reducción de las cadenas de suministro y de la agricultura urbana en las comunidades rurales o de mercados emergentes que dependen económicamente de la agricultura?
  • ¿Cómo equilibrarán las marcas el equilibrio entre los alimentos que satisfacen una necesidad nutricional y las comidas que satisfacen una necesidad experiencial?
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Capítulo 4

Implicancias para las empresas

Exploramos cómo podría ser el futuro tanto para las empresas de productos de consumo como para los minoristas.

Los mundos que modelamos en Londres son muy diferentes entre sí. Sin importar cómo se desenvuelva el futuro, hay algunas ideas subyacentes que ayudarán a los líderes empresariales a tener éxito. En primer lugar, cinco implicaciones clave para las empresas de productos de consumo. Luego cinco más para los minoristas.

Cinco implicaciones para las empresas de productos de consumo

  1. Las marcas pueden ganar con el aumento directo al consumidor (D2C), si invierten en la infraestructura adecuada. La IA se convertirá en un importante puente entre las marcas y los consumidores. Esta es una gran oportunidad para las marcas que pueden vender directamente a los consumidores. Para aprovecharlo, necesitan construir infraestructura, especialmente logística de cumplimiento y servicios al cliente. 

  2. Las compañías formarán alianzas inesperadas para dominar el cumplimiento de la última milla. Los futuros consumidores esperarán que el cumplimiento ocurra de una manera que les convenga, sin costo adicional. Las marcas tendrán que trabajar con empresas de logística, minoristas y otros proveedores para agregar la entrega de bienes y servicios. Sin estas alianzas – algunas de las cuales podrían implicar que los competidores trabajen juntos o directamente con los "embajadores de la marca" – será imposible satisfacer las expectativas de los consumidores con beneficios.

  3. Todo el mundo puede convertirse en embajador de marca y ser recompensado por su influencia. Las empresas inteligentes valorarán a los futuros consumidores no sólo por lo que gastan, sino también por su capacidad de influir en otras personas. Hoy en día, los roles de embajador de marca – y los beneficios que conllevan – se limitan a celebridades y estrellas de los medios sociales con una influencia obvia. En el futuro, las marcas podrán medir y captar el poder de influencia de cada consumidor. La capacidad de movilizar a una masa de microinfluencers será clave para el éxito de la comercialización. 

  4. Las marcas tendrán que elegir cómo jugar en un mundo en el que shopping y comprar son actividades diferentes. Los futuros consumidores confiarán en que su plataforma de IA elegida compre la mayor parte de lo que necesite; sólo "irán de shopping" conscientemente por unos pocos productos y servicios selectos. Los futuros consumidores esperarán que cualquier cosa que compren satisfaga sus necesidades y expectativas exactas, incluso cuando su bot de IA esté haciendo la compra. Para atraer a un comprador humano y cumplir con los criterios de compra de un bot de IA se necesitarán modelos de negocio muy diferentes. El primero se trata de servicios premium y experiencias de marca inmersivas que reflejan los valores y el propósito del consumidor objetivo. Este último tiene que ver con la fuerza del algoritmo, la mejor propuesta de valor, el cumplimiento eficiente y los costos mínimos de comercialización o empaque. Una marca no puede prosperar en ambos espacios. 

  5. Los modelos de suscripción crecerán. Es probable que los consumidores compren menos productos "a la carta". En su lugar, preferirán los servicios de suscripción. Los productos pueden llegar a ser secundarios a los servicios o experiencias que los enmarcan. Para jugar en este espacio, las empresas tendrán que dar al consumidor un apoyo integral durante toda la vida de su relación. 

Cinco implicancias para el comercio minorista

Los mundos futuros que modelamos en Londres tendrían un impacto significativo en los minoristas de hoy. A continuación se presentan cinco de las formas clave en las que los minoristas podrían seguir creando valor sin necesidad de seguir desempeñando su función principal de "vender cosas". Estas oportunidades dependen de su capacidad para aprovechar los puntos fuertes que tienen hoy en día: bienes raíces, datos, confianza del consumidor y redes de distribución.

  1. Las tiendas físicas serán un activo poderoso si se utilizan para algo más que para ir de compras. Con el crecimiento de las ventas en línea y D2C, el valor del espacio comercial estará bajo un escrutinio aún mayor. Los minoristas tienen una amplia cartera de espacios bien ubicados que pueden ser reutilizados para atender una variedad de necesidades. Estos podrían incluir áreas de trabajo modulares, espacios de inmersión donde los consumidores puedan experimentar las marcas, y centros de ayuda para proporcionar apoyo local para bienes y servicios.
  2. Las tiendas de conveniencia todavía tienen futuro. La desintermediación reducirá drásticamente la necesidad de que la gente visite las tiendas, pero este hábito no desaparecerá por completo. Algunos espacios de venta al por menor estarán más guiados por la experiencia y seguirá habiendo demanda de venta de conveniencia, especialmente de productos frescos, locales, sencillos y sostenibles.
  3. El conocimiento de los datos evolucionará hacia una moneda comercializable. A medida que las herramientas de análisis se vuelven cada vez más sofisticadas, el valor de los datos personalizados de los consumidores no hará más que aumentar. En el futuro, la capacidad de recopilar y vender datos a otras empresas orientadas al consumidor podría ser cada vez más importante para los minoristas. Tienen una visión mucho más amplia del consumidor que la mayoría de las marcas, ya que interactúan con ellas más a menudo y a través de una gama más amplia de categorías de productos. Incluso pueden optar por sufrir pérdidas en algunas ventas si estas transacciones aportan valor a su oferta de datos.
  4. Los minoristas podrían convertirse en microproductores a medida que la fabricación se desarrolla bajo demanda. La mayoría de los productos que compren los futuros consumidores se adaptarán a sus necesidades específicas y se fabricarán bajo demanda, a través de la impresión en 3D. Los minoristas podrían reutilizar el espacio de la tienda para crear imprentas que fabrican productos personalizados in situ para su consumo inmediato.
  5. La confianza podría convertirse en el diferenciador más fuerte para la venta al por menor. Los minoristas podrían aferrarse a su papel de puente entre los consumidores y las marcas creando un ecosistema de confianza o un mercado en el que las marcas de la competencia puedan vender a través de él. También podrían utilizar sus redes logísticas y tiendas para ofrecer servicios de cumplimiento de última milla que actúen como un centro para agregar productos de diferentes marcas para su entrega final a los hogares.

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Resumen

La revolución de la IA transformará la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. Los líderes que entienden cómo será el futuro pueden tomar medidas más audaces ahora.

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