12 minutos de lectura 2 feb. 2022
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Cómo las finanzas pueden usar los datos para crear valor en toda la empresa

12 minutos de lectura 2 feb. 2022

Teniendo siempre en cuenta la percepción pública, los CFO deben encontrar el equilibrio adecuado entre la gestión de las recompensas y los riesgos del uso de datos corporativos.

Tres preguntas para hacer
  • ¿Cuál es el rol del director financiero (CFO, por sus siglas en inglés) de una empresa en la obtención de beneficios estratégicos de la analítica avanzada de datos para una empresa?
  • ¿Cómo puede la analítica avanzada de datos hacer o deshacer la imagen de su empresa a los ojos de los stakeholders?
  • ¿Cuáles son los elementos clave que garantizan una implementación eficaz de la analítica avanzada de datos en una empresa?

El uso de datos ha sido de vital importancia para las empresas durante muchos años. La tendencia actual en la analítica de datos también está abriendo nuevas posibilidades y oportunidades, gracias a la creciente sofisticación técnica y las barreras de entrada cada vez más bajas. Las empresas pueden establecer una ventaja competitiva sobre sus pares mediante la monetización de datos financieros y no financieros de una amplia gama de fuentes. También pueden presentar su contribución a la sociedad en base a datos, o abordar los cambios en las condiciones del mercado antes y de manera más proactiva, así como derivar decisiones de valor agregado de ellos utilizando modelos de gestión basados en impulsores.

Todo esto se puede lograr de manera significativa y más eficaz de lo que antes era posible mediante el uso de razones financieras. De hecho, el uso de analíticas de datos avanzadas ya no es una decisión puramente voluntaria. Los stakeholders externos, como fondos de inversión, empresas de analistas, consumidores, empleados y, por supuesto, activistas están utilizando datos externos de libre acceso para analizar empresas en diferentes dimensiones. Esto alberga el riesgo de que las empresas que no utilizan intencionadamente analítica de datos puedan ser sobrecargadas por resultados analíticos externos. Esto podría conducir a una atención pública no deseada con respecto a sus actividades de negocio y cambiar la forma en que los clientes las perciben. También podría resultar en mejores proyecciones de su potencial de mercado real por parte de terceros, etc.

Hoy en día, las empresas operan en un entorno extremadamente dinámico. El tiempo disponible para responder a cualquier cambio es cada vez más corto. El rol del CFO ha asumido una nueva importancia para ayudar a las empresas a navegar a través de los procesos de cambio. Por un lado, los CFO son responsables de la generación de informes externos y, en muchos casos, de la preparación, interpretación y gestión de la información (financiera). Por lo tanto, las tareas de documentación de la función financiera se están reemplazando por un fuerte enfoque en el valor agregado. "Los CFO se están haciendo gradualmente responsables del rol de directores de valor - se están convirtiendo en un componente fundamental de una estrategia de negocio basada en datos e impulsores de valor agregado corporativo", Dr. Marcus Gantzkow, Partner at Ernst & Young (EY) Germany in Digital Finance.

Hombre de negocios joven mirando la computadora en el escritorio de la oficina por la noche
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Capítulo 1

Analítica avanzada de datos: ¿un imperativo empresarial?

Las empresas no deben pasar por alto los cambios que la analítica de datos ha traído a su entorno de negocio, ya que contienen grandes oportunidades.

La analítica avanzada de datos se considera el nuevo oro. En el pasado, era difícil identificar y cuantificar el valor añadido específico y los resultados reales de una gestión eficaz de los datos. Sin embargo, como los costos y la accesibilidad de la inteligencia artificial (IA), los servicios en la nube y otros instrumentos analíticos están disminuyendo constantemente, y hay una mayor claridad sobre las áreas analíticas clave, el uso dirigido de la analítica de datos se está convirtiendo cada vez más en un punto focal para muchas empresas. Hoy en día, ninguna empresa puede permitirse el lujo de ignorar las ventajas potenciales de la analítica de datos para los procesos de toma de decisiones comerciales, por ejemplo, con respecto a un margen de beneficio mejorado o una mayor lealtad del cliente. Esto sería una desventaja competitiva considerable. El objetivo principal de la analítica de datos es obtener información más detallada y sacar conclusiones para fluir en las operaciones en curso de manera oportuna y específica. Las responsabilidades claras y las estructuras de gobernanza en las diversas funciones y segmentos comerciales son clave para desbloquear con éxito el valor potencial de los datos.

Si bien la conversión de datos en conocimientos es una tarea técnica, la traducción de los conocimientos en valor agregado requiere una sólida comprensión del impacto comercial y financiero. La función financiera siempre ha sido responsable de traducir las finanzas en actividad comercial y ya trabaja de manera transversal al monetizar cada una de las acciones, opciones y actividades de la compañía. En última instancia, se encuentra en la posición única de poder recopilar datos de todas las áreas de la empresa, así como procesar y presentar estos datos para las decisiones de gestión. Se espera que los CFO de hoy, desde una perspectiva de gestión interna, proporcionen información en tiempo real a partir de datos de todo tipo, que también van más allá del alcance de la información puramente financiera. Para ello, la función financiera requiere acceso a datos financieros estructurados, así como a otros datos estructurados de la empresa y a datos no estructurados del mercado. Solo haciendo esto, la función financiera puede usar la analítica para mapear relaciones de valor complejas, influir en su impacto en las razones financieras, simular escenarios potenciales y proyectar de manera confiable desarrollos de mercado relevantes.

Por otro lado, los CFO se encuentran bajo una enorme presión para preparar información para una gran cantidad de diferentes stakeholders externos, que van desde clientes hasta personas influyentes en las redes sociales. Por regla general, una mayor transparencia tiene un efecto cuantificable en la posición, la imagen y el valor de una empresa en el mercado. Por lo tanto, es vital fortalecer la función financiera para que pueda preparar una base fáctica para la toma de decisiones, es decir, mediante el uso óptimo de la analítica de datos. Múltiples factores determinan hasta qué punto las empresas exploran de manera proactiva las posibilidades de la analítica de datos o adoptan un enfoque de esperar y ver. Estos incluyen la voluntad de cambiar o la presión que sienten las empresas de los stakeholders externos y sus análisis.

Los CFO están asumiendo gradualmente el papel de los directores de valor - se están convirtiendo en un componente fundamental de una estrategia de negocio basada en datos e impulsores de valor añadido corporativo.
Dr. Marcus Gantzkow
Partner at Ernst & Young (EY) Germany in Digital Finance.
Mujer usando el teléfono mientras está sentada en la mesa
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Capítulo 2

Ventajas y riesgos competitivos de la analítica avanzada de datos

Aprovechar la analítica avanzada de datos puede abrir un mundo de posibilidades, mientras que limitar la analítica de datos podría traer desventajas competitivas.

La analítica avanzada de datos a menudo se percibe como una oportunidad para abordar los desafíos comerciales con la ayuda de nuevas tecnologías. También se puede utilizar en la función financiera para crear valor añadido para la empresa.

1. Valor del ciclo de vida del cliente

El valor del ciclo de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés) es un índice de gestión clave para medir el margen de contribución que los clientes o grupos de clientes obtienen durante todo el curso de su "vida". Un factor importante que afecta al CLV es la confianza del cliente en una marca o empresa. Los parámetros tradicionales para calcular el CLV (fidelidad del cliente, combinación de productos, margen del producto, edad, poder adquisitivo) ya no encajan: la analítica de datos utilizados por los consumidores determinan cada vez más el parámetro de fidelidad del cliente. Hace solo unos años, la lealtad del cliente dependía principalmente de las experiencias directas con el producto y el marketing. Ahora los clientes pueden usar soluciones de análisis para recopilar información sobre todos los aspectos imaginables de un producto y cambiar rápidamente su evaluación.

Un ejemplo de esta solución analítica es Codecheck, un servicio gratuito que proporciona información sobre ingredientes nocivos en alimentos y cosméticos. La aplicación escanea el código de barras de los productos y proporciona instantáneamente una calificación con respecto al origen, los ingredientes utilizados y cuán saludables o no están. Codecheck recibe la información requerida para estas evaluaciones de instituciones como la Comisión de la UE o el Departamento de Salud Pública de California. Esto guía las decisiones de compra sin que las empresas puedan influir en el proceso. Por lo tanto, una medida de control basada en CLV no solo debe incluir las razones financieras, sino también las analíticas externas sobre productos, marcas y calificaciones de consumidores bajo el parámetro de lealtad del cliente.

2. Costo de capital

El costo de capital de una empresa también destaca la importancia de la analítica para la función financiera. Si bien el costo del capital dependía principalmente de la solvencia y las perspectivas económicas de una empresa en el pasado, la creciente importancia de la sostenibilidad y otros factores sociales están haciendo que la atención se desplace hacia la "financiación verde". Los inversores institucionales de todo el mundo ejercen una intensa presión sobre las empresas para que operen de forma ética y sostenible. La analítica permite a los inversores obtener información detallada sobre el impacto ambiental, social y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) de una empresa utilizando datos disponibles gratuitamente en el mercado. Las empresas que no realizan análisis de datos adecuados en este contexto pueden verse desagradablemente sorprendidas por los hallazgos externos sobre su empresa y, de repente, enfrentar una caída en el interés de los inversores y un aumento en el costo del capital.

Decisiones de los inversores basadas en ESG

67%

de los inversores en la encuesta EY Climate Change and Sustainability Services Institutional Investor hacen un "uso significativo" de las divulgaciones de ESG.

Por ejemplo, el fondo soberano noruego vendió varias grandes inversiones en empresas internacionales debido a incumplimientos de las emisiones ambientales máximas y otras métricas. Su política de gestión activa de inversiones establece límites explícitos a los ratios de medición en el ámbito de la sostenibilidad.

Además, las tarjetas de puntuación y las calificaciones ESG están aumentando su peso en el contexto del capital disponible. Esto ya está afectando el acceso y el costo de capital en gran medida.

Rendimiento no financiero

91%

de los inversores afirman que la rentabilidad no financiera desempeña un papel fundamental en su toma de decisiones.

Evaluación de la divulgación no financiera

72%

de los inversores encuestados dicen que realizan una evaluación estructurada y metódica de la divulgación no financiera.

3. Gestión de riesgos reputacionales

Los riesgos de reputación clásicos a menudo surgen como resultado de escándalos a escala global, que incitan a los clientes a reevaluar una empresa. Pero la analítica avanzada de datos aumenta la posibilidad de que incluso los escándalos más pequeños se puedan agregar a una imagen general más grande. O la analítica puede permitir que partes externas cuestionen o refuten afirmaciones en los informes de sostenibilidad de las empresas. Es posible que esto no provoque necesariamente escándalos con un impacto público significativo, pero de todos modos puede surgir un riesgo para la reputación.

Por lo tanto, un objetivo clave de la función financiera será alinear las afirmaciones de calidad en los estados financieros con los datos disponibles en el mercado. A diferencia de los análisis externos, el CFO siempre debe estar en condiciones de obtener una visión más profunda, acceder a mejor información y hacer pronósticos más precisos que las partes externas. El establecimiento de un modelo de gestión y analítica es necesario para permitir la generación de informes rápidos sobre los impulsores de valor clave.

4. Acceso al mercado

Además de los clientes, las compañías de inversión y los activistas, las empresas también se enfrentan a otro grupo de stakeholders que pretende aumentar su uso de analíticas de datos: gobiernos, autoridades y otras instituciones. Se está poniendo una carga creciente en la generación de reportes sobre la función financiera, especialmente en el entorno regulatorio, que no se puede gestionar adecuadamente sin soluciones analíticas y de reportes flexibles. Otra palanca será la calificación y evaluación de la información de la empresa por parte de las autoridades, como es el caso ya con impuestos.

El sistema de crédito social corporativo chino (CSCS, por sus siglas en inglés), programado para su implementación en 2021, forzará la tendencia significativamente más lejos registrando y analizando la información corporativa de acceso público en diversos parámetros. Para lograrlo, China planea utilizar analítica de datos e IA para recopilar la huella de datos digital de las empresas y analizar los datos en tiempo real. Es probable que la calificación de la empresa del análisis tenga un impacto directo en la empresa y pueda incluir sanciones como tasas impositivas más altas, exclusión de procedimientos de licitación de proyectos o listas negras. Los efectos positivos son menos inspecciones aduaneras, procesamiento más rápido de aplicaciones y mucho más.

Incluso si la función financiera no necesariamente asume la responsabilidad de monitorear los análisis de datos planificados en el CSCS, su integración dentro de la función financiera debería estar respaldada. Por un lado, la función financiera también es responsable de otras calificaciones, mientras que por el otro, incorporar el impulsor principal del CSCS en el modelo de control interno solo ya lleva a la operacionalización y al uso de todos los datos relevantes en los procesos de toma de decisiones cotidianos.

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Capítulo 3

Factores de éxito para el uso de analítica avanzada de datos

Utilizar el análisis de datos con el mejor efecto para beneficiar a su empresa.

En una encuesta realizada por Accounting Today en 2019, el 92 % de los encuestados, principalmente ejecutivos sénior, indicó que planeaban invertir en analítica de datos en el año siguiente.1 Sin embargo, solo el 28 % pensó que su empresa tenía una base de datos adecuada para usar analítica de datos de manera eficaz.

Según la encuesta DNA of the CFO 2020 de EY, solo un tercio de las empresas estiman actualmente que tienen capacidades adecuadas en analítica avanzada de datos o IA. Quizás aún más importante, solo un pequeño contingente de los CFO encuestados opinaron que sus empresas habían hecho un buen progreso con respecto al acceso a los datos y su uso. Muchas empresas primero tendrían que configurar una infraestructura interna diseñada para manejar la analítica. Sin embargo, hay formas y medios para hacer que este primer paso sea mucho más fácil.

El uso de analítica avanzada de datos como parte de la función financiera se basa en tres factores críticos de éxito.

En primer lugar, se debe desarrollar una dirección estratégica clara para el uso de analítica avanzada de datos. Junto con una iniciativa integrada de gestión del cambio, se pueden implementar los procesos de cambio necesarios. Es necesario un estado objetivo claro y orientado al futuro y debe combinar los componentes estratégicos y tecnológicos de un sistema de utilización de datos uniforme en toda la empresa. Esto puede ser monitoreado de cerca por la gerencia con un fuerte apoyo de liderazgo.

En segundo lugar, las empresas necesitarán una cultura y una metodología de trabajo flexibles con equipos interdisciplinarios. El equipo ideal tendrá una amplia gama de competencias básicas, desde científicos de datos, programadores y analistas de negocios hasta expertos de guardia. Estos conjuntos de habilidades podrán abordar preguntas específicas e impulsar el proyecto con nuevos enfoques, innovaciones que crean valor y decisiones basadas en datos. La composición adecuada del equipo forma el vínculo entre la estrategia y los desafíos operativos de la empresa en su conjunto, incluidas las funciones de IT y finanzas.

El tercer factor de éxito es la infraestructura y la arquitectura adecuadas para las herramientas y los métodos de analítica. La información estratégicamente valiosa se puede extraer de un conjunto de datos internos y externos estructurados y no estructurados utilizando modelos estadísticos, algoritmos y herramientas y soluciones basadas en la nube. El uso de conjuntos de herramientas y métodos matemáticos específicos permite a las empresas modelar escenarios futuros y automatizar las ayudas para la toma de decisiones. El aprendizaje automático, la IA, la minería de datos y procesos, así como el análisis centinela y semántico, hacen posible la integración de datos internos con datos externos enriquecidos. Esta combinación puede producir nuevos hallazgos confiables que se pueden usar para derivar KPI y crear valor agregado en toda la empresa.

La infraestructura basada en la nube brinda acceso a una potencia informática significativa y escalable, lo que hace que los cálculos de los modelos y soluciones de datos más complejos sean posibles. También hay disponibles más y más soluciones plug-and-play, que los empleados pueden usar sin una experiencia de programación específica. Uno de los mayores obstáculos en la implementación de analítica avanzada de datos es el alto costo inicial para implementar la infraestructura y la arquitectura. Sin embargo, esto se puede reducir gracias a las opciones escalables en la nube, lo que reduce el umbral inicial de puesta en marcha en comparación con hace solo unos años, siempre que la empresa tenga el equipo ideal y una estrategia sólida en marcha. El desafío final que enfrentan los CFO en esta década es combinar los tres elementos en un período adecuado.

Personas trabajando en la mesa
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Capítulo 4

Conclusión

Todo lo que se necesita es una estrategia confiable.

Ahora más que nunca, los CFO tienen los medios para contribuir al éxito de sus empresas de manera sostenible gracias a un sólido análisis de datos. De esta manera, el enfoque clave de la función financiera pasará de ser una unidad que proporcione principalmente transparencia interna y servicios transaccionales a la de un socio comercial que proporcione valor agregado.

La asociación comercial será decisiva para las empresas que utilizan analítica avanzada de datos, lo que les permitirá fortalecer cada vez más su posición en el mercado, al hacer que el análisis de datos avanzado sea una parte integral de su ADN. Basar en gran medida sus decisiones, pronósticos y comunicaciones en la analítica de datos significa que pueden convertirse en el tipo de empresa que los stakeholders esperan que sean. La empresa no solo se beneficia internamente de decisiones mejores y basadas en hechos, sino que es considerada como un socio confiable en el mercado por consumidores, inversores, empleados y otros stakeholders.

La información confiable, los pronósticos precisos y la transparencia con respecto a varios grupos de stakeholders permiten decisiones de compra informadas, inversiones y claridad regulatoria. En consecuencia, las empresas se benefician de la confianza depositada en ellas frente a otras empresas.

En un mundo moldeado por un cambio constante, es fundamental que los CFO colaboren en la estrategia corporativa y ayuden a comunicarlo a los stakeholders sobre la base de la información equilibrada. La analítica de datos puede hacer una contribución decisiva hacia el logro de este objetivo y serán, si no la clave, la piedra angular para la contribución valiosa de los CFO.

Resumen

En el mundo dinámico de hoy, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva mediante la introducción de analítica avanzada de datos en su función financiera. El uso intensivo de los datos por parte de diversos grupos de stakeholders contiene oportunidades y riesgos para una empresa, y crea la necesidad de una estrategia de datos corporativos confiable. Una vez que los CFO aprovechan los datos adecuadamente, pueden desplegar enormes beneficios para su empresa tanto en el ámbito interno como en el externo.

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