13 minutos de lectura 24 jun. 2021
Persona que clasifica los residuos domésticos en cajas

The CEO Imperative: Poner la sostenibilidad al alcance del consumidor

Autores
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Business Insights Leader – EY Knowledge

Futurista del consumo. Estratega con experiencia global en bienes de consumo. Contador de historias. Fotógrafo. Padre.

Colaboradores
13 minutos de lectura 24 jun. 2021

El EY Future Consumer Index concluye que la gente quiere hacer elecciones sostenibles, si puede. Cinco estrategias ayudarán a los CEO a satisfacer la demanda.

En resumen
  • No existe un único "Consumidor Sostenible". Los valores y las actitudes varían. El matiz es fundamental.
  • Muchas personas estarían dispuestas a pagar más si su producto reflejara su agenda específica.
  • Los consumidores mirarán más allá de una marca para considerar la sostenibilidad de toda su cadena de valor.

Desde los primeros días de la pandemia, los consumidores de todo el mundo han manifestado que piensan tomar decisiones más sostenibles sobre cómo gastar su tiempo y su dinero una vez que la crisis se sienta superada. El sentimiento de los consumidores a nivel global sobre este punto sigue siendo sólido.

De hecho, este podría ser el año en el que las agendas políticas, sociales, corporativas y de los consumidores en una completa gama de temas de sostenibilidad – desde el cambio climático hasta la pobreza y la justicia social – se alineen. La 26ª Conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático (COP26) se celebrará el próximo mes de noviembre y sabemos, por nuestro trabajo con las empresas globales, que la sostenibilidad es ahora una preocupación central de las juntas directivas.

La serie The CEO Imperative aborda cuestiones y acciones críticas para ayudar a los CEO a reformular el futuro de sus organizaciones. A continuación, describiremos las expectativas cambiantes de los consumidores respecto a las marcas y las empresas que las respaldan en materia de sostenibilidad, y cómo pueden abordarlas los CEO.

¿Puede finalmente cerrar la brecha de intención?

La última edición del EY Future Consumer Index sugiere que el 43% de los consumidores globales quiere comprar más a las organizaciones que benefician a la sociedad, aunque sus productos o servicios cuesten más. Y el 64% está dispuesto a comportarse de forma diferente si eso beneficia a la sociedad.

Los consumidores suelen decir que pagarán más por productos y servicios sostenibles, pero luego no apoyan esa intención con acciones. A medida que el mundo va saliendo poco a poco de la pandemia, hay indicios de que esta brecha se cerrará. Esto crearía una gran oportunidad de crecimiento para las empresas orientadas al consumidor. Pero necesitan transformarse ahora para aprovecharla. En particular, deben crear productos que reflejen las preocupaciones de los consumidores a los que se dirigen, y deben asegurarse de que las operaciones comerciales que hay detrás de la marca también satisfacen esas expectativas.

¿Cómo pueden responder los CEO? Estas cinco estrategias ayudarán a su organización a ofrecer a los consumidores los productos sostenibles que desean cada vez más, a un precio que están dispuestos a pagar, al tiempo que satisfacen sus expectativas cambiantes sobre cómo deben comportarse las empresas:

  1. Adoptar la sostenibilidad como motor de creación de valor
  2. Adoptar una perspectiva global, pero actuar sobre lo que importa a su negocio
  3. Ser auténtico y prepararse para demostrarlo
  4. Impulsar el impacto positivo en toda la cadena de valor
  5. Rediseñar su modelo operativo para una ejecución sostenible, y luego construirlo rápidamente

Los países se encuentran en diferentes etapas del viaje de salida de la crisis y la gente de todo el mundo sigue profundamente preocupada por su futuro. En estos tiempos difíciles, es importante considerar el creciente interés de los consumidores por las cuestiones de sostenibilidad como una oportunidad de crecimiento, no como un riesgo o un costo más.

Esto requiere una comprensión detallada de la forma en que la experiencia de la pandemia está reconfigurando las actitudes hacia la sostenibilidad. Como muestra el Índice, lo que los consumidores valoran y los valores por los que están dispuestos a pagar varía según los países, las categorías y los segmentos. Estas diferencias son matizadas, complejas y a menudo paradójicas.

  • El 84% afirma que la sostenibilidad es importante a la hora de tomar decisiones de compra, pero el 47% dice que cuesta demasiado comprar productos sostenibles.
  • El 86% de los consumidores tiene en cuenta la cantidad de envases a la hora de comprar productos, pero el 35% quiere más envases para protegerse del riesgo de infección.
  • El 61% de los consumidores quiere más información para ayudar a tomar mejores decisiones sostenibles, pero sólo el 20% comprueba las declaraciones de sostenibilidad que aparecen en los envases o en la publicidad.

Cada vez más consumidores quieren comprar de forma sostenible, pero necesitan que las empresas lo hagan posible. La mayoría de los consumidores no pueden permitirse pagar más por la sostenibilidad; el precio sigue siendo su principal criterio de compra. Y muchos de los consumidores que están dispuestos a hacer una elección más sostenible no tienen acceso a productos que reflejen sus valores cambiantes. Para tener éxito, los CEO tienen que hacer que la sostenibilidad sea accesible a más consumidores.

¿A quienes les importa la sostenibilidad y qué les importa?

El EY Future Consumer Index lleva un año haciendo un seguimiento del sentimiento global. Durante este tiempo, más consumidores han dado prioridad a la sostenibilidad. Pero la incertidumbre económica está llevando a los consumidores a centrarse también en la asequibilidad.

El segmento que identificamos como "El planeta primero" representa el 18% de los consumidores, pero "La asequibilidad primero" constituye el mayor segmento de consumidores (31%). Un 27% de estos consumidores preocupados por los costos afirma que la sostenibilidad es un factor importante en sus decisiones de compra, pero el 73% afirma que los precios elevados les disuaden de comprar productos sostenibles.

Dar a la gente lo que quiere de una manera que pueda pagar se vuelve más complejo cuando se incluyen las variaciones en las prioridades de los consumidores en los distintos países y grupos demográficos. Por ejemplo, si se pide a los consumidores franceses que identifiquen los tres principales desafíos que entran en la definición de "problema de sostenibilidad", el 44% destaca la necesidad de combatir el cambio climático. Esta cifra se reduce al 23% de los consumidores en Estados Unidos y al 16% en India.

Esto no significa que los consumidores de EE.UU. y la India no estén interesados en la crisis climática, sino que ven la sostenibilidad a través de una lente diferente. En la India, por ejemplo, los consumidores son más propensos a decir que la salud y el bienestar de los ciudadanos es un problema de sostenibilidad que el cambio climático.

Cuando se va más allá de las definiciones de sostenibilidad y se pregunta a los consumidores qué es lo que más les preocupa, el 56% en Japón y el 53% en Alemania destacan el cambio climático. Esta cifra se reduce al 38% en Estados Unidos.

Los niveles locales de preocupación difieren significativamente del nivel global en algunas regiones. Los consumidores del Reino Unido son más propensos que los del resto del mundo a preocuparse por los residuos plásticos (44% frente al 33% del resto del mundo). Y para los consumidores en China, la contaminación del aire es una de las principales preocupaciones (57% frente al 33% global). Estas diferencias son probablemente un reflejo de la forma en que la experiencia vivida por el consumidor difiere en todo el mundo.

¿Cómo influye esto en el gasto?

Cuando se trata de comprar un producto, la alimentación es la categoría prioritaria en la que la sostenibilidad importa al consumidor. Pero la ropa y el cuidado personal también ocupan un lugar destacado.
A nivel regional, los consumidores de la India, China, Brasil e Indonesia son más proclives a considerar la sostenibilidad que los de otros mercados. En general, Estados Unidos va a la zaga del resto del mundo en todas las categorías.

¿Quién está dispuesto a hacer algo por la sostenibilidad?

Los consumidores tienen diferentes opiniones sobre lo que significa la sostenibilidad y los temas que les preocupan. Estas diferencias se reflejan en lo que realmente están dispuestos a hacer, pagar o sacrificar para vivir y consumir de forma más sostenible.

En Brasil, el 48% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por bienes y servicios sostenibles. Esta cifra se reduce al 24% en Australia y sólo al 18% en Estados Unidos. También hay divisiones generacionales. A nivel global, el 35% de los consumidores de la generación Z están dispuestos a pagar más, frente al 28% de los de la generación de los Boomers.

La diferencia entre las actitudes generacionales también es evidente en lo que los consumidores están dispuestos a hacer y lo que sacrificarán para promover la sostenibilidad. La Generación X y los Boomers son mucho más propensos que los consumidores más jóvenes a tomar medidas sencillas, como llevar sus propias bolsas de la compra a las tiendas, reutilizar o reciclar los envases y conservar su consumo de energía.

Sin embargo, la Generación Z y Millennials son mucho más propensos a favorecer las opciones de estilo de vida sostenible, como las dietas basadas en plantas y el uso del transporte público. Y son más propensos a compartir información sobre productos buenos para el planeta con sus amigos y compañeros.

¿Qué esperan los consumidores de usted?

No basta con entender los matices de lo que sienten los consumidores sobre la sostenibilidad y cómo eso afecta a sus preferencias de compra. Sus crecientes expectativas de sostenibilidad van más allá de la marca y se extienden a la forma en que se comporta la empresa en su conjunto.

A nivel global, la gente está poniendo la vara muy alta:

 
     
  • El 51% de los consumidores cree que está haciendo todo lo posible para tomar decisiones de compra que den forma a un futuro más sostenible, pero el 68% espera que las empresas y organizaciones tomen la iniciativa.
  • El 55% de los consumidores cree que debe impulsar a las empresas y organizaciones a liderar mejores resultados sociales y medioambientales.
  • El 73% de los consumidores globales creen que las marcas tienen la responsabilidad de hacer un cambio positivo en el mundo.
  • El 80% de los consumidores globales cree que las marcas deben ser transparentes sobre su impacto medioambiental en la producción de sus bienes y servicios.
  • El 38% de los consumidores globales cree que las empresas deben dar prioridad a la producción y el consumo responsables de bienes y servicios.
 

Muchos consumidores consideran que tienen un papel que desempeñar en la consecución de un futuro más sostenible. Mientras que los precios elevados disuaden al 66% de comprar productos sostenibles, el 29% pagaría más impuestos para combatir el cambio climático. Se trata de una proporción mucho mayor que el 12% que estaría dispuesto a pagar más impuestos para luchar contra la pandemia.

Una agenda para que los CEO hagan accesible la sostenibilidad

Estas cinco estrategias ayudarán a su organización a ofrecer a los consumidores los productos sostenibles que cada vez quieren más, a un precio que están dispuestos a pagar, al tiempo que se asegura de cumplir sus expectativas cambiantes sobre cómo deben comportarse las empresas:

1. Adoptar la sostenibilidad como motor de creación de valor

¿Cómo está cambiando la cultura de su organización para que la gente vea la sostenibilidad como una forma de hacer crecer el negocio, encontrar eficiencias y crear nuevos grupos de valor – y no sólo como un costo? El 54% de los consumidores han reducido o dejado de comprar a organizaciones que creen que han actuado de forma inadecuada en cuestiones medioambientales o sociales. Esto no es sólo un alejamiento de las marcas que forman parte del problema; es un giro hacia las que son parte activa de la solución.

     
  • Posicionar las marcas con propósito de crecimiento. La sostenibilidad es un factor diferenciador que impulsa el crecimiento. Aunque la mayoría de los consumidores no estén dispuestos a pagar más por las marcas sostenibles, es más probable que las compren que las alternativas.
  • Invertir en prácticas sostenibles que impulsen la eficiencia. Los productos que producen menos residuos o menos emisiones, y que duran más tiempo, pueden reducir los costos, haciendo que la sostenibilidad sea más asequible para los consumidores.
  • Crear valor, no sólo evitar el daño. La agenda de la sostenibilidad se centra en reducir los impactos negativos. Pero una mentalidad más regenerativa crea activamente valor. Se trata de diseñar nuevos productos, servicios y modelos de negocio que puedan servir de forma rentable a las personas y al planeta como parte de una economía circular.
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2. Adoptar una perspectiva holística, pero actuar sobre lo que importa a su empresa

¿Cómo se equilibra la necesidad de hacer un seguimiento de los resultados en materia de sostenibilidad con la necesidad de ofrecer una visión más amplia? Hay que cumplir los objetivos y las medidas individuales en materia ética, social y de gobernanza, pero es su impacto colectivo el que impulsa el cambio. Y los consumidores esperan que usted marque la diferencia en cuestiones que van más allá de las competencias tradicionales de una empresa. Por ejemplo, el 38% afirma que acabar con la pobreza debería ser una prioridad para su país, el mundo y las empresas.

     
  • Pensar más allá de la sostenibilidad de un solo tema. La sostenibilidad no se refiere únicamente al clima y al mundo natural. En diferentes mercados, los consumidores dan prioridad a la diversidad, la inclusión, la desigualdad, las prácticas laborales, la salud y la seguridad y la esclavitud moderna de forma diferente. Todas estas cuestiones son importantes, pero las empresas obtienen mejores resultados cuando se centran en lo que es importante para sus actividades comerciales específicas.
  • Considerar la interdependencia de los temas. El carbono ha sido el centro de atención de muchas empresas en las dos últimas décadas, pero está muy vinculado a otras prioridades como los residuos, la intensidad del agua, la contaminación por plásticos y la biodiversidad.
  • Construir experiencia, pero evitar los silos. La sostenibilidad es un tema complejo y envolvente. Su respuesta debe ser dirigida por personas con una gran experiencia en este ámbito en rápida evolución. Hacer que la sostenibilidad forme parte de la cultura de su empresa, no una función empresarial independiente, e incorporarla a la toma de decisiones para que todo el mundo trabaje por un objetivo común.
 
3. Ser auténtico y prepararse para demostrarlo

¿Cómo está haciendo que su organización sea más transparente, para que la gente pueda ver lo que hay detrás de sus productos y cómo hace realmente su negocio? Es una oportunidad para liderar el mercado y generar confianza entre el 80% de los consumidores globales que esperan que las marcas sean transparentes sobre su impacto medioambiental. Es importante utilizar los datos más adecuados para demostrar el progreso y aprovechar la tecnología para ofrecer la transparencia y la trazabilidad que los consumidores exigen cada vez más.

     
  • Establecer objetivos ambiciosos, medibles y creíbles. Las empresas serán castigadas por compromisos vagos que no pueden demostrar y por no cumplir con objetivos que nunca podrían alcanzarse de forma realista.
  • Utilizar KPI no financieros. Medir el progreso utilizando las métricas más apropiadas, claramente definidas y alineadas con sus incentivos.
  • Ser abierto y honesto con todos los stakeholders. La gente será más indulgente con una empresa que intente abordar abiertamente las deficiencias que con una que las pase por alto con iniciativas de alto perfil y bajo impacto.
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4. Impulsar un impacto positivo en toda la cadena de valor

¿Cómo está consiguiendo una mayor visibilidad del comportamiento de sus proveedores y socios y su impacto en cuestiones de sostenibilidad? Las empresas establecen objetivos globales, pero a menudo tienen que confiar en la ejecución local y fragmentaria. Muchas están expuestas a riesgos financieros, normativos y de reputación derivados de impactos upstream y downstream que no siempre pueden ver o controlar. Sin embargo, el 68% de los consumidores globales afirma que las empresas deben asegurarse de que todos sus proveedores cumplen con altos estándares de prácticas sociales y medioambientales.

     
  • Ampliar las iniciativas exitosas a toda la empresa. Los líderes deben asegurarse de que los logros más destacados en una función o territorio se extiendan a toda la empresa. Por ejemplo, reducir el consumo de agua en un 25% en una fábrica puede generar algunos titulares favorables, pero una reducción del 5% en todas las fábricas podría tener un impacto más significativo.
  • Mirar más allá de las actividades inmediatas. Las empresas son juzgadas no sólo por sus propias actividades, sino por el impacto que tienen sus productos y socios a lo largo del ciclo de vida del producto – desde las emisiones de alcance 3 hasta la basura de las marcas o las malas prácticas laborales de una granja que lo suministra. La transparencia facilitada por la tecnología puede medir, mejorar y apoyar actividades más sostenibles.
  • Colaborar para encontrar soluciones sistémicas. Muchas empresas se enfrentan a desafíos que pueden resolverse mejor trabajando juntos y compartiendo responsabilidades. Encontrar oportunidades para trabajar con otros – incluso con los competidores – en cuestiones que tienen un impacto global.
 
5. Rediseñar su modelo operativo para una ejecución sostenible, y luego construirlo rápido

¿Cómo está creando la flexibilidad necesaria en todas sus operaciones para satisfacer y dar forma a las cambiantes expectativas de los consumidores en torno a la sostenibilidad? No se trata sólo de reducir costos. Por ejemplo, el 27% de los consumidores globales pagaría más por productos que garanticen condiciones laborales seguras e inclusivas y una remuneración justa para los empleados.

Todas estas estrategias son una oportunidad para repensar la forma de crear y medir tanto el valor como el impacto. Su modelo operativo tiene que respaldar eficazmente no uno o unos pocos modelos de negocio, sino una pluralidad de nuevas estrategias para seguir siendo relevante para el consumidor. El modelo operativo del mañana debería incorporar estos cinco elementos de diseño:

  1. Ecosistemas dinámicos que fomentan la agilidad rentable
  2. Una organización que escucha construida sobre datos y analítica para la toma de decisiones en tiempo real
  3. Flexibilidad del talento que reimagina la forma en que la gente hace su trabajo
  4. Una plataforma de innovación que fomenta las ideas que pueden escalar
  5. Un propósito duradero que impulsa todas las decisiones y actividades
  • Metodología

    Encuestamos a 14.047 consumidores en EE. UU., Canadá, Brasil, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, España, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Noruega, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, China, Indonesia, Japón, Australia y Nueva Zelanda durante las semanas del 16 de abril al 10 de mayo de 2021. El cuestionario de la encuesta cubrió los comportamientos, el sentimiento y la intención actuales.

Resumen

Los consumidores suelen decir que pagarán más por productos y servicios sostenibles, pero luego no apoyan esa intención con acciones. A medida que el mundo va saliendo poco a poco de la pandemia, hay indicios de que esta brecha se cerrará. Esto crearía una gran oportunidad de crecimiento para las empresas orientadas al consumidor. Pero necesitan transformarse ahora para aprovecharla. En particular, deben crear productos que reflejen las preocupaciones de los consumidores a los que se dirigen, y deben asegurarse de que las operaciones comerciales que hay detrás de la marca también satisfacen esas expectativas.

Acerca de este artículo

Autores
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Business Insights Leader – EY Knowledge

Futurista del consumo. Estratega con experiencia global en bienes de consumo. Contador de historias. Fotógrafo. Padre.

Colaboradores