12 minutos de lectura 29 jul. 2019
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Cómo el marketing y las finanzas pueden trazar un futuro juntos

El CMO-CFO Connection Report de EY concluye que al crear una dinámica saludable entre el marketing y las finanzas, las organizaciones pueden desbloquear nuevo valor y crecimiento.

El mundo digital está creando oportunidades para el marketing que habrían sido impensables hace unos años. La tecnología de marketing (martech) y el creciente dominio de los datos están ayudando a los Directores de Marketing (CMO, por sus siglas en inglés) a entender a sus clientes, a hacer un seguimiento del compromiso y a impulsar el crecimiento. Al conectar el marketing con la experiencia del cliente, están creando más valor que nunca.

Para establecer la conexión, los CMO utilizan los datos para impulsar adquisiciones más inteligentes y para mejorar la fidelidad y la retención de los clientes. Están pasando de un estilo de marketing centrado en la campaña a otro centrado en el cliente.

También están haciendo mayores apuestas e inversiones estratégicas, lo que les obliga a reforzar su relación con los Directores Financieros (CFO, por sus siglas en inglés). ¿Por qué? Los CMO necesitan un presupuesto significativamente mayor para pagar una estrategia eficaz basada en datos y en la experiencia del cliente, y tienen que mejorar a la hora de pedirlo. Tienen que presentar casos de negocio más sólidos y prever el retorno de la inversión (ROI) de una manera que sea satisfactoria para el CFO.

También hay beneficios mutuos en una conexión más fuerte entre el CMO y el CFO. Dado que la capacidad de una organización para atraer y retener a los clientes favorece el crecimiento del negocio, el CFO puede aprovechar los conocimientos y la visión del CMO a la hora de comunicar su historia de crecimiento e inversión a los inversores y a la junta directiva.

En el pasado, cuando la atención de un CMO se centraba en las campañas y no en un compromiso más amplio y holístico con el cliente, la contribución del CFO habría sido más táctica que estratégica. Hoy en día, es un impulsor vital de la creación de valor empresarial.

Como resultado, la conexión entre el CMO y el CFO debe considerarse como una oportunidad crucial – pero aún muy desaprovechada – para desbloquear nuevo valor y crecimiento. Por eso, según la encuesta de EY a más de 300 líderes de marketing y finanzas, el 90% cree que el marketing y las finanzas deben trabajar más estrechamente a medida que sus empresas persiguen la transformación digital. Por eso el 83% afirma que la actividad de marketing de su empresa sería más eficaz si el marketing y las finanzas estuvieran más estrechamente alineados.

Señalan las tensiones que surgen de las expectativas conflictivas de las dos funciones en torno al retorno de la inversión y el uso de métricas cualitativas y cuantitativas. También sugieren que existe un desacuerdo en torno al enfoque del marketing sobre la regulación de la privacidad.

  • Nuestra metodología de encuesta

    Este informe se basa en las conclusiones de una encuesta realizada a principios de 2019 con Longitude a 304 líderes senior de marketing y finanzas. Las respuestas se dividieron casi por igual entre marketing (150) y finanzas (154). Los CMO y los CFO representaron cada uno el 50% de los encuestados dentro de sus respectivas áreas de negocio; los dos títulos de trabajo se utilizan dentro de este informe como una abreviatura para los encuestados senior de marketing y finanzas más ampliamente. También hemos mantenido conversaciones en profundidad con varios directores de marketing y finanzas.


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Capítulo 1

El marketing y las finanzas deben crear una dinámica saludable

Para los CMO y CFO, el establecimiento de relaciones estratégicas más profundas puede abrir nuevas oportunidades e impulsar el crecimiento de forma más eficaz.

La dinámica del marketing y las finanzas es fundamental para desbloquear el valor y el crecimiento a largo plazo en el mundo digital. A medida que el compromiso con el cliente basado en los datos produce más oportunidades comerciales y se hacen evidentes los beneficios mutuos de una relación de trabajo más estrecha entre ambas funciones, crece la presión sobre los líderes de marketing y finanzas para que trabajen en conjunto.

Según nuestra encuesta, el 90% de los responsables de marketing y finanzas creen que ambas funciones deben colaborar más estrechamente a medida que sus empresas persiguen la transformación digital.

No obstante, casi la mitad de los encuestados afirman que la relación entre marketing y finanzas es actualmente menos productiva que cualquier otra en su organización. Tal y como sugieren los encuestados, aún queda camino por recorrer antes de que la relación sea sólida.

Las prioridades y expectativas divergentes entre los CMO y los CFO están poniendo de manifiesto las tensiones entre ambas funciones. De hecho, dos de cada tres coinciden en que las diferencias culturales entre finanzas y marketing son cada vez más pronunciadas.

La conexión CMO-CFO

90%

de los líderes de marketing y finanzas creen que las dos funciones deben trabajar más estrechamente a medida que sus empresas persiguen la transformación digital.

Varios factores pueden explicar el origen de la compleja dinámica entre ambas funciones y sus diferentes formas de actuar:

1. Diferentes prioridades para el crecimiento de la empresa

Los CMO y los CFO difieren en cuanto a lo que su empresa necesita para tener éxito en los próximos años. Los responsables de finanzas se centran en una trayectoria establecida para el crecimiento del negocio, y los responsables de marketing tienen la vista puesta en lo que deben hacer para profundizar en la captación y el compromiso de los clientes.

Mientras que la función financiera se concentra en la inteligencia empresarial y adopta una visión de las inversiones a nivel de toda la empresa, el departamento de marketing presta más atención al panorama de los clientes externos y a cómo se percibe la marca, e impulsa los resultados empresariales. Otras diferencias son más inesperadas, como las fuertes ambiciones del marketing en torno a la inclusión cultural en sus cinco prioridades principales, mientras que los CFO prefieren la reducción de costos y la eficiencia. Estas prioridades contrapuestas sugieren una diferencia en la forma en que las dos funciones piensan en el negocio en general.


            Gráfico: Los CMO y CFO mencionan las que consideran las principales prioridades de crecimiento de sus empresas

CMOs and CFOs name what they consider to be their businesses’ top growth priorities.

2. Una desconexión de los datos

Ambas funciones coinciden en que el marketing está cada vez más orientado a los datos, centrándose cada vez más en el rendimiento de la inversión y en la obtención de resultados empresariales. Como nos dijo Alecha Stackle, CMO de Impuestos y Contabilidad de Thomson Reuters, un proveedor líder de servicios de información empresarial: "Hay más presión que nunca para que el marketing sea un motor estratégico del negocio, utilizando los datos para ser más predecibles y prever lo que podemos ofrecer. Esto requiere que pensemos en nosotros mismos como una función empresarial, más que como una función de marketing".

Se requiere un alto nivel de inversión para impulsar las estrategias basadas en los datos y las implicancias que la evolución de la normativa sobre privacidad tiene en el uso de los datos en el marketing. Por lo tanto, no es de extrañar que la mayoría de los encuestados crea que el uso eficaz de los datos y la analítica es el área número 1 en la que difieren las opiniones entre marketing y finanzas.

La división CMO-CFO

51%

de los encuestados de marketing dicen que el uso eficaz de los datos y la analítica es el área en la que más a menudo están en desacuerdo, frente al 56% de los encuestados de finanzas que piensan lo mismo.

3. Variación de las tenencias

Los ejecutivos con los que hemos hablado sugieren que los directores de marketing tienen un promedio de permanencia en la C-suite mucho más corto que los CFO. "Los CFO tienden a durar más que los CMO, lo que a menudo da al CFO más influencia debido al conocimiento histórico y las relaciones con la junta directiva", explica Dan Carter, ex CFO de una empresa pública de más de 500 millones de dólares.

Los CMO, dijo, suelen ser vistos como "el chico nuevo que trata de conseguir mayor financiación; eso es algo difícil para cualquiera". Como resultado de estas diferencias en el cargo, los CFO pueden tener una memoria más larga de la actividad de marketing de la empresa y pueden necesitar poner al día al nuevo CMO sobre las prácticas históricas de marketing.

4. Tiempos diferentes

Los jefes de finanzas, reflejando una de sus principales responsabilidades, se preocupan inevitablemente por informar sobre el pasado, mientras que los responsables de marketing se caracterizan por pensar en tiempo real. A pesar de estas diferencias, el marketing y las finanzas reconocen los beneficios de estar más alineados.

Como se ha mencionado anteriormente, la inmensa mayoría de los encuestados cree que su relación es crucial para la transformación digital. Por ello, están deseosos de fortalecer su relación de trabajo, para entenderse mejor y apoyar el crecimiento empresarial interfuncional.


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Capítulo 2

Las tensiones surgen sobre todo en torno al enfoque, las métricas y la privacidad de los datos

Estas son las tres áreas en las que el marketing y las finanzas deberían priorizar sus esfuerzos para trabajar juntos de forma más eficaz.

Desde el punto de vista de EY, hay tres áreas en las que el marketing y las finanzas deberían priorizar sus esfuerzos para trabajar juntos de forma más eficaz.

1. Diversos enfoques sobre martech

Más de la mitad de los encuestados (57%) cree que hay poco acuerdo sobre lo que constituye una práctica líder en la adopción de martech. Esto es preocupante dado que el gasto en tecnología representa el 29% del presupuesto de un CMO hoy en día – en comparación con sólo el 24% para la mano de obra – de acuerdo con la 2018-2019 CMO Spend Survey de Gartner.

A medida que la martech sigue creciendo en sofisticación, y que los datos abren nuevas oportunidades para el compromiso con el cliente, nuestra investigación también pone de relieve la necesidad de encontrar más terreno común en torno a la asignación de los costos de marketing y su impacto en P&L.

A la hora de justificar el gasto en martech, los CMO suelen destacar el potencial de crecimiento y conocimiento, mientras que los CFO son más propensos a buscar la eficiencia de costos y los riesgos asociados. Por razones como estas, los CMO señalan el desafío al que se enfrentan cuando buscan la aprobación de las finanzas para la inversión, lo que indica que pueden estar destacando las áreas equivocadas cuando buscan el apoyo de los CFO.

En algunas organizaciones, sin embargo, el proceso de aprobación puede complicarse aún más debido a que los jefes de marketing y de finanzas tienen una duración diferente. Como explicó Dan Carter: "Mi mayor desafío fue tratar de aceptar que las inversiones en marketing darían sus frutos a largo plazo sabiendo que el actual CMO podría no estar allí el tiempo suficiente para ver cómo se hacía realidad. En una de mis empresas, tuvimos cuatro CMO diferentes en siete años".

También observamos diferencias en las fuentes a las que recurren el marketing y las finanzas a la hora de estimar el impacto positivo y negativo que la nueva tecnología podría tener en la organización. Por ejemplo, los CMO son más propensos a recurrir a fuentes externas – como consultores, proveedores y socios – que los CFO, que prefieren los recursos internos.

Además, el 61% de los encuestados está de acuerdo en que su organización financiera está generalmente poco informada sobre el marketing en la era digital. Podría decirse que los CMO son más audaces y exploradores en su enfoque de la implementación de la tecnología, mientras que las finanzas adoptan un enfoque más exigente para justificar la inversión. A su vez, la disposición de los CMO a explorar fuentes desconocidas y no probadas para obtener información tecnológica puede sugerir una divergencia en el apetito de riesgo de las dos funciones.

Cuando se trata de tener una conversación con el CFO sobre la inversión en tecnología de mercado, los CMO deben enmarcar su caso de negocio como una transición "de esto a aquello" respaldada por "el por qué".
Erik Larson
Líder de Tecnología de la Experiencia del Cliente en EY en América

2. Métricas contradictorias para el ROI y el rendimiento

La investigación sugiere que la medición del retorno de la inversión para justificar el desembolso inicial es una de las mayores fuentes de tensión en la relación entre el CMO y el CFO. Mientras los CMO se esfuerzan por cuantificar métricas tangibles y datos concretos que se ajusten a las necesidades analíticas de las finanzas, los CFO se enfrentan al reto de reconocer el valor que se extiende más allá de los resultados del negocio.

La buena noticia es que los CMO y los CFO están alineados en muchas de las formas más efectivas de probar la efectividad del marketing, incluyendo:

  • Rendimiento de la inversión total en marketing (incluidos los costos de publicidad, tecnología y analítica)
  • Retorno de la inversión total en el cliente (incluyendo publicidad, tecnología, análisis y todos los demás gastos en el cliente)
  • Conocimiento de la marca (mediante análisis de sentimiento, focus groups, etc.)

Una de las diferencias es que los profesionales del marketing suelen tener más en cuenta los datos cualitativos a la hora de medir el rendimiento – como el análisis de los sentimientos y el análisis de los focus groups – mientras que las finanzas se sienten más atraídas por los datos cuantitativos, sopesando la eficiencia de los costos frente al potencial de crecimiento.

El desafío consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre ambos enfoques. En la actualidad, ambos aceptan que hay más trabajo por hacer. Esta brecha podría explicar en gran medida por qué el 65% de los profesionales del marketing y el 66% de los de las finanzas siguen preocupados por que la nueva tecnología se quede anticuada antes de que se produzca el retorno de la inversión.

3. Cambios en la privacidad de los datos y en la normativa

Desde la aprobación de la Ley de Privacidad del Consumidor de California hasta la introducción del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, la regulación de la privacidad está subiendo en la agenda de la junta directiva. Dada la divergencia de enfoques sobre la tecnología de mercado y la medición del retorno de la inversión, también es un área en la que el director de marketing y el director financiero no se ponen de acuerdo.

En particular, 8 de cada 10 encuestados creen que el departamento de marketing necesita desarrollar una mayor comprensión de los impactos de la normativa sobre privacidad. La mayoría de los encuestados de ambas funciones (el 69% de los responsables de marketing y el 67% de los de finanzas) consideran que el cumplimiento de la normativa de privacidad en evolución es una preocupación que puede afectar a su negocio. Dado que la privacidad de los datos representa un riesgo empresarial cada vez mayor, es probable que esta cuestión se acentúe con el tiempo.

Regulación y cumplimiento de la privacidad

80%

de los encuestados creen que el marketing necesita desarrollar una mayor comprensión de los impactos de la regulación de la privacidad.

Ambas funciones están alineadas en los tres principales desafíos para lograr el cumplimiento:

  1. Mantener la frecuencia de los cambios y las actualizaciones
  2. Comprender plenamente dónde se encuentran todos los datos en la organización
  3. Comprender plenamente qué datos se conservan en toda la organización

Los cambios en la normativa también plantean cuestiones sobre el uso futuro de la captación de clientes basada en datos. Si la normativa sobre privacidad se vuelve más estricta, tiene un impacto directo en los datos que las empresas pueden recopilar y compartir, así como en su obligación de destruir los registros. Esto introduce una incertidumbre adicional en el caso de negocio y las previsiones de retorno de la inversión a largo plazo que el marketing presenta al CFO.


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Capítulo 3

Todos se benefician cuando el CFO y el CMO se conectan

Al trabajar juntas, las organizaciones pueden impulsar la transformación digital y cosechar las recompensas del marketing basado en datos.

Los directores de marketing y los directores financieros reconocen que la dinámica entre el marketing y las finanzas está cambiando rápidamente, y nuestra investigación sugiere que otros miembros de la C-suite son cada vez más conscientes de ello. En particular, varios encuestados mencionaron el papel que desempeñan los CEO para ayudar a avanzar en la cooperación y fortalecer la conexión. "El CEO tiene que apoyar tanto al director de marketing como al director financiero, y utilizar su juicio sobre cuál es la mejor decisión", dice el antiguo Director de Marketing & Analytics Scott Hames.

A pesar de las tensiones sobre la asignación del presupuesto de marketing, P&L y la justificación de la inversión en tecnología de mercado, el presupuesto es un terreno cada vez más común para ambas partes. La evolución de la función de marketing impulsa la necesidad de una mayor alineación entre el CMO y el CFO, sobre todo porque hacer las inversiones adecuadas puede crear un fuerte valor a corto y largo plazo.

De cara al futuro, los directores de marketing y los directores financieros deben encontrar un terreno común en los enfoques analíticos que impulsan ambas funciones y la oportunidad de comprender las palancas de creación de valor conjuntamente. Al mismo tiempo, los directores financieros deben aprovechar la capacidad de narración del marketing y el profundo conocimiento y experiencia de los clientes para comunicar y amplificar más eficazmente los argumentos empresariales para el cambio.

Más concretamente, ofrecemos las siguientes conclusiones para ambas partes:

Puntos clave para el CMO

  • Mantener mejores – y tempranas – conversaciones con el CFO. Adoptar el estilo, la cadencia y el enfoque adecuados para las interacciones con el CFO es vital. Si los CMO comprenden plenamente las motivaciones de los CFO y se anticipan a sus preocupaciones y preferencias en relación con los indicadores clave de rendimiento (KPI) y marcadores – por ejemplo, dando más importancia a la eficiencia de los costos, así como al crecimiento – crean la oportunidad de mantener conversaciones más productivas y mutuamente beneficiosas. En cuanto a la regularidad de las reuniones y las solicitudes, pueden beneficiarse de la búsqueda de inversiones incrementales regulares en lugar de compromisos multimillonarios.
  • Adoptar el pensamiento outside-in. Los CMO deben instar a sus proveedores externos a que demuestren cómo su solución proporciona un caso de uso que, en última instancia, mejorará la experiencia del cliente. Los argumentos de venta de los proveedores deben centrarse menos en la tecnología en sí misma y más en los resultados que se van a conseguir. En concreto, los proveedores deben aclarar cómo la solución se ajusta a los cambios en el mercado y cómo ayudará a la empresa a atraer y retener a los clientes.
  • Asociarse con el CIO en la transformación. Si el CMO y el CIO colaboran estrechamente en la transformación digital, es más probable que tengan éxito. Como parte de esto, los CMO deben buscar la experiencia y el patrocinio del CIO para apoyar las solicitudes de inversión. Al mismo tiempo, como el CMO y el CIO tienen cada vez más agendas entrelazadas, el CFO puede actuar como árbitro entre las dos funciones.

            Imagen, 7 puntos clave para los CMO desde el Adobe Summit

 

 

7 puntos clave para los CMO desde el Adobe Summit 2019

En marzo, en el Adobe Summit, Janet Balis, Líder de Consultoría Global de EY para Medios y Entretenimiento y Líder de la Práctica de Marketing de EY en las Américas, dirigió una conversación con dos ejecutivos que conocen el futuro del marketing y la experiencia del cliente. Estas son algunas de sus perspectivas.

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Puntos clave para el CFO

  • Trabajar con el marketing para amplificar la historia de crecimiento de la organización. La relación entre finanzas y marketing debería ser un componente clave de la planificación a largo plazo. En muchas organizaciones, la conexión entre el CMO y el CFO sigue siendo un recurso desaprovechado para amplificar el mensaje sobre las nuevas inversiones y el crecimiento futuro, especialmente con respecto al compromiso y el valor del cliente.
  • Reúna al director de información (CIO) y al director de marketing para que la transformación tenga éxito. La transformación digital sigue siendo una prioridad para la junta directiva, pero en gran medida la encabeza el CEO o el CIO. Los CMO desempeñan un papel integral en la innovación digital y deberían "apropiarse" de ella junto con el CIO. Al apoyar una sólida asociación entre el CMO y el CIO, los CFO pueden ayudar a los CMO a priorizar la experiencia del cliente en cualquier iniciativa de transformación.
  • Alinearse para una mentalidad orientada al futuro. Mediante el marketing basado en datos, la empresa puede obtener numerosos beneficios, desde mayores tasas de adquisición y retención de clientes hasta una mayor innovación de productos y servicios. En consecuencia, los CFO deben facultar a sus CMO para que inviertan en el éxito de estos enfoques con el fin de impulsar resultados empresariales más sólidos.

Las organizaciones que logren una conexión eficaz entre el CMO y el CFO impulsarán la transformación digital y obtendrán los beneficios del marketing basado en datos. Para el CMO y el CFO, la recompensa será lograr más, juntos.

Transformación digital: el rol del CFO

En este episodio de The Better Finance Podcast, John Murphy, Vicepresidente Ejecutivo y CFO de Adobe Inc., se une al presentador del podcast y a Myles Corson, de EY, para hablar del papel del CFO a la hora de permitir la transformación digital y su impacto en la función financiera.

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EY Connected C-Suite Panel Discussion — Una conversación interactiva con los CMO en la Adobe Summit

Es un momento crítico para que los CMO actúen como "conectores principales de puntos", conectando todos los puntos de una marca y permitiendo que sus clientes los experimenten sin problemas. Estas expectativas son más altas que nunca. En el Adobe Summit 2019, nuestro panel de profesionales de EY y un estimado grupo de CMO comparten cómo las relaciones críticas entre organizaciones impactan en el negocio y el valor que aportan a la experiencia digital. Con Janet Balis, Líder de Consultoría Global de EY para Medios y Entretenimiento y Líder de la Práctica de Marketing en las Américas de Ernst & Young LLP, Gail Horwood CMO de Kellogg Company y Lilian Tomovich Directora de Experiencia y de Marketing de MGM Resorts International.

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Resumen

En un mundo digital, la conexión entre el CMO y el CFO es más importante que nunca. Recientemente hemos encuestado a más de 300 altos ejecutivos de finanzas y marketing, que abarcan una amplia gama de industrias, para entender la relación en detalle. Lo que descubrimos es que al conectar los puntos entre el marketing y las finanzas, las organizaciones pueden lograr un valor a largo plazo y un crecimiento más rentable.

Acerca de este artículo

Por EY Global

Organización multidisciplinaria de servicios profesionales