15 minutos de lectura 24 may 2018
children future consumers workshop holding lightning bolt

Ocho fuerzas que darán forma al futuro consumidor

Autores

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.

15 minutos de lectura 24 may 2018

¿Qué preguntas clave plantean a los líderes?

Creemos que las industrias de cara al consumidor cambiarán más allá de su reconocimiento en los próximos 10 años. Nuestro programa FutureConsumer.Now ha identificado ocho hipótesis sobre las fuerzas que impulsarán este cambio y transformarán la forma en que las empresas crean y capturan valor.

Estos son el tipo de cambios de paradigmas disruptivos que caracterizan la era de transformación en la que vivimos. Cada uno tiene el potencial de tomar repentinamente un camino de crecimiento exponencial, donde el cambio se vuelve desconcertantemente rápido y poderosamente disruptivo.

La base de nuestras hipótesis es la aparición de lo que llamamos"El Consumidor Inteligente". Las personas ya están analizando sus datos personales para mejorar sus vidas y convertirse en mejores versiones de sí mismas. La mitad de todos los empleados de los países desarrollados utilizan un dispositivo portátil u otra tecnología para hacer un seguimiento de su estado físico y de sus patrones de sueño. 1 A medida que la tecnología evoluciona y los datos se vuelven ubicuos, El Consumidor Inteligente afinará todo lo que hace.

La inteligencia artificial los empujará y guiará a través de este proceso de mejora de la vida. Su súper inteligente "compañero" de IA estará a sus órdenes y con ellos en todas partes. AI ayudará al Consumidor Inteligente a optimizar todo, desde lo que comen y cómo se sienten, hasta cómo pasan su tiempo social y cómo progresan en sus carreras. Incluso les ayudará a manejar sus relaciones personales.

Las empresas que quieran servir a estos futuros consumidores y construir relaciones rentables con ellos tendrán que reinventarse a sí mismas.

Nuestras ocho hipótesis describen cambios profundos que remodelarán fundamentalmente las vidas de los futuros consumidores. Los cambios exponenciales, por su naturaleza, siguen una línea de tiempo que es imposible de predecir. Pero la dirección del viaje es clara. Surgirán nuevas formas de crear y capturar valor, y las empresas que se adelanten ahora tendrán una clara ventaja. ¿Cómo va a cambiar su organización?

  • ¿Qué es FutureConsumer.Now?

    Con FutureConsumer.Now, EY ayuda a los líderes empresariales a adaptar sus organizaciones para un futuro muy diferente, pensando de forma diferente sobre el futuro.

    A través de investigaciones y entrevistas con innovadores globales, futuristas, líderes empresariales y profesionales de EY, hemos identificado más de 150 factores que podrían dar forma al futuro consumidor.

    Utilizamos estos factores para crear ocho poderosas hipótesis, cada una de las cuales se relaciona con un aspecto clave del futuro consumidor: cómo las personas comprarán, comerán, se mantendrán sanas, vivirán, usarán la tecnología, jugarán, trabajarán y se moverán.

    Luego realizamos una serie de innovadoras hackeweeks alrededor del mundo para explorar estas hipótesis más a fondo y para modelar el tipo de mundos futuros que podrían crear.

    Descubra los factores que dan forma a nuestras ocho hipótesis y las preguntas clave que los líderes deben hacerse a sí mismos.

Descubra los factores que dan forma a nuestras ocho hipótesis, y las preguntas clave que los líderes deben hacerse a sí mismos:

EY ha identificado ocho fuerzas que redefinirán a los clientes: comprar, vivir, usar tecnología, jugar, trabajar, moverse, comer y mantenerse saludable.

Fuente: EY

Comprar en una tienda virtual
(Chapter breaker)
1

Capítulo 1

Cuando los robots hacen las compras, ¿dónde está el valor de las compras?

Los consumidores experimentarán la compra e ir de compras como actividades muy diferentes.

La mayoría de las compras que hacemos hoy en día requieren algún elemento de elección consciente. Pero a medida que los robots de IA, los servicios de conserjería y los sistemas de hogares inteligentes se vuelven más inteligentes, completarán muchas de estas transacciones por nosotros.

Los consumidores recibirán productos a precios competitivos y relevantes a través de plataformas tecnológicas que sirven como puntos de acceso a nuevos ecosistemas de compra. Estas plataformas utilizarán la IA y las tecnologías de aprendizaje por máquina para aprovechar grandes cantidades de datos y predecir o anticiparse al comportamiento de los clientes. Esto disintermediará transacciones, pagos, cumplimiento y marcas.

  • Preguntas del líder: ¿Qué sucede cuando comprar ya no es ir de compras?

    • ¿Cómo asegurarán las marcas la consistencia en los viajes de los clientes que atraviesan múltiples sistemas?
    • ¿Cómo tendrán que adaptarse las tiendas para adaptarse a la producción y personalización del hogar?
    • ¿Cómo pueden las grandes marcas redefinirse cuando la escala pierde ventaja competitiva?

Con el tiempo, el compromiso del consumidor se polarizará. Quedaremos completamente desconectados de la mayoría de los productos y servicios que compramos y súper conectados con unos pocos.

En la mayoría de los casos, nuestras tecnologías personales evaluarán qué productos o servicios necesitamos, cuándo los necesitamos y dónde es mejor comprarlos, no sólo en términos de encontrar el precio adecuado, sino también en términos de buscar marcas y proveedores que se ajusten a nuestros valores.

Confiaremos en estas tecnologías intermediarias para conservar las decisiones correctas y las compras en nuestro nombre. Hoy en día, el 47% de los consumidores ya dicen que están abiertos a la idea de comprar artículos a través de un chatbot. Y casi la mitad de los consumidores de EE.UU. dicen que están dispuestos a compartir información personal si se les ofrece un mejor trato. 2

A medida que la compra se automatiza, se convertirá en una actividad muy diferente de ir de compras, que también evolucionará. Nosotros activamente "ir de compras" sólo para unas pocas marcas selectas. Estas compras nos ayudarán a expresar y dar forma a nuestras identidades y nos darán una experiencia increíble.

La mayoría de los productos de consumo se convertirán en productos básicos como resultado, y la cara del retail cambiará para siempre.

Mujer sosteniendo una maqueta de una casa
(Chapter breaker)
2

Capítulo 2

¿Venderá productos o accesos a estilos de vida?

Los consumidores tendrán menos cosas y pagarán por usar o acceder a lo que queramos, cuando queramos.

Con el auge de la economía gigante, una base de consumidores más nómadas y el crecimiento de las megaciudades, los futuros consumidores seguirán dejando de ser dueños de cosas. En su lugar, confiaremos en los servicios bajo demanda para satisfacer nuestras necesidades, a medida que surjan y justo a tiempo. Las empresas deberán reflejar las nuevas formas de vivir y trabajar de las personas.

Hoy en día, empresas como Spotify y Uber nos dan acceso de suscripción o de pago a activos y experiencias que las generaciones pasadas tuvieron que poseer. Los consumidores se están acostumbrando a este modelo y a la comodidad que les proporciona. Esperan que todo sea flexible y que se centre en sus necesidades. Las relaciones que establecemos con las marcas -y entre nosotros- están cambiando.

En el futuro, este modelo se aplicará a una gama mucho más amplia de productos y servicios. Incluso los espacios en los que vivimos y trabajamos se transformarán para reflejar las necesidades del momento, con nuestros hogares haciéndose más grandes o más pequeños para reflejar quién está en casa.

A medida que tengamos menos cosas y estemos menos sobrecargados por el lugar, seremos capaces de movernos de lugar y cambiarnos entre nuevas ciudades con facilidad. Como resultado, los patrones de consumo mundial cambiarán.

Las Naciones Unidas pronostican que para el año 2030, las zonas urbanas albergarán al 60% de la población mundial y una de cada tres personas vivirá en las ciudades. 3

Nadador en el mar con un traje de baño
(Chapter breaker)
3

Capítulo 3

Cuando la salud se gestiona de forma pasiva, ¿qué tan activas pueden ser las marcas?

Los consumidores maximizarán nuestra salud con un esfuerzo mínimo.

Hoy en día, se necesita un esfuerzo de pensamiento y conciencia para vivir una vida saludable. Desde seguir un programa de ejercicios, leer las etiquetas nutricionales de los productos hasta reservar una cita con el dentista, necesitamos cuidarnos activamente. Las pocas tecnologías de atención de la salud de que disponemos son relativamente tontas.

En el futuro, una vez que establezcamos una relación de confianza con los proveedores para compartir nuestros datos, podremos conectarnos a una sofisticada infraestructura de tecnologías que activa y automáticamente monitorean, mejoran y mantienen nuestra salud y bienestar.

No tendremos que pensar en ello, y apenas nos daremos cuenta de ello.

Desde una edad temprana, los niños tendrán su salud mental y física futura trazada a través de un análisis detallado de su genoma. Este mapa se actualizará a medida que maduren, registrando sus necesidades nutricionales y los ejercicios que realizan. Los servicios y productos que consumen se adaptarán a la evolución de sus necesidades de salud.

Comeremos comidas que parecen y saben a bistec, pero que en realidad son proteínas vegetales impresas en 3-D que contienen vitaminas y nanomedicamentos diseñados específicamente para nuestro cuerpo. El gobierno federal de los Estados Unidos ya está gastando 1.200 millones de dólares al año para financiar la investigación en nanotecnología. 4 En el futuro, serán comunes los "productos paradójicos" que parecen alimentos y bebidas normales pero que cumplen funciones beneficiosas invisibles.

Nuestras necesidades de ejercicio, actividades sociales, planes de alimentación y terapias preventivas se integrarán y personalizarán en cada área de nuestras vidas, empujándonos suavemente hacia la superación personal, todo ello parte de una experiencia de consumo pasivo respaldado por un sistema inteligente y en constante evolución.

Alguien cocinando con un dispositivo digital
(Chapter breaker)
4

Capítulo 4

Cuando los datos revelen el impacto de cada comida, ¿cómo ayudarán a los consumidores a tomar mejores decisiones?

Los consumidores sabrán todo acerca de la procedencia de nuestros alimentos, cómo llegan a nuestro plato y lo que están haciendo a nuestro cuerpo.

Hoy en día, lo que comemos y cómo comemos está impregnado de complejidad y envuelto en incertidumbre. Realmente no sabemos de dónde viene nuestra comida ni cómo llega al plato. No es así en el futuro. Habrá un cambio fundamental de la "ficción de la comida" a la "realidad de la comida".

Lo que consideramos una buena comida cambiará, ya que la tecnología blockchain facilita un sistema alimentario completamente transparente. El impacto ambiental de cada elección de alimentos que hagamos será claro. Como resultado, comeremos mucha menos carne y mucha más comida de origen vegetal.

Aprenderemos mucho más sobre nutrición, el cuerpo humano y el impacto personal de nuestras elecciones dietéticas en nuestra salud y bienestar y en el medio ambiente. Con datos fiables sobre el rendimiento de nuestro cuerpo en cualquier momento, podremos comer y beber productos personalizados para satisfacer nuestras necesidades dietéticas precisas y únicas.

Hoy en día, la mayoría de nosotros tenemos que elegir entre el sabor, la conveniencia y el bienestar. Para los futuros consumidores, este compromiso desaparecerá. Podremos comer y beber cosas que son excelentes para nuestra salud, son rápidas y convenientes, tienen un sabor fantástico y reflejan nuestros valores éticos.

Una encuesta global reciente reveló que casi el 90% de los consumidores estarían dispuestos a pagar una prima por productos con beneficios adicionales para la salud y el bienestar. 5

Apile los dispositivos móviles sobre la mesa
(Chapter breaker)
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Capítulo 5

¿Cómo vas a hacer que tu tecnología sea tan inteligente que sea invisible?

Los consumidores no pensarán en la tecnología que usamos como tecnología invisible, y los datos omnipresentes harán que nuestras vidas sean más inteligentes y libres de fricciones.

Las tecnologías que la gente utiliza hoy en día son más interactivas y están mejor integradas en la vida cotidiana. Pero aún somos conscientes de que las estamos usando. En el futuro, seremos mucho menos conscientes de la tecnología: muchos de los servicios o dispositivos en los que confiamos se volverán invisibles.

Un mundo en el que la información, las tecnologías y los datos estén totalmente integrados eliminará las fricciones y añadirá un valor increíble a los consumidores. Con casi 20.000 millones de "cosas conectadas" que se espera que estén en uso para 20206, muchas de las interacciones tecnológicas que experimentamos hoy en día se desvanecerán.

Nunca tendríamos que llevar documentos de identidad, tarjetas bancarias o llaves de puerta; cada servicio que recibimos puede ser personalizado y adaptado a nuestro contexto específico. Este cambio de paradigma tendría un impacto masivo.

Un pronóstico sugiere que el 10% del PBI mundial se almacenará en una blockchain para 2027.7 Los costos para las empresas, los gobiernos y otras organizaciones podrían ser radicalmente más bajos, y serían posibles nuevos tipos de productos o servicios. Las empresas podrían optimizar sus cadenas de suministros de formas que hoy en día son imposibles.

Para que este nivel de integración se produzca – sin que se formen monopolios verticales y totales – las diferentes plataformas tendrían que colaborar e intercambiar información entre sí en una fracción de segundo.

La interacción automática y negociada deberá ser un proceso altamente inteligente y de extremo a extremo. La noción de competencia cambiará radicalmente. La gente tendrá que aprender a confiar en que la IA tome decisiones en su nombre.

Niños jugando a videojuegos virtuales
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Capítulo 6

Cuando la vida esté gamificada, ¿dónde jugarán las marcas?

Los consumidores optimizarán nuestros comportamientos rutinarios a través de la gamificación para que el trabajo y el juego converjan, y ambos se vuelvan productivos.

El trabajo puede ser divertido y el juego puede ser un trabajo duro, pero los dos son generalmente vistos como áreas separadas de actividad. Encontrar el equilibrio adecuado entre ellos se considera actualmente como un elemento esencial del bienestar personal.

Pero para muchos futuros consumidores, es probable que los dos dominios se fusionen en uno solo: la creatividad productiva.

Hoy en día, los jóvenes que viven en países con una cultura de juego pasan una media de 10.000 horas jugando a juegos en línea a la edad de 21 años.8 Ese es el mismo tiempo que habrán pasado en la educación obligatoria.

Las realidades aumentadas y virtuales se convertirán en una parte interactiva de la vida cotidiana, a través de contenidos, medios, juegos y entretenimiento.

A medida que las tecnologías involucradas se vuelven más complejas y relevantes, las experiencias de los usuarios evolucionarán para jugar con los comportamientos rutinarios, transformando lo mundano en espectacular. Los medios de comunicación se fusionarán con el comercio electrónico a medida que nuestras "experiencias de marca" se conviertan en una fuente creciente de entretenimiento.

Gran parte del contenido que encontramos en esta nueva "capa digital" será creado por los propios futuros consumidores. Todo el mundo se convertirá en productor: remezclando contenidos y editando sus experiencias para el entretenimiento de los demás.

Ya podemos ver a los microinfluencers e Instagrammers transformando sus pasatiempos e intereses en valiosos flujos de ingresos. Son sólo la primera ola.

Cada futuro consumidor tendrá que encontrar una vocación y un espacio en el que esté preparado para estar "virtualmente presente" día y noche.

Sala de juntas de colegas en la oficina
(Chapter breaker)
7

Capítulo 7

¿Cómo construirás tu cultura corporativa cuando no emplees tu talento?

Los consumidores en una economía de gigantes encontrarán trabajo a través de plataformas cognitivas.

La noción de "trabajo para toda la vida" se ha acabado, y el trabajo se fragmenta cada vez más. Pero la naturaleza del trabajo en sí también está cambiando radicalmente.

El sesenta y cinco por ciento de los niños que empiezan la escuela este año asumirán carreras en trabajos que aún no existen. 9 Y el 57% de los puestos de trabajo en los países de la OCDE corren el riesgo de ser sustituidos por la automatización. 10

Los futuros consumidores desarrollarán una forma completamente nueva de carrera dirigida por una gama de experiencias laborales eclécticas, que se combinarán para ayudarles a satisfacer sus necesidades personales, de desarrollo y financieras.

En lugar de ser un empleado potencial en una fuerza laboral de habilidades fijas, más gente se convertirá en contratistas o trabajadores independientes a través de plataformas de "red cognitiva".

Estas plataformas utilizarán la IA y los datos de los usuarios para emparejar los proyectos con las personas en función de su experiencia, tiempo y expectativas salariales. Facilitarán el desarrollo personal, a la vez que gestionan los procesos administrativos de pago, tributarios y de RRHH.

  • Preguntas del líder: ¿Qué pasa cuando no empleas tu talento?

    • ¿Cómo gestionarán las empresas las implicaciones de la creciente automatización para la fuerza laboral?
    • ¿Quién asumirá la responsabilidad del éxito o el fracaso de una empresa cuando la mayoría de las decisiones estén automatizadas?
    • ¿De dónde vendrá el gasto cuando los trabajos estén automatizados?
    • ¿El trabajo y la vida flexible socavarán el deseo de poseer cosas?

Tecnologías como la realidad virtual y los robots de IA permitirán a las personas realizar un trabajo remoto eficiente. Pero los futuros consumidores elegirán a menudo entornos de trabajo compartidos para mantener las relaciones sociales y profesionales.

Los empleadores podrán asumir una mayor variedad de tareas y, al mismo tiempo, reducir sus costes administrativos.

Los gobiernos colaborarán con las plataformas de la "red cognitiva" para garantizar los derechos de los trabajadores, controlar la economía e implementar sistemas fiscales automatizados.

Mujer interactuando con la cartelera publicitaria digital
(Chapter breaker)
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Capítulo 8

¿Cómo una infraestructura inteligente simplificará el transporte?

Los consumidores se beneficiarán de unos sistemas de transporte perfectamente integrados.

Los urbanistas llevan décadas hablando de infraestructuras de transporte integradas. Sin embargo, para la mayoría de los ciudadanos, ir de A a B puede ser complicado, con varias etapas y propenso a sufrir contratiempos como la congestión y los retrasos del transporte público.

Los futuros consumidores utilizarán servicios de viajes mejor conectados y más respetuosos con el medio ambiente. La infraestructura de transporte se adaptará para reflejar los patrones de viaje de sus usuarios.

Los ciudadanos tendrán el control de sus datos y podrán utilizarlos para desplazarse fácilmente entre cualquier medio de transporte disponible, dentro de la ciudad o de la región. Lo mismo se aplicaría a las empresas que transportan mercancías.

Este tipo de intercambio de datos permitirá a las ciudades gestionar los flujos de tráfico de forma instantánea y en directo. Las autoridades de transporte captarán en tiempo real los patrones de viaje y los "negocios" generales de la ciudad, adaptando las herramientas a su disposición para gestionar esas necesidades de forma eficiente.

  • Preguntas del líder: ¿Qué sucede cuando los viajes se convierten en algo ininterrumpido?

    • A medida que los automóviles que se conducen por cuenta propia ganan importancia, ¿se considerará que los desplazamientos diarios al trabajo son más bien tiempo productivo que tiempo perdido?
    • ¿Quién financiará y entregará la inversión en infraestructura necesaria para crear redes de transporte más ágiles?
    • ¿El cumplimiento de la última milla pasará de ser una ventaja competitiva a ser una apuesta de mesa?

Si uno de cada cuatro coches en la carretera es autónomo en 2030 11, el número de vehículos que pueden utilizar una carretera a la vez aumentará, al igual que las posibilidades de reflujo del tráfico. Del mismo modo, si más empleados trabajan en horarios y ubicaciones flexibles, disminuirán los puntos de presión de horas pico.

Con una mayor conciencia de que el viaje de cada persona depende de los planes de viaje de los demás, la gente podría cambiar fundamentalmente su actitud hacia el transporte. Los ciudadanos no podían centrarse en sus necesidades personales, sino en "las necesidades del sistema". Hoy en día, sólo el 15% de los millennials consideran que es "extremadamente importante" tener un coche. 12

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Resumen

Las empresas que entienden las ocho fuerzas clave que conforman las vidas de los consumidores del mañana estarán en mejores condiciones de adaptarse ahora.

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Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.