15 minutos de lectura 25 jun 2020
camaleón posado en una rama en un entorno forestal

A medida que los consumidores se adapten, ¿cómo seguirá cambiando su negocio con ellos?

Autores

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.

15 minutos de lectura 25 jun 2020

La tercera edición del EY Future Consumer Index muestra cómo ganar los cinco segmentos de consumidores que darán forma a la demanda más allá de COVID-19.

En resumen
  • El 50% de los consumidores aún esperan que sus vidas cambien significativamente en el futuro
  • La asequibilidad y la salud dominarán más allá de COVID-19, pero el propósito sigue siendo crítico
  • Los líderes que se anticipan a las necesidades futuras de los consumidores pueden remodelar sus organizaciones de tres maneras clave

La pandemia de COVID-19 no ha terminado, pero las empresas y los consumidores de todo el mundo han superado el impacto inicial. La gente se ha adaptado, y la vida diaria se está asentando lentamente en un tipo de rutina diferente.

La atención se centra ahora en cómo será el mundo una vez que esta crisis haya pasado. ¿Qué tipo de necesidades y valores de los consumidores tratarán las empresas de servir entonces? Los líderes que tengan una respuesta a esa pregunta estarán en mejor posición para reformular el futuro y transformarse con éxito. Por eso hemos centrado esta edición del EY Future Consumer Index en el consumidor más allá de COVID-19.

Las empresas no pueden predecir con certeza lo que los consumidores harán dentro de 18 meses o más. Y COVID-19 seguirá afectando a los países individuales de diferentes maneras. Pero el Índice sugiere que la gente espera ver más cambios profundos en sus vidas.

Expectativas a largo plazo

50%

de consumidores globales creen que la forma en que viven sus vidas cambiará significativamente a largo plazo

Algunos de estos cambios se impondrán al consumidor. Muchas personas tendrán que adaptarse a los efectos a largo plazo de esta crisis mundial: habrá una profunda recesión, preocupaciones persistentes por la mala salud y nuevos brotes, una mayor reglamentación y una pérdida de privacidad, por ejemplo.

Otros serán voluntarios. El consumidor evolucionaba rápidamente antes de la crisis, y el Índice sugiere que ese proceso se acelerará ahora. Por ejemplo, muchas personas que habían sido lentas en adoptar la compra de comestibles online lo han probado y han descubierto que les gustaba.

Asimismo, muchos consumidores ya estaban favoreciendo los productos que se ajustaban a su sentido de propósito, como la protección del medio ambiente; ahora se comprometen aún más a consumir de una manera consciente, y otros están adoptando esos valores por primera vez.

Como resultado de estas dos fuerzas de cambio — la impuesta y la voluntaria — los consumidores dicen que adoptarán nuevos hábitos, preferencias y actitudes en el futuro. Lo que esperarán de los productos, marcas y empresas que quieran ganar su costumbre cambiará rápidamente. Esto tendrá un impacto fundamental en los patrones de consumo y en las identidades de los consumidores en los próximos años.

El reto para los líderes es anticipar qué cambios se van a producir e intentar dar forma a la evolución del consumidor.

(Chapter breaker)
1

Capítulo 1

Los consumidores se han adaptado, ahora anhelan la normalidad

A medida que los consumidores miran hacia el futuro más allá de COVID-19, tienen diferentes puntos de vista sobre lo que será normal.

Una de las muchas cosas que las organizaciones e individuos han aprendido de la experiencia compartida de la pandemia es lo ingeniosos y adaptables que pueden ser. Mientras que el 62% de los consumidores mundiales nos dicen que su forma de vida ha cambiado significativamente en los últimos meses debido a COVID-19, el 60% siente que está lidiando bien con su impacto.

Aún así, el comprensible deseo de que la vida vuelva a algún tipo de normalidad está creciendo. Hemos estado rastreando las intenciones de gasto inmediatas y a corto plazo de los consumidores durante los últimos tres meses. Los consumidores en el segmento que definimos como "Llegar a la normalidad" se ha duplicado en el último mes para llegar al 40%.

Pero mientras que el ansia de estabilidad aumenta, el 50% de los consumidores todavía esperan que sus vidas cambien significativamente a largo plazo. Y el tipo de cambios que quieren hacer son profundos: el 53% dice que sus valores han cambiado y que ven la vida de manera diferente. Esto tendrá implicaciones para lo que consumen y cómo lo consumen.

El aumento de la preocupación por la salud, la higiene, la relación calidad-precio y el gasto son características del Consumidor Ansioso que identificamos en la última edición del Índice. Esperamos que estas preocupaciones se reduzcan a medida que pase el tiempo y las organizaciones tomen el tipo de acciones necesarias para ayudar al consumidor a sentirse seguro. Pero está claro en esta última edición del Índice que la ansiedad pandémica tendrá una larga vida media.

La prioridad número uno para una proporción significativa de consumidores "normales" será gastar dentro de sus posibilidades y cuidar la salud de su familia. Otros continuarán siendo impulsados por el propósito y la experiencia. Estos no son nuevos impulsores de comportamiento y preferencias. Pero el Índice sugiere que los consumidores se comprometerán mucho más con sus valores, con sus tribus. El Índice ha identificado cinco nuevos segmentos de consumidores más allá de COVID-19 que dan vida a esta transformación. Exploraremos cada uno de ellos en el próximo capítulo.

(Chapter breaker)
2

Capítulo 2

Cinco segmentos describen al consumidor más allá de COVID-19

La experiencia de vivir esta crisis está reconfigurando a los consumidores con nuevas necesidades, valores más profundos y expectativas más altas.

El Índice explora cinco nuevos segmentos que describen a los consumidores que las organizaciones tendrán que involucrar más allá de COVID-19. Cada segmento refleja las diferentes formas en que la gente espera vivir sus vidas, cómo harán las elecciones y lo que realmente les importa.

Dos de esos segmentos ponen de relieve la manera en que muchos consumidores se centrarán en vivir dentro de sus posibilidades y cuidar su salud, y la salud de sus familias ("La Asequibilidad primero" y "La Salud primero"). Otros dos señalan la forma en que algunos consumidores harán de sus preocupaciones ambientales y sociales un elemento central de sus vidas ("El planeta Primero" y "La Sociedad primero"). Y el último identifica a los consumidores que se centrarán en vivir el momento y sacar el máximo provecho de cada experiencia ("La Experiencia primero"). Estos segmentos se basan en los escenarios futuros que modelamos en FutureConsumer.Now, nuestra colaboración con futuristas y líderes de la industria.

La Asequibilidad primero

Este es el más grande de nuestros segmentos futuros, representando el 30% de los consumidores. Su prioridad es vivir dentro de sus posibilidades. Evitan comprar cosas que realmente no necesitan. Y cuando tienen que hacer una compra, están dispuestos a buscar las mejores ofertas.

Es probable que el consumidor de "Asequibilidad primero" sea mayor que los consumidores de otros segmentos y viva solo. Son los más pesimistas en cuanto al tiempo que tardará su país en recuperarse y en recuperar la estabilidad financiera. Son el segmento de consumidores menos educados y es más probable que tengan trabajos de bajos ingresos que se pagan por hora.

No les importa mucho qué marcas compran, sólo que un producto les proporcione lo que necesitan. Es probable que compren por un menor precio a menos que las empresas puedan convencerlos de que sus productos son superiores. ¿Cómo pueden sus productos o marcas diferenciarse exitosamente más allá del precio? ¿Cómo cumplirán las expectativas de estos consumidores a un precio que estén dispuestos a pagar?

Sentimientos de los consumidores en el primer segmento de la Asequibilidad

La Salud primero

Este es el segundo segmento más grande, representando el 26% de los consumidores a nivel mundial. Su prioridad es proteger su salud y la de su familia, y eso guiará las elecciones que hagan. Preferirán marcas y productos en los que confíen para sentirse seguros y minimizarán los riesgos innecesarios tanto como puedan. Por ejemplo, preferirán comprar online que en una tienda, porque así se sienten más seguros.

Los consumidores de "La Salud primero" son los que tienen más probabilidades de vivir con su familia. Son los más pesimistas acerca de cuánto tiempo pasará antes de que se reanude la vida "normal" y son los más propensos a pensar que la forma en que viven sus vidas cambiará a largo plazo como resultado de la pandemia. El 59% dice que la pandemia ha cambiado sus valores y la forma en que ven la vida. El 57% dice que lo saludable o bueno para mí ha aumentado en importancia en los productos que compran.

Es comprensible que tantos consumidores se centren en los riesgos para la salud. Los retailers y otros operadores de espacios comunes tendrán que trabajar de forma sostenida para que los consumidores se sientan seguros. ¿Cómo pueden demostrar la salud de sus productos y la seguridad de sus espacios? ¿Qué posibilidades hay de agrupar marcas de confianza y ofrecerlas directamente al consumidor?

Sentimientos de los consumidores en el primer segmento de la Salud

El Planeta primero

El 17% de los consumidores de este segmento son muy conscientes del impacto que sus elecciones de consumo tienen en el mundo que les rodea. Buscarán marcas que se alineen con sus creencias y personas que compartan sus valores. Son los más propensos a cambiar los productos que compran. Pagarían una prima por productos sostenibles de alta calidad y de origen ético y es más probable que apoyen a las marcas locales o nacionales independientes.

Los consumidores de "El Planeta primero" están decididos a reducir los desechos y su huella ambiental, por lo que compran productos locales en las tiendas locales. Si eso significa que tienen menos opciones sobre lo que compran, es un costo que están dispuestos a pagar — están decididos a hacer lo correcto para las generaciones futuras. Los consumidores de "El Planeta primero" no se inclinan por una cohorte demográfica en particular; están repartidos en todos los grupos de edad e ingresos.

La sostenibilidad ha sido un tema candente en los últimos años. El Índice muestra que sigue siendo elevado en relación con las expectativas de los consumidores, aunque es probable que otros valores (salud y asequibilidad) estén en la mente a corto plazo. ¿Cómo se creará la transparencia que fomentará la confianza del consumidor? ¿En qué medida tanto usted como sus socios de la cadena de valor son capaces de ofrecer la sostenibilidad que el consumidor "El Planeta primero" espera?

Sentimientos de los consumidores en el primer segmento del Planeta

La Sociedad primero

El 16% de los consumidores de este segmento cree que todos deben trabajar juntos por el bien común. Prestan más atención al impacto social de lo que compran y consumen. Compran a organizaciones que son honestas y transparentes sobre lo que hacen. Pero no se fían de eso: quieren pruebas de que una empresa o marca está poniendo las necesidades de la sociedad y la comunidad a la par de los beneficios. Quieren actuar de manera que beneficie a la sociedad, como compartir datos personales para ayudar a detener la propagación de enfermedades.

El consumidor de "La Sociedad primero" es predominantemente un profesional urbano; este segmento tiene la mayor proporción de personas con títulos de licenciatura o doctorado. Muchos de ellos sienten que están en una mejor situación financiera como resultado de la pandemia porque hay menos en qué gastar el dinero.

Este consumidor demanda marcas que tengan un claro propósito que se alinee con sus valores; rechaza las que no lo tienen. ¿Cómo va a incorporar un propósito diferenciado en el corazón de su transformación? ¿Cómo se asegurará de que su portafolio de productos, servicios y marcas esté arraigada en un conjunto consistente de valores?

Sentimientos de los consumidores en el primer segmento de la Sociedad

La Experiencia primero

El más pequeño de nuestros segmentos de consumidores futuros es el que llamamos "La Experiencia primero". Esto representa el 11% de los consumidores que están decididos a vivir el momento. Siempre están buscando experiencias que les ayuden a sacar el máximo provecho de la vida. Les gusta probar nuevas marcas, productos y servicios, especialmente aquellos que se sienten personalizados. Y eligen marcas que les permiten señalar sus valores y su sentido de propósito.

El consumidor "Experiencia primero" es el menos ansioso por su salud y sus finanzas y por realizar actividades normales como ir a un centro comercial o comer en un restaurante. Están menos preocupados por el impacto de la pandemia y menos interesados en cambiar su forma de vida. Más de la mitad de ellos son Mileniales o de la Generación Z.

Este consumidor cambia constantemente qué, cuándo y cómo quiere experimentar las cosas. ¿Cómo adaptará su compromiso al comprador de "Experiencia primero" en el micromomento? ¿Cómo innovará para que su marca siga siendo relevante para un consumidor que siempre está buscando algo nuevo?

Sentimientos de los consumidores en el primer segmento de la Experiencia
(Chapter breaker)
3

Capítulo 3

Tres acciones a priorizar ahora

Asegúrate de que tu empresa tiene el portafolio, la experiencia de marca y la transparencia en la que los consumidores confiarán.

Muchas organizaciones han respondido a esta crisis con un grado de rapidez e innovación que probablemente no habrían creído posible hace unos meses. Enfrentados a lo inimaginable, han logrado lo extraordinario.

Ahora necesitan proteger y hacer crecer ese sentido de respuesta ágil. A medida que avanzamos más allá de COVID-19, la capacidad de planificar frente a la incertidumbre, los proyectos de recursos de manera flexible, y ejecutar con rapidez será fundamental. Hay tres prioridades que queremos destacar en este boletín:

1. Remodelar su portafolio para que sea relevante para el futuro consumidor

El Índice sugiere las formas en que el consumidor cambiará. Ahora es el momento de asegurarse de que tiene productos, servicios y experiencias que se sienten adecuadas a sus futuras necesidades y valores. En algunos casos, eso requerirá una actividad de fusiones y adquisiciones para deshacerse de las marcas que no encajan y para incorporar aquellas que fortalezcan su oferta (ya estamos viendo a compañías ricas en efectivo atrapando a jugadores en apuros). En otros casos, significará refrescar y reimaginar lo que ya tienen, de modo que cada oferta tenga una propuesta convincente y una narrativa de marca relevante.

2. Proporcionar a los clientes digitales recorridos que reflejen la forma en que los consumidores se comportarán

COVID-19 está acelerando la adopción la adopción de lo digital por parte del consumidor más rápido de lo que se esperaba. Más allá de COVID-19, el compromiso de la marca será diferente a la norma actual. Las marcas que los consumidores eligen, dónde las consumen, cómo las compran, todo está en movimiento. Pero los consumidores seguirán esperando que las marcas les proporcionen una experiencia perfecta. El reto es crear recorridos digitales para el cliente que sean consistentes y atractivos para el consumidor en cada etapa, desde la adquisición hasta la conversión y la fidelización. Una evaluación "desde fuera hacia dentro" que comience con lo que es la experiencia para el consumidor identificará los puntos de fricción y las oportunidades para sustituir los puntos de contacto físicos por los digitales. Esto ayudará a priorizar las inversiones en tecnología y ecosistemas que añadan más valor al consumidor.

3. Crear la transparencia necesaria para asegurar la confianza del consumidor

La experiencia de la pandemia ha hecho que los consumidores sean más conscientes de lo que compran y cómo lo hacen. Algunos están pensando de nuevo en el impacto social y ambiental de sus elecciones. Quieren saber dónde y cómo se hacen y se obtienen los productos, sobre el costo real de lo que compran. Otros valoran la salud más que nunca, o quieren una buena relación calidad-precio sin comprometer la calidad. Los inversionistas y otros stakeholders se han interesado mucho más en si el comportamiento de una empresa cumple sus promesas, y en lo bien que lo comunica al consumidor. En todas estas áreas, las garantías vagas no serán suficientes. Las organizaciones necesitan invertir en la cadena de suministros y en la capacidad de los datos para proporcionar transparencia de una manera en la que la gente pueda confiar.

Dando forma al futuro

Con el tiempo, esperamos que las preocupaciones en torno a los presupuestos familiares y la salud disminuyan en importancia a medida que las personas, las comunidades y las economías se recuperen. Pero no desaparecerán del todo.

Las organizaciones tendrán que encontrar la manera de servir a un consumidor más consciente de los valores y de la salud. Pero también habrá consumidores que demanden marcas con un propósito determinado que reflejen sus valores ambientales y sociales. Y habrá consumidores que simplemente quieran disfrutar de cada momento que la vida ofrece.

Muchas organizaciones creen que ya tienen el portafolio, el marketing y la cadena de suministros adecuadas. Sin embargo, en nuestra experiencia, pocas son lo suficientemente resistentes para cumplir con estas expectativas. La eficiencia es importante, pero debe equilibrarse con la necesidad de seguir desarrollando las capacidades que permitirán el crecimiento. El presente es una oportunidad para configurar activamente un futuro exitoso, no sólo para proteger lo que funcionó en el pasado.

Hay más perspectivas sobre cómo la crisis está formando un nuevo consumidor, incluyendo las perspectivas a nivel de país, aquí.

  • Metodología

    Hemos encuestado a 14.074 consumidores en los EE.UU., Canadá, Brasil, Reino Unido, Francia, Alemania, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Noruega, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, China, Indonesia, Japón, Australia y Nueva Zelanda durante la semana del 8 de junio de 2020. El cuestionario de la encuesta cubría los comportamientos, sentimientos e intenciones actuales.

Resumen

Los consumidores de todo el mundo se han adaptado a la vida en una pandemia. Sin embargo, la tercera edición del EY Future Consumer Index nos dice que la mayoría de ellos todavía están anticipando cambios profundos en sus vidas. Algunos se les impondrán — por ejemplo, a través de la recesión o cambios en su salud. Otros serán una elección activa. Juntos tendrán un impacto fundamental en los patrones de consumo y en las identidades de los consumidores durante los próximos años. Aquí identificamos cinco nuevos segmentos de consumidores que darán forma a la demanda más allá de COVID-19 y tres acciones que los líderes deberían priorizar hoy.

Acerca de este artículo

Autores

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.