El papel de la economía del comportamiento ha aumentado su relevancia en las grandes entidades financieras, compañías de seguros, Fintech e Insurtech.
Cómo iniciarse en la economía del comportamiento
Una de las principales preguntas a las que se enfrentan las grandes organizaciones es por dónde empezar, lo que básicamente se traduce en dónde debe destinar la institución financiera dicha disciplina o centro de conocimiento. Hemos visto que las aplicaciones de la economía del comportamiento van desde la pura estrategia comercial hasta la digitalización, el desarrollo de productos o la motivación de los empleados.
La forma más fácil de responder a esta pregunta es entender los objetivos de la empresa. Varias instituciones están nombrando a un Chief Behavioral Officer para que se encargue del bienestar de los empleados, lo que obviamente es un objetivo muy ambicioso.
Otras empresas, sin embargo, pueden ver el uso de estas técnicas más como un tema completamente relacionado con el cliente y pueden querer empezar a probar el enfoque y los resultados de forma más ágil, por ejemplo, creando un equipo específico o scrum, para optimizar el impacto comercial de un producto específico. Esto podría generar victorias rápidas que pueden utilizarse para crear impulso.
Hemos comprobado que hay cinco factores clave que marcan la diferencia a la hora de incorporar y ampliar inicialmente la economía del comportamiento en una organización.
Cinco factores clave a la hora de incorporar o ampliar la economía del comportamiento
1. Involucrar al equipo de alta dirección
Es fundamental que la alta dirección sea consciente de la importancia de la economía del comportamiento, así como que cuente con el apoyo suficiente para su aplicación.
- En primer lugar, es necesario que el equipo de alta dirección se comprometa a centrarse regularmente en la importancia de desarrollar proyectos de alto impacto, programas de formación o incluso iniciativas aisladas en diferentes áreas.
- En segundo lugar, deben fijar la dirección y definir claramente el posicionamiento y los objetivos de la iniciativa, como por ejemplo cuántos empleados deben ser formados, qué resultados se esperan de su aplicación o en cuántos proyectos se debe aplicar la metodología en profundidad.
2. Comenzar gradualmente
Un banco no se transforma de la noche a la mañana, y los proyectos que se llevan a cabo por la economía del comportamiento al principio no tienen por qué realizarse con esa aspiración. Lo ideal es encontrar un equilibrio adecuado entre generar un impacto significativo y no consumir demasiados recursos. Es una etapa inicial en la que es fundamental ganar credibilidad a nivel interno. Según la experiencia de EY-Parthenon, se pueden obtener impactos de alto nivel con proyectos de entre dos y tres meses de duración.
3. Entender que no todo el mundo tiene que ser un experto
Aunque es importante que toda la organización tenga nociones de economía del comportamiento, no es necesario que todo el mundo sea un experto; su aplicación cotidiana varía mucho de un área de negocio a otra, desde la contabilidad al riesgo, por ejemplo. Por ello, se pueden diseñar cursos de formación de diferentes niveles, algunos de ellos pueden ser de más de un día, otros podrían ser online. Además, dependiendo del área, no todos los equipos estarán igualmente involucrados en los proyectos, algo que trataremos en el quinto punto.
4. Crear una estructura definida
Tras la ágil reestructuración de muchos bancos, es más fácil extender la economía del comportamiento a los diferentes equipos. En este caso, la clave es contar con un centro de conocimiento y personal experto que dirija los diferentes proyectos dentro de los equipos multidisciplinarios. Los bancos tendrán que identificar cómo se relacionan estos expertos con, por ejemplo, otros miembros del scrum como el propietario del producto o el especialista en experiencia de usuario (UX, por sus siglas en inglés).
5. Implicar al máximo a los equipos clave
Como indicamos anteriormente, no todos los empleados tienen que ser expertos, pero sí los que llevan a cabo proyectos relevantes. Identificar a las personas clave del negocio, como el Director de Transformación Digital o de Marketing, es fundamental. Lo mismo ocurre con el área de recursos humanos, donde el coordinador de formación puede ser un actor importante en el despliegue.
No hay duda de la importancia de la economía del comportamiento. Varios premios Nobel avalan las teorías y numerosas pruebas empíricas verifican sus resultados.
El potencial de la economía del comportamiento
El mundo de los servicios financieros tiene un inmenso potencial a la hora de incorporar la economía del comportamiento a sus modelos de negocio. A diferencia de otros sectores, los productos financieros son poco atractivos, complejos y a veces difíciles de adquirir. En definitiva, son aburridos y por ello los clientes toman atajos para tomar sus decisiones y reducir su esfuerzo cognitivo.
La economía del comportamiento es la herramienta que puede ayudar a las instituciones financieras a entender cómo se comportan los clientes y cómo toman sus decisiones. La digitalización, el fomento del ahorro, la facilitación del acceso al crédito o la eliminación del efectivo — sea cual sea el desafío que los bancos tengan por delante, la economía del comportamiento es más relevante que nunca.
No hay duda de la importancia de la economía del comportamiento. Varios premios Nobel avalan las teorías y numerosas pruebas empíricas verifican sus resultados.
En el sector financiero, las aplicaciones de la economía del comportamiento son amplias, tanto para los clientes internos (empleados) como para los externos (clientes). Las aplicaciones van desde la creación de trayectorias profesionales más atractivas hasta la mejora de la eficacia empresarial en todos los canales.
Los productos financieros son necesarios pero no necesariamente deseados, ya que en su mayoría son poco atractivos y complejos. Existen numerosas barreras cognitivas que ralentizan la toma de decisiones de los clientes. En la mayoría de los casos, eliminar estas barreras es más importante que generar incentivos para la compra. Dan Ariely, uno de los principales economistas del comportamiento, utiliza la metáfora de un cohete. Un cohete necesita suficiente combustible para volar (incentivos) pero también no demasiada fricción (barreras).
Los conocimientos y metodologías de BE permiten a las empresas investigar rápidamente la causa de esas barreras o fricciones, y diseñar activadores o incentivos eficaces.
Esto creará un círculo virtual en el que los clientes se verán positivamente influenciados para tomar mejores decisiones financieras, lo que repercutirá en su satisfacción, fidelidad y, finalmente, en los resultados de la organización.
Pedro Donoso Armada, EY-Parthenon Senior Manager, contribuyó a este informe.
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Resumen
La aplicación de la economía del comportamiento es especialmente relevante en los servicios financieros, un sector que suele ofrecer productos complejos y a veces difíciles a sus clientes. La teoría de la economía del comportamiento puede ayudar a las instituciones financieras a obtener una visión única del proceso de toma de decisiones de sus clientes. Esta información puede ayudar a las empresas a responder a desafíos específicos para ayudar a alcanzar los objetivos empresariales.
