¿Cómo pueden los juntas directivas hacer tangible lo intangible?

8 minutos de lectura 16 may 2018

Para que las juntas directivas ayuden a guiar el crecimiento a largo plazo, primero deben asegurarse de que los stakeholders entiendan la estrategia.

La necesidad de que las juntas directivas se centren en el valor en el largo plazo de sus organizaciones ya es bien conocida, pero comunicarlo claramente a los stakeholders es crucial para fomentar la confianza del público y la confianza de los inversionistas. Los políticos, los consumidores, los proveedores y los inversionistas conceden cada vez más importancia al pensamiento en el largo plazo como medio para abordar muchos de los grandes problemas sociales que ven a su alrededor. Las juntas se ven cada vez más presionadas para demostrar su compromiso con la creación de valor en el largo plazo y para mostrar cómo se están desempeñando dentro de un marco que mide su éxito.

Comunicar esto a una amplia gama de stakeholders en el mundo de los negocios de hoy en día es un desafío, por lo que el mensaje debe ser más claro que nunca. Esto requerirá diferentes métricas y un nuevo y dinámico marco de información, capaz de medir el valor de la estrategia en el largo plazo de una junta, y que ayude a los inversionistas y a otros stakeholders a comprender cómo funciona esto en beneficio de todos los implicados.

"Lo primero que hay que entender es que el valor en el largo plazo no es un tema nuevo en la agenda", explica Hywel Ball, Assurance Leader and Head of Audit, EY UK & Ireland. "Todas las empresas intentan crear valor en el largo plazo. Pero la necesidad de que las empresas articulen mejor sus estrategias se está volviendo más acentuada".

Todas las empresas están tratando de crear valor en el largo plazo. Pero la necesidad de que las empresas articulen mejor sus estrategias es cada vez más acentuada.
Bola Hywel
Assurance Leader and Head of Audit, EY UK & Ireland

Esta necesidad se debe a varios factores, entre los que se incluyen el auge de la economía del intercambio de conocimientos y big data, así como la desconexión entre las perspectivas a corto plazo de los mercados de capitales y la visión en el largo plazo de las empresas1, junto con la creciente brecha de confianza entre las empresas y la sociedad2. Ahora hay pruebas de que centrarse únicamente en el corto plazo causa daños económicos y erosiona la confianza en las empresas3, por lo que la cuestión de equilibrar el corto plazo con el largo plazo ocupa un lugar prioritario en la agenda corporativa.

"Las empresas se enfrentan a algunos de los mismos principios que los gobiernos han enfrentado durante muchos años en torno a los recursos finitos, los diferentes stakeholders y el equilibrio entre el corto y el largo plazo", dice Barend van Bergen, socio de EY y uno de los miembros del equipo que trabaja con la Coalición por un Capitalismo Inclusivo, sobre una prueba de concepto para fomentar, medir y demostrar la creación de valor a largo plazo.

El papel de la junta directiva

A menudo, la gerencia tiene poco incentivo para centrarse en inversiones que mueven la aguja más allá del corto plazo, por lo que el rol de la junta es responsabilizar a la gerencia de la estrategia en el largo plazo, y este papel es fundamental.

Stephen W. Klemash, leader of EY Americas Center for Board Matters, tiene claro que "corresponde a las juntas directivas responsabilizar a la gerencia por hacer inversiones en innovación y transformación que generarán valor en el largo plazo – y están bien posicionados para hacerlo".

Klemash traza un paralelo con las firmas de venture capital, que realizan varias inversiones, de las cuales solo unas pocas necesitan tener éxito para proporcionar un rendimiento significativo. "El modelo de venture capital es valioso, y las juntas directivas deberían buscar a la gerencia para que implemente modelos similares de inversión. Se trata que la junta asuma una mayor responsabilidad y haga que la gerencia rinda cuentas sobre si está haciendo las apuestas correctas y dando a esas inversiones el enfoque apropiado. También se trata de comunicar esa estrategia a los inversores y otros stakeholders clave para situar el rendimiento a corto plazo en un contexto más preciso".

Equilibrar las demandas de los stakeholders

Entonces, ¿cómo trabajan las juntas directivas con la gerencia para lograr un equilibrio entre las demandas de sus diversos stakeholders, muchas de las cuales se enfocan en el largo plazo, mientras que otras ejercen presiones a corto plazo?

Las juntas directivas deben preguntarse si su propósito se ajusta a la realidad de su modelo de negocio.

Una organización que está en el camino hacia la creación de valor en el largo plazo comprenderá su propósito y su deber para con los clientes, los empleados y las comunidades, además de los accionistas. Es importante destacar que, en varios estudios, se ha demostrado que esas organizaciones son la mejor inversión en el largo plazo.

Es necesario medir "resultados" más amplios: el personal debe ser capaz de articular lo que es importante para ellos como empleados de la empresa, y los ejecutivos deben ser capaces de medir el impacto de sus actividades en este capital humano. Las métricas de resultados pueden actuar como un indicador aproximado de cómo se sienten los empleados con respecto a su empresa, por lo que la junta debe preguntar si estas métricas de resultados son indicativas del valor que la junta está tratando de impulsar para este grupo.

Construir y mantener el valor a largo plazo

Los directores de la junta directiva ya son los custodios de la estrategia de creación de valor en el largo plazo de la empresa, pero deberían estar constantemente desafiando a su propia organización.

¿Está la junta satisfecha con la mejor manera de informar a sus stakeholders?

¿Cómo se está desempeñando la empresa frente a esta estrategia? Esto funciona en dos niveles: cómo la junta está monitoreando y midiendo al equipo ejecutivo, y qué es lo que se hace y cómo se revela a los stakeholders externos.

Karin Lutz, líder de EY Women. Fast Forward y EY Beacon Institute, señala un ejemplo: la paridad de género.

"El propósito y la paridad de género son dos caras de la misma moneda innovadora. Si es un líder empresarial que busca generar y mantener el valor a largo plazo, no puede encontrar una inversión mejor que esa. Piensen en lo que impulsa el valor en el largo plazo: la capacidad de crecer y transformarse. Una fuerza de trabajo de diversas opiniones y experiencias. Una cultura creativa que empodera a los empleados. Un ojo al futuro y una visión para afrontarlo. Eso es lo que el propósito y la paridad traen a una organización".

EY Beacon research muestra que más mujeres que hombres creen que el propósito crea valor para su organización. La conexión es clara: las mujeres son el motor del propósito. También es cierto que el propósito lleva a más mujeres a una organización. La inclusión es un motor esencial de la creación de valor en el largo plazo.

El impacto de la analítica y big data

Por último, las juntas deben comprender el impacto de los datos y la analítica: aunque no estén utilizando los datos que ahora están a su disposición, es casi seguro que los accionistas y otros stakeholders lo estarán.

Algunos grupos de inversionistas que sólo utilizan datos y no interactúan con las empresas están encontrando una correlación4, y a veces una causa para el valor en el largo plazo. A medida que estas correlaciones se fortalezcan y los inversionistas cuánticos tengan más éxito, las juntas empezarán a presionar para obtener más datos. En este contexto, los datos habilitan en vez de generar una disrupción.

Si se tienen en cuenta estas preguntas, las empresas darán un paso más hacia el reconocimiento de su valor en el largo plazo. Como dice Hywel Ball: "Todos con los que hablamos confirman que esto es importante, pero su importancia se está acelerando".

Preguntas para que la junta directiva considere
  1. ¿Se siente la junta adecuadamente informada sobre las acciones tomadas que demuestran el compromiso de la organización con el valor en el largo plazo? En caso negativo, ¿qué medidas hay que adoptar para resolver este problema?
  2. ¿Comprende la junta cómo la empresa comunica su modelo y estrategia empresarial a todas los stakeholders?
  3. ¿Está la junta satisfecha de que la empresa persiga una ética que refleje sus valores sociales?
  4. ¿La junta directiva encarna y defiende la cultura necesaria para mantener el valor en el largo plazo? ¿Cómo se asegura la junta de que esta cultura y mentalidad estén arraigadas en el ADN de la organización?
  5. ¿Ha verificado la junta que la misión y el propósito del negocio están alineados con la realidad?
  6. ¿Se asegura la junta de que la empresa esté capturando y analizando datos en apoyo de sus valores en el largo plazo?

Una versión completa del artículo original aparece en BoardAgenda.com

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    1. Según Patient Capital Review 2017 del gobierno del Reino Unido, el fracaso de los inversionistas a la hora de adoptar una visión en el largo plazo está inhibiendo la inversión. Al mismo tiempo, el estudio mundial de la FCLT de 2016 reveló que la presión para demostrar un sólido desempeño financiero en dos años aumentó del 79% al 87%.
    2. Según Edelman Trust Barometer de 2017, el 63% de los encuestados cree que los directores ejecutivos no son creíbles; mientras que el 78% de la gente piensa que es poco probable que las empresas hagan lo correcto en su comunidad, según un estudio de 2016 realizado por el Institute of Public Policy Research.
    3. Cuando se les pregunta por las razones por las que desconfían de las empresas, el 45% de los encuestados dice que éstas no operan de manera abierta y transparente, y el 60% de los encuestados cree que los directores ejecutivos deberían liderar el cambio en lugar de esperar a que los reguladores lo impongan (Edelman Trust Barometer 2018).
    4. Un estudio de S&P reveló que en 2017, el 80% de los gestores de activos planeaban aumentar sus inversiones en big data.

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Resumen

Para las juntas directivas, comunicar claramente a los stakeholders el valor a largo plazo de sus organizaciones es crucial para fomentar la confianza pública y la confianza de los inversores. En el mundo de los negocios de hoy en día, la creación de mensajes claros en torno al valor a largo plazo requerirá diferentes métricas y un nuevo y dinámico marco de información.

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