9 minutos de lectura 13 may. 2021

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¿Cómo podemos generar confianza para desbloquear el valor de la economía del comportamiento?

Por Gautam Jaggi

EY Global Markets EYQ Global Insights Director

Analista de EYQ explorando lo que sigue. Áreas de enfoque: disrupción, megatendencias, economía del comportamiento, salud, futuro del trabajo, IA. Apasionado por la fotografía, los viajes y la música.

9 minutos de lectura 13 may. 2021

Las herramientas de la economía del comportamiento pueden ayudar a las empresas y los gobiernos a responder a los cambios de comportamiento en curso, generar valor y reconstruir la confianza.

En resumen

  • Las capacidades conductuales se están convirtiendo en un impulsor clave del valor y el crecimiento.
  • La pandemia de COVID-19 ha impulsado grandes cambios conductuales, lo que requiere que las organizaciones comprendan nuevos patrones conductuales y desarrollen las capacidades para responder.
  • Estas capacidades tienen un enorme potencial para empoderar a los consumidores y ciudadanos mientras reconstruyen la confianza entre las organizaciones y los stakeholders.

Este artículo es parte del informe Megatendencias de EY 2020 y más allá

La economía del comportamiento se está convirtiendo rápidamente en un mundo en el que el comportamiento humano es una materia prima que puede ser influenciada, cuantificada, estandarizada y empaquetada a escala. Este cambio está impulsado por la maduración de disciplinas como la economía del comportamiento y la computación afectiva, lo que brinda a las empresas y los gobiernos la capacidad de analizar y dar forma a nuestro comportamiento como nunca antes.

El imperativo de comprender e influir en el comportamiento quizás nunca haya sido más importante que ahora, cuando la pandemia de COVID-19 ha provocado cambios profundos en el comportamiento de los consumidores y ciudadanos en todo, desde la atención médica hasta las compras, el aprendizaje y el trabajo. La encuesta EY Future Consumer Index encontró que el 77% de los consumidores han cambiado la forma en que compran, y el 49% de los consumidores creen que sus vidas seguirán cambiando significativamente, incluso después de que la pandemia de COVID-19 esté bajo control.

En medio de estos cambios conductuales extensos y duraderos, las empresas no pueden permitirse quedarse quietas. Es posible que las suposiciones establecidas sobre las preferencias y patrones individuales ya no se cumplan, y es fundamental que las empresas comprendan las necesidades y expectativas cambiantes de los usuarios — tanto para alinear sus ofertas con las nuevas dinámicas del mercado como para influir y dar forma a las decisiones de las personas. Recomendamos tres formas en que los líderes pueden adoptar herramientas y principios de economía conductual para empoderar a sus organizaciones y gestionar con éxito este cambio:

  1. Desarrollar competencias conductuales, como experiencia en economía conductual y computación afectiva, junto con las tecnologías para implementarlas de manera efectiva.
  2. Ser transparente y coherente para generar confianza.
  3. Asegurarse de que el poder de la economía del comportamiento se despliegue para empoderar, no explotar, a los stakeholders.

Aprovechar la economía del comportamiento puede ayudar a las organizaciones a generar valor y crecimiento. Pero, ¿qué es la economía del comportamiento? ¿Y cómo se pueden implementar sus capacidades?

EY Future Consumer Index

COVID-19 ha transformado la vida de los consumidores. ¿Qué es lo que valoran? ¿Qué se necesita para servirlos? ¿Cómo se adaptará su negocio?

Explorar los datos

Comprender la economía del comportamiento

La economía del comportamiento es, como su nombre indica, la economía del comportamiento humano — en la que las capacidades del comportamiento se están convirtiendo en el motor clave del valor y el crecimiento. Su surgimiento está siendo impulsado por la confluencia de cuatro tendencias y disciplinas:

  • Datos de comportamiento
  • Economía del comportamiento
  • Computación afectiva
  • Tecnologías de humano aumentado

Los datos de comportamiento se han disparado en los últimos años. Ya, nuestros motores de búsqueda, teléfonos inteligentes y plataformas de redes sociales recopilan más datos sobre nuestros comportamientos, preferencias y estados de ánimo de los que podemos darnos cuenta. Los avances tecnológicos emergentes prometen promover la tendencia, desde altavoces inteligentes que aprenden sobre nuestras preferencias de compras y entretenimiento hasta vehículos autónomos bajo demanda que obtienen información sobre nuestras redes sociales y patrones de viaje.

La economía del comportamiento aplica conocimientos de la psicología para comprender mejor e influir en la toma de decisiones humanas. Si bien los académicos han estudiado la economía del comportamiento durante décadas, la disciplina solo ha ganado una adopción generalizada en los últimos años. Al comprender y compensar las heurísticas y los prejuicios humanos generalizados, los gobiernos y las empresas están ayudando a las personas a llevar una vida más saludable, ahorrar para la jubilación y tomar decisiones más sostenibles desde el punto de vista medioambiental. Mientras tanto, los especialistas en marketing y los anunciantes han estado utilizando los principios de la economía del comportamiento para impulsar las ventas y las ganancias.

La computación afectiva, también conocida como IA emocional, combina conocimientos de la informática, la psicología y la ciencia cognitiva para llevar las máquinas al ámbito de las emociones humanas. La computación afectiva habilita sistemas que pueden reconocer las emociones humanas (por ejemplo, analizando los movimientos oculares, las expresiones faciales y el tono de voz) y simularlas de manera convincente al interactuar con los usuarios.

Las tecnologías de humano aumentado están haciendo que estas capacidades sean altamente personalizables a escala. Los sensores integrados en teléfonos inteligentes, dispositivos portátiles y decenas de otros objetos ya están permitiendo cambios de comportamiento en condiciones del mundo real en tiempo real. En un futuro no muy lejano, la realidad virtual y aumentada podría moldear los comportamientos al personalizar las interacciones en formas mucho más allá de lo que es posible en el mundo físico. Imagine un avatar de vendedor que puede mantener simultáneamente el contacto visual con cientos de clientes mientras modifica su acento, la elección de palabras y el tono de voz en función de los datos sobre las preferencias de cada cliente.

Uso de capacidades de economía del comportamiento

Las herramientas y los principios de la economía del comportamiento son particularmente relevantes en este momento, ya que las empresas y los gobiernos buscan comprender mejor los comportamientos y preferencias cambiantes de sus stakeholders. A continuación, se muestran tres ejemplos de formas en las que se pueden implementar estas capacidades para enfrentar este desafío:

1. Convertirse en una organización que escucha

Un hallazgo clave de la encuesta EY Future Consumer Index es que las empresas necesitan convertirse en organizaciones de escucha que utilicen analítica de datos e IA para comprender mejor las necesidades cambiantes de los consumidores para adaptar los productos y servicios en consecuencia. Las herramientas de economía conductual pueden ayudar a las empresas a fortalecer sus músculos de escucha. Por ejemplo, la economía del comportamiento puede ayudar a elucidar los patrones contraintuitivos en el comportamiento del cliente, lo que permite a las empresas y gobiernos predecir mejor los cambios conductuales y dar cuenta de sus sustentos psicológicos. Los sensores integrados en las tecnologías de humano aumentado permiten a las organizaciones escuchar en condiciones reales en tiempo real. Mientras tanto, las aplicaciones de computación afectiva permiten un tipo de escucha completamente diferente: reconocer y modular los estados emocionales de los usuarios en tiempo real. Esto es tremendamente relevante a raíz de la pandemia, lo que ha impulsado una epidemia silenciosa de estrés y problemas de salud mental.

2. Impulsar el comportamiento del consumidor

El poder real de las herramientas de economía del comportamiento no solo está en su capacidad de escuchar a los consumidores, sino también en su potencial de influir y dar forma al comportamiento. ¿Qué estrategias de precios atraerían más a los consumidores en un momento en que las mayores en varios países se han vuelto más conscientes de los costos? A medida que algunos países avanzan hacia la recuperación de la pandemia, ¿cómo podrían los mensajes y las señales emocionales atraer a personas que están procediendo con un sentido de ansiedad sostenido? ¿Cómo podría el diseño de los espacios físicos tranquilizar a las personas que están priorizando las preocupaciones de salud como nunca antes? La economía conductual y la computación afectiva pueden proporcionar respuestas a estas preguntas y más.

3. Mantener la cohesión social y la confianza

Si bien la cohesión social y la confianza habían estado bajo presión en gran parte del mundo mucho antes de la pandemia, COVID-19 solo ha amplificado estas tendencias. La pandemia ha ampliado la brecha económica al cobrar un precio desproporcionado sobre los económicamente desfavorecidos. Las teorías de la desinformación y la conspiración han proliferado y han aumentado la desconfianza social. La encuesta EY Connected Citizen encuentra que el 32% de los ciudadanos de todo el mundo temen que la tecnología los haga sentir menos conectados con su comunidad. La economía del comportamiento ayuda a explicar la psicología detrás de estas tendencias, señalando el camino hacia soluciones viables. El trabajo del psicólogo social Jonathan Haidt, por ejemplo, destaca cómo el tribalismo influye en nuestra percepción de la información en una serie de temas. La economía del comportamiento explica por qué la tecnología — en particular los algoritmos y el diseño de las plataformas de redes sociales — ha tenido un impacto tan perjudicial en la confianza y la cohesión. Para los líderes del gobierno — y cada vez más, también de los negocios — estos conocimientos sobre el comportamiento proporcionan la base para comprender los impulsores de la polarización y la base de los pasos para solucionar el problema.

Acciones para los líderes

Aquí hay tres pasos que los líderes pueden tomar para transformar sus organizaciones para la economía del comportamiento:

1. Desarrollar competencias conductuales

Para tener éxito en la economía del comportamiento se requiere un conjunto de capacidades que la mayoría de las empresas carecen — experiencia en economía del comportamiento y computación afectiva, junto con las tecnologías para implementarlas de manera efectiva. En un mundo en el que el comportamiento se está convirtiendo en un factor clave de valor, es fundamental que las capacidades de comportamiento se sientan identificadas y centradas en la C-suite. Sin embargo, la mayoría de las C-suites y las juntas directivas carecen de experiencia en comportamiento y no se centran en llenar el vacío. La encuesta CEO Imperative de EY muestra que solo el 14% de los CEO creen que necesitan una atención nueva o mayor de nivel C en las competencias de las ciencias del comportamiento para garantizar el crecimiento de su empresa.

2. Sea transparente y coherente para generar confianza

La confianza debe ser una parte integral de cualquier enfoque de economía del comportamiento. El cambio a la economía del comportamiento se está produciendo en un contexto de disminución de la confianza, impulsado en parte por las redes sociales y otras tecnologías (para obtener más información, consulta "Future of Thinking" en Megatrends 2020). La disminución de la confianza se ha visto acelerada por la vacilación de las vacunas y las teorías de conspiración durante la pandemia. La encuesta EY CEO Imperative muestra que el 34% de las empresas piensan que los consumidores no les confían sus datos, sin embargo, estos datos serán fundamentales para el éxito en la economía del comportamiento. Esto es particularmente relevante con los enfoques de la economía del comportamiento, que son herramientas potentes pero también corren el riesgo de generar preocupaciones sobre la privacidad y la manipulación percibida, temores que ya han generado el “techlash” contra las empresas de redes sociales. La buena noticia es que la economía del comportamiento también ofrece información útil para las empresas que buscan abordar estas preocupaciones y generar confianza — desde ser transparentes sobre la intención hasta aprovechar el poder de lo que los economistas del comportamiento llaman "normas sociales".

CEO Imperative Study

34%

de las empresas piensan que los consumidores no les confían sus datos.

3. Empoderar, no explotar

La economía del comportamiento tiene un enorme potencial para moldear el comportamiento de las personas de manera empoderadora — ayudándonos a actuar en nuestro propio interés con respecto a la salud, las finanzas y más. Desafortunadamente, estas técnicas se han utilizado con demasiada frecuencia para empujar a las personas en la dirección opuesta: gastar en lugar de ahorrar y comer alimentos poco saludables. En un momento de disminución de la confianza y cambios en las preferencias conductuales, los líderes necesitan más que nunca asegurar que el poder de la economía conductual se implemente para empoderar, no explotar, a sus stakeholders.

Resumen

El cambio a una economía del comportamiento está siendo impulsado por una convergencia de tecnologías y capacidades, lo que brinda a las empresas y los gobiernos una capacidad cada vez mayor para analizar y moldear el comportamiento. Estas capacidades de comportamiento pueden ayudar a generar valor y crecimiento. Sin embargo, los líderes deben garantizar que cualquier desarrollo en las capacidades de la economía del comportamiento coloque a los seres humanos en el centro de la transformación, empoderando en lugar de explotar a los stakeholders y generando confianza entre los stakeholders y las organizaciones.

Acerca de este artículo

Por Gautam Jaggi

EY Global Markets EYQ Global Insights Director

Analista de EYQ explorando lo que sigue. Áreas de enfoque: disrupción, megatendencias, economía del comportamiento, salud, futuro del trabajo, IA. Apasionado por la fotografía, los viajes y la música.