7 minutos de lectura 10 feb. 2020
Hombre escalando el cielo azul de Hong Kong

¿Cómo los bancos pueden seguir siendo relevantes a medida que cambian las preferencias de los clientes?

Por Jan Bellens

EY Global Banking & Capital Markets Sector Leader

Líder apasionado de la innovación en los servicios financieros, especialmente en los mercados emergentes. Ciudadano global. Un viajero entusiasta.

7 minutos de lectura 10 feb. 2020

Los bancos centrados en el cliente superan a sus pares. Tres áreas de enfoque pueden ayudar a ofrecer las experiencias sobresalientes que los consumidores esperan.

Este artículo es parte de nuestra serie Banca en la nueva década.

Mientras los bancos se dirigen a una nueva década, los analistas prevén que la rentabilidad seguirá siendo un desafío. En estas condiciones desafiantes, ¿los bancos duplican el control de costos o se comprometen a impulsar la transformación? Los bancos de alto rendimiento saben que ambos son clave para aumentar la rentabilidad y que centrarse en el cliente es un lugar inteligente para empezar.

La competencia ha elevado el nivel de la satisfacción del cliente

Para los bancos, el desafío de mantenerse al día con las cambiantes expectativas de los clientes no es nuevo, pero está aumentando. El avance de la tecnología y las reformas, como la banca abierta, han ampliado las opciones financieras de las ofertas, y los clientes están recurriendo a una gama más amplia de proveedores para atender sus necesidades.

Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas (PYMES), frustradas por los estrictos criterios de suscripción de los bancos, el deficiente servicio al cliente y los lentos procesos y decisiones de solicitud de crédito, se están pasando cada vez más a FinTechs. La adopción de FinTech (pdf) entre las PYMES ha crecido hasta el 25% y podría aumentar hasta el 64%, según las tendencias actuales. Mientras tanto, los recientes anuncios de asociaciones entre BigTech y Big Bank parecen estar listos para llevar un nuevo nivel de servicios al cliente a los servicios financieros, y parecen contradecir los frecuentes argumentos de que los gigantes de la tecnología no quieren realmente entrar en la banca.

La buena noticia es que el análisis de EY de los bancos de mayor rendimiento del mundo – aquellos que ofrecen un retorno sobre el capital (ROE, por sus siglas en inglés) por encima de su costo de capital – muestra que muchos de los bancos de alto rendimiento están usando un enfoque en el cliente para salir adelante. Están aprovechando dos ventajas fundamentales en la lucha contra la nueva competencia: la experiencia en la gestión de los activos de los clientes a lo largo del ciclo comercial; y los datos y herramientas adecuados que permiten conocer mejor a cada cliente. La mayoría de los FinTechs y BigTechs carecen de ambos. Los bancos también pueden aprovechar sus grandes balances, su fuerte suficiencia de capital y su experiencia para reducir el costo del servicio. Las estimaciones sugieren que los grandes bancos del Reino Unido pueden fijar el precio de una hipoteca 30bps más barata que los nuevos competidores, sólo como resultado de sus modelos de crédito basados en calificaciones internas.1

Con esto en mente, los titulares deben construir las experiencias fluidas y fáciles que los clientes esperan, a la vez que protegen su reputación como protectores de confianza de los datos de los clientes y mantienen un precio competitivo. Equilibrar estas prioridades será un desafío, pero tres áreas de enfoque que juegan con las ventajas inherentes de los bancos ayudarán:

1. Apostar la carta de la confianza

A pesar de que la confianza en el sector financiero en general ha disminuido, los clientes siguen manteniendo altos niveles de confianza en su proveedor primario de servicios financieros (PFSP, por sus siglas en inglés), según La investigación del Servicio Financiero del Consumidor NextWave de EY. El 60% de los consumidores encuestados dijeron que se sienten cómodos compartiendo información personal con su PFSP sin garantías específicas sobre la protección y la seguridad de los datos.

La capitalización de esta ventaja fiduciaria puede ayudar a los bancos, no sólo a obtener una ventaja competitiva, sino también a impulsar el crecimiento de los ingresos. Para comprender el impacto de la confianza en la demanda de los consumidores, realizamos una simulación que variaba las características de la confianza de las diferentes ofertas bancarias, manteniendo todas las demás variables iguales. Entre los ejemplos de "características de confianza" figuran la plena transparencia de los precios, la hiper personalización y la capacidad de poseer y controlar el uso de los datos financieros personales (similar a lo dispuesto en el Reglamento General de Protección de Datos o GDPR, por sus siglas en inglés).

Solo en los Estados Unidos, estimamos que el fortalecimiento de la confianza podría ayudar a los bancos a crear 11.3 trillones de dólares adicionales en activos.

Comparamos una parte de las puntuaciones de las preferencias con las que ofrecen un "paquete de confianza" contra el caso base de las ofertas actuales de los bancos, y encontramos una clara ventaja para los que tienen características que crean confianza con los clientes. Esta ventaja se traduce en una importante oportunidad de ingresos — sólo en los Estados Unidos, estimamos que el fortalecimiento de la confianza podría ayudar a los bancos a crear 11.3 trillones de dólares adicionales en activos.

Incremento de la cuota de la tabla de preferencias

Estos resultados apuntan a algunas acciones claras a corto plazo para los bancos:

  • Mejorar la seguridad de los datos y la protección de la privacidad, y poner a los clientes en control de sus datos. En algunas jurisdicciones, la regulación bancaria abierta ya lo exige. Pero los bancos que adoptan un enfoque proactivo para potenciar a los clientes podrían diferenciarse de sus competidores.
  • Hacer hincapié en la ética y la transparencia. A medida que aumenta el uso de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático en la toma de decisiones, la justificación de estas decisiones puede ser opaca y estar sujeta a un sesgo no deseado. Si bien algunos de esos efectos pueden verse limitados por una buena gestión y la garantía de la diversidad de los equipos que elaboran los algoritmos, es fundamental que los bancos dispongan de pistas de auditoría claras para las decisiones y que puedan explicar, en términos sencillos, la justificación de cualquier decisión a los clientes.
  • Asegurar la comunicación abierta. La mala prensa en torno a las fugas de datos, o las decisiones de crédito injustificadas perjudicarán la confianza en el sector. La experiencia pasada demuestra que las empresas menos afectadas dentro y fuera de los servicios financieros son las que se han tomado el tiempo de reconocer el pleno impacto de un incumplimiento y de crear confianza en los clientes de que se estaba resolviendo efectivamente. Como mínimo, los bancos deben probar esos escenarios para asegurar una respuesta efectiva cuando algo sale mal.

2. Hacer las cosas simple y sin fisuras

Los clientes demandan experiencias dinámicas y personalizadas que prevean y satisfagan sus necesidades en tiempo real. Y quieren que las interacciones sean simples. Según el Barómetro de Confianza de Edelman de 2019, casi tres cuartas partes de las personas están de acuerdo en que las empresas de servicios financieros deben liderar la creación y el uso de tecnologías emergentes que faciliten los negocios con ellas. Del mismo modo, la encuesta de adopción de FinTech 2019 (pdf) destaca que una de las razones por las que los adoptantes de las PYME eligieron FinTech es su disponibilidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Innovación digital

73%

de personas están de acuerdo en que sus empresas de servicios financieros deben liderar la creación y el uso de tecnologías emergentes que faciliten la realización de negocios con ellas.

Fuente: Barómetro de confianza de Edelman 2019

Los bancos deben centrarse en los "fundamentos brillantes" – dando tanto a los clientes personales como a los de negocios una experiencia positiva que satisfaga sus necesidades. Esto comienza con la incorporación rápida y digitalizada de los clientes en línea, posibilitada por las nuevas tecnologías que les permiten realizar sus propias revisiones de "conozca a su cliente" (KYC, por sus siglas en inglés) y obtener decisiones y desembolsos de crédito instantáneos.

La tecnología también puede ayudar a los bancos a cerrar la "brecha de asesoramiento" de la industria y a ofrecer el asesoramiento adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado. Muchos bancos ya han puesto a prueba los videocajeros y los asesores comerciales impulsados por la inteligencia artificial, mientras que otros ofrecen productos que tratan de influir positivamente en el bienestar general de los clientes.

La entrega de las experiencias simples y fáciles que los clientes quieren depende de que los bancos construyan una comprensión más profunda de ellos – utilizando la tecnología y los datos para conocerlos mejor de lo que se conocen a sí mismos y estar dispuestos a apoyarlos, no sólo en sus principales momentos financieros, sino en todos los momentos en los que se toma una decisión o una transacción.

3. Ayudar a los clientes a alcanzar objetivos más grandes

Los bancos que superan sistemáticamente el mercado adoptan un enfoque estratégico para satisfacer las expectativas de los clientes. Identifican un segmento de clientes objetivo y trabajan sistemáticamente para comprenderlo a fin de desarrollar y comercializar productos pertinentes, asignar inversiones de capital, asegurar la atención de la administración, maximizar la participación en la cartera y orientar prácticamente todas las demás decisiones importantes.

Los bancos deben pasar del enfoque tradicional de "empujar el producto" a uno centrado en ayudar a los clientes a lograr sus ambiciones más amplias. Para los bancos de consumo, esto puede significar ayudar a los clientes a prepararse para los grandes acontecimientos de la vida, como bodas o jubilaciones, desarrollar sus habilidades financieras o alcanzar grandes objetivos como la compra de una casa.

Un banco de Tennessee ha decidido dirigirse a los clientes de un conjunto de comunidades claramente definidas. Al centrarse en satisfacer las necesidades de este grupo específico, el banco ha elevado el ROE por encima del costo del capital.

Para los bancos que sirven a las PYMES, es hora de ir más allá de los "fundamentos brillantes" y añadir más valor al:

  • Conectar a los clientes con un ecosistema de proveedores y distribuidores
  • Proporcionar información basada en datos sobre los clientes, productos y regiones que apoyan el crecimiento
  • Apoyar la productividad con una gama de servicios, incluidos los recursos humanos (RR.HH.), el talento y el cumplimiento de las normas fiscales y reglamentarias proporcionados por los socios del banco
  • Navegar con los clientes comerciales más grandes a través de un mayor riesgo comercial y ayudarlos a mejorar el rendimiento en un mercado débil

Los bancos con clientes corporativos también pueden cosechar los beneficios de un enfoque dirigido. Un banco de alto rendimiento de Filipinas se centra en prestar servicios a unas pocas industrias, incluido el transporte, utilizando su profundo conocimiento de esos sectores para ofrecer a los clientes servicios pertinentes en todos los aspectos del negocio.

Aprovechar la confianza para mejorar las experiencias

Las expectativas cambiantes y el aumento de la competencia hacen que sea aún más difícil para los bancos seguir siendo relevantes para los clientes. Pero las organizaciones de alto rendimiento saben que crear una cultura centrada en el cliente es fundamental para aumentar la rentabilidad en condiciones difíciles y permitir la inversión en los programas de transformación digital que impulsarán el valor a largo plazo. La creación de una verdadera centralidad en el cliente no se produce de la noche a la mañana, pero los bancos pueden empezar ahora aprovechando la confianza latente de los clientes existentes, mejorando su experiencia y adoptando un enfoque estratégico para satisfacer expectativas más amplias.

Resumen

FinTechs y BigTechs han subido el listón del servicio al cliente, pero los titulares de alto rendimiento están maximizando dos ventajas competitivas – el profundo conocimiento del cliente y la capacidad de utilizar su tamaño para reducir los costos. Aprovechar los mayores niveles de confianza de los consumidores en su principal proveedor de servicios financieros; ofrecer experiencias más fáciles e intuitivas; y apoyar a los clientes para que alcancen objetivos más amplios puede ayudar a los bancos a aprovechar estas ventajas para aumentar los ingresos.

Acerca de este artículo

Por Jan Bellens

EY Global Banking & Capital Markets Sector Leader

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