¿Eres lo suficientemente ágil para moverte con el consumidor cambiante? ¿Eres lo suficientemente ágil para moverte con el consumidor cambiante?

Autores
Bill Kanarick

EY Global Customer Leader

Firme creyente de que el cliente es un campo de batalla para los negocios. Líder en Transformación digital. Apasionado por lo que sigue en la evolución de lo digital y el cliente. Entusiasta del fitness. Esposo. Papá.

Laurence Buchanan

EY EMEIA Advisory Digital Leader

Líder de estrategia y transformación digital. Ayudar a los clientes a dar sentido a la disrupción a través de la innovación y la centralidad del cliente.

4 minutos de lectura 28 may. 2020

COVID-19 ha cambiado los valores y comportamientos de los clientes, sus experiencias y sus expectativas de las marcas. La forma en que las empresas respondan determinará su éxito en la recuperación.

Este artículo es parte de una serie sobre la resiliencia de la empresa COVID-19.

COVID-19 es ante todo una tragedia humanitaria, y está afectando a la gente a un nivel profundamente humano. Para muchas personas, ha cambiado las prioridades en torno a lo que es importante, mientras que otras se enfrentan a la continua incertidumbre financiera. Los consumidores están cambiando cómo y cuándo compran, y muchos utilizan múltiples canales digitales a mayor escala o por primera vez. Muchos de estos comportamientos se mantendrán. Cuando el mundo se reinicie, tendremos un nuevo sistema operativo.

Las marcas y organizaciones deben mantener un dedo en el pulso de estas nuevas necesidades, poniendo a los seres humanos en el centro de su respuesta, mientras que abrazan la tecnología a la velocidad y la innovación a escala.

Adaptación de las operaciones

En sólo un par de meses, hemos visto cómo los aislamientos obligatorios globales empujan a los clientes a adoptar los canales digitales a un ritmo más rápido de lo que se podría haber previsto. Pizza Hut tomó el primer pedido de comercio electrónico en 1984. A pesar de 36 años de crecimiento digital explosivo, la penetración del comercio electrónico en el mercado de comestibles en enero de 2020 fue sólo del 5,8%. En marzo de 2020, esto había subido al 7,4% y en abril al 10,2% - casi duplicando el tamaño del mercado en sólo unos meses. Muchas empresas no han estado preparadas para este rápido cambio,¹ e incluso las que tienen canales digitales establecidos han sido desafiadas a llevar las ventas y la prestación de servicios completamente en línea.

Dado que la mayoría de las empresas dependen de una fuerte presencia física, deben encontrar la forma de ofrecer ventas y servicios a través de una gama más amplia de canales – cara a cara, subcontratados, automatizados y de autoservicio.

El impacto de COVID-19

51%

de los consumidores encuestados dicen que la forma en que compran cambiará fundamentalmente debido a COVID-19. (Fuente: EY Future Consumer Index, mayo de 2020.)

La pandemia también ha llevado a los clientes a repensar – y elevar – sus expectativas sobre cómo se comportan las organizaciones en una crisis. La gente espera que las organizaciones respondan de manera positiva y compartan lo que están haciendo.

La adaptación de las operaciones para hacer frente a estos desafíos incluye varias medidas clave.

  1. Crear los mejores puntos de contacto digitales para cada paso del viaje del cliente, desde la adquisición hasta la conversión y la lealtad. Los puntos de contacto digitales se han vuelto más importantes durante las condiciones de aislamiento social obligatorio, pero seguirán siendo fundamentales para que las organizaciones mantengan su relevancia durante un período prolongado de recuperación. Las empresas pueden priorizar sus inversiones en tecnología y transformaciones mediante el desarrollo de mapas de viaje de los clientes para identificar dónde se pueden sustituir los puntos de contacto físicos por los digitales para añadir el máximo valor a la experiencia del cliente.
  2. Construir modelos de ventas/servicios remotos y virtuales para mantener a los clientes comprometidos. Necesitas diseñar e implementar formas de trabajo que apoyen este enfoque. Esto podría incluir la creación de una mesa de ayuda central, equipar a la gente con mejores herramientas de colaboración y producir contenido que ayude a los clientes a resolver los problemas por sí mismos.
  3. Crear mensajes de marca relevantes que sean consistentes con sus valores. Articular su respuesta a la crisis y entregarla a través de un conjunto priorizado de canales. Las empresas deberán tener en cuenta que la comunicación debe ser fuerte y consistente para mitigar el riesgo de daño a la marca y, al mismo tiempo, equilibrar los desafíos de las nuevas restricciones de los costos operativos.
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Construyendo la resiliencia

Las organizaciones deben ser capaces de rastrear y medir los cambios profundos y dramáticos en las necesidades y el sentimiento de los clientes y estar preparadas para responder a través de un rápido replanteamiento de la forma en que ofrecen y entregan los productos y servicios. El legado de COVID-19 impulsará cambios significativos en los modelos operativos – los modelos de cara al cliente pueden ser menos efectivos incluso una vez que las condiciones se normalicen. Las organizaciones tendrán que considerar cambios clave para crear una mayor resiliencia:

  • Desarrolle nuevas formas de mejorar su enfoque en el cliente. Construir plataformas de conocimiento del cliente que le ayuden a identificar las oportunidades en la retroalimentación/escucha sobre los productos.
  • Escalar los nuevos servicios creados a través del comercio electrónico/canales digitales. Podrían ser independientes o venderse con propuestas que creen más valor de los productos que ya se venden. Piense en acelerar un movimiento para vender directamente al consumidor (D2C). En Nueva Zelanda, EY trabajó con una empresa de bebidas alcohólicas para poner en marcha una nueva plataforma de comercio electrónico D2C en siete días hábiles. Crear nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades emergentes de los clientes. Por ejemplo, Heineken vio que a sus consumidores les faltaba música en vivo, así que comenzó a transmitir sesiones de DJ en vivo en los hogares de las personas.
  • Preparen a sus equipos con herramientas que los ayuden a colaborar eficazmente. La "cultura virtual" de su organización debe reflejar su propósito, su ética y su cultura "en persona". Apoyar nuevas formas de trabajo mediante la creación de programas de incorporación de proyectos y empleados.
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Participar en nuevas formas de construir la confianza

La era post-COVID-19 será de incertidumbre. Algunos comportamientos volverán a la normalidad rápidamente. Otros verán cambios a largo plazo, especialmente en un contexto de austeridad. Las organizaciones necesitarán reflejar estos cambios enfocándose en nuevas prioridades, usando múltiples canales y creando estrategias de compromiso con el cliente más auténticas y centradas en el ser humano para construir integridad y confianza.

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Resumen

COVID-19 está cambiando la forma en que los clientes y consumidores quieren conectarse con las organizaciones. Sobrevivir a esta crisis y estar preparados para lo que sigue requiere un compromiso centrado en el ser humano a lo largo del ciclo de vida del cliente. Esto significa mejores interacciones virtuales, puntos de contacto digitales óptimos y un compromiso renovado para involucrar a las personas a un nivel profundamente humano.

Acerca de este artículo

Autores
Bill Kanarick

EY Global Customer Leader

Firme creyente de que el cliente es un campo de batalla para los negocios. Líder en Transformación digital. Apasionado por lo que sigue en la evolución de lo digital y el cliente. Entusiasta del fitness. Esposo. Papá.

Laurence Buchanan

EY EMEIA Advisory Digital Leader

Líder de estrategia y transformación digital. Ayudar a los clientes a dar sentido a la disrupción a través de la innovación y la centralidad del cliente.