¿Cómo podemos generar confianza para desbloquear el valor de la economía del comportamiento?

La computación afectiva, también conocida como IA emocional, combina conocimientos de la informática, la psicología y la ciencia cognitiva para llevar las máquinas al ámbito de las emociones humanas. La computación afectiva habilita sistemas que pueden reconocer las emociones humanas (por ejemplo, analizando los movimientos oculares, las expresiones faciales y el tono de voz) y simularlas de manera convincente al interactuar con los usuarios.

Las tecnologías de humano aumentado están haciendo que estas capacidades sean altamente personalizables a escala. Los sensores integrados en teléfonos inteligentes, dispositivos portátiles y decenas de otros objetos ya están permitiendo cambios de comportamiento en condiciones del mundo real en tiempo real. En un futuro no muy lejano, la realidad virtual y aumentada podría moldear los comportamientos al personalizar las interacciones en formas mucho más allá de lo que es posible en el mundo físico. Imagine un avatar de vendedor que puede mantener simultáneamente el contacto visual con cientos de clientes mientras modifica su acento, la elección de palabras y el tono de voz en función de los datos sobre las preferencias de cada cliente.

Uso de capacidades de economía del comportamiento

Las herramientas y los principios de la economía del comportamiento son particularmente relevantes en este momento, ya que las empresas y los gobiernos buscan comprender mejor los comportamientos y preferencias cambiantes de sus stakeholders. A continuación, se muestran tres ejemplos de formas en las que se pueden implementar estas capacidades para enfrentar este desafío:

1. Convertirse en una organización que escucha

Un hallazgo clave de la encuesta EY Future Consumer Index es que las empresas necesitan convertirse en organizaciones de escucha que utilicen analítica de datos e IA para comprender mejor las necesidades cambiantes de los consumidores para adaptar los productos y servicios en consecuencia. Las herramientas de economía conductual pueden ayudar a las empresas a fortalecer sus músculos de escucha. Por ejemplo, la economía del comportamiento puede ayudar a elucidar los patrones contraintuitivos en el comportamiento del cliente, lo que permite a las empresas y gobiernos predecir mejor los cambios conductuales y dar cuenta de sus sustentos psicológicos. Los sensores integrados en las tecnologías de humano aumentado permiten a las organizaciones escuchar en condiciones reales en tiempo real. Mientras tanto, las aplicaciones de computación afectiva permiten un tipo de escucha completamente diferente: reconocer y modular los estados emocionales de los usuarios en tiempo real. Esto es tremendamente relevante a raíz de la pandemia, lo que ha impulsado una epidemia silenciosa de estrés y problemas de salud mental.

2. Impulsar el comportamiento del consumidor

El poder real de las herramientas de economía del comportamiento no solo está en su capacidad de escuchar a los consumidores, sino también en su potencial de influir y dar forma al comportamiento. ¿Qué estrategias de precios atraerían más a los consumidores en un momento en que las mayores en varios países se han vuelto más conscientes de los costos? A medida que algunos países avanzan hacia la recuperación de la pandemia, ¿cómo podrían los mensajes y las señales emocionales atraer a personas que están procediendo con un sentido de ansiedad sostenido? ¿Cómo podría el diseño de los espacios físicos tranquilizar a las personas que están priorizando las preocupaciones de salud como nunca antes? La economía conductual y la computación afectiva pueden proporcionar respuestas a estas preguntas y más.

3. Mantener la cohesión social y la confianza

Si bien la cohesión social y la confianza habían estado bajo presión en gran parte del mundo mucho antes de la pandemia, COVID-19 solo ha amplificado estas tendencias. La pandemia ha ampliado la brecha económica al cobrar un precio desproporcionado sobre los económicamente desfavorecidos. Las teorías de la desinformación y la conspiración han proliferado y han aumentado la desconfianza social. La encuesta EY Connected Citizen encuentra que el 32% de los ciudadanos de todo el mundo temen que la tecnología los haga sentir menos conectados con su comunidad. La economía del comportamiento ayuda a explicar la psicología detrás de estas tendencias, señalando el camino hacia soluciones viables. El trabajo del psicólogo social Jonathan Haidt, por ejemplo, destaca cómo el tribalismo influye en nuestra percepción de la información en una serie de temas. La economía del comportamiento explica por qué la tecnología — en particular los algoritmos y el diseño de las plataformas de redes sociales — ha tenido un impacto tan perjudicial en la confianza y la cohesión. Para los líderes del gobierno — y cada vez más, también de los negocios — estos conocimientos sobre el comportamiento proporcionan la base para comprender los impulsores de la polarización y la base de los pasos para solucionar el problema.

Acciones para los líderes

Aquí hay tres pasos que los líderes pueden tomar para transformar sus organizaciones para la economía del comportamiento:

1. Desarrollar competencias conductuales

Para tener éxito en la economía del comportamiento se requiere un conjunto de capacidades que la mayoría de las empresas carecen — experiencia en economía del comportamiento y computación afectiva, junto con las tecnologías para implementarlas de manera efectiva. En un mundo en el que el comportamiento se está convirtiendo en un factor clave de valor, es fundamental que las capacidades de comportamiento se sientan identificadas y centradas en la C-suite. Sin embargo, la mayoría de las C-suites y las juntas directivas carecen de experiencia en comportamiento y no se centran en llenar el vacío. La encuesta CEO Imperative de EY muestra que solo el 14% de los CEO creen que necesitan una atención nueva o mayor de nivel C en las competencias de las ciencias del comportamiento para garantizar el crecimiento de su empresa.

2. Sea transparente y coherente para generar confianza

La confianza debe ser una parte integral de cualquier enfoque de economía del comportamiento. El cambio a la economía del comportamiento se está produciendo en un contexto de disminución de la confianza, impulsado en parte por las redes sociales y otras tecnologías (para obtener más información, consulta "Future of Thinking" en Megatrends 2020). La disminución de la confianza se ha visto acelerada por la vacilación de las vacunas y las teorías de conspiración durante la pandemia. La encuesta EY CEO Imperative muestra que el 34% de las empresas piensan que los consumidores no les confían sus datos, sin embargo, estos datos serán fundamentales para el éxito en la economía del comportamiento. Esto es particularmente relevante con los enfoques de la economía del comportamiento, que son herramientas potentes pero también corren el riesgo de generar preocupaciones sobre la privacidad y la manipulación percibida, temores que ya han generado el “techlash” contra las empresas de redes sociales. La buena noticia es que la economía del comportamiento también ofrece información útil para las empresas que buscan abordar estas preocupaciones y generar confianza — desde ser transparentes sobre la intención hasta aprovechar el poder de lo que los economistas del comportamiento llaman "normas sociales".