Las empresas que operan con un sentido claro e impulsor superaron al S&P 500 por un factor de 10 entre 1996 y 2011.
Ser una empresa con propósito
Si quieres tener éxito en los negocios, ¿cuál debe ser tu motivación? ¿Hacerte rico y famoso? No es así, según las últimas investigaciones sobre algunos de los emprendedores más exitosos del mundo.
Una investigación de Harvard Business Review Analytic Services en asociación con EY ha encontrado que las empresas que operan con un sentido de propósito claro e impulsivo, más allá del objetivo de ganar dinero, superaron al S&P 500 por un factor de 10 entre 1996 y 2011. El desarrollo de un propósito coherente, como el crecimiento de la comunidad, la reducción de la pobreza o el respeto al medio ambiente en el centro de la estrategia empresarial, influye en la toma de decisiones, inspira a los empleados y clientes y genera confianza —un ingrediente cada vez más esencial—.
Muchos grandes emprendedores son muy conscientes de esto, por lo que EY preguntó a algunos de los emprendedores más innovadores cómo un sentido de propósito ayudaba a sus organizaciones. Daniel Lubetzky, fundador y CEO de KIND Healthy Snacks y ganador del premio 2013, dice que "un emprendedor detecta una oportunidad para crear valor en la sociedad y luego actúa sobre esa oportunidad".
El poder del propósito
Desde la crisis financiera, la confianza en las grandes empresas ha ido disminuyendo. Pero no tiene por qué ser así. Una empresa con un fuerte sentido de propósito puede comprometerse positivamente con todos los stakeholders —ya sean accionistas, inversores y clientes, o comunidades y economías locales—.
"Si no tienes un propósito más amplio, vas a tener problemas para atraer y mantener a empleadores y clientes", dice Steve Case, quien ganó el Premio al Emprendedor del Año en 1994 como cofundador de AOL, y luego fundó la firma de capital de riesgo Revolution.
Operar un negocio con un fuerte sentido de propósito no solo debería generar un cambio en el mundo en general, sino también atraer más comercio y mejores talentos. También debería motivar mucho a las fuerzas laborales existentes, que estarán preparadas para hacer un esfuerzo adicional porque saben que no solo están trabajando para los resultados de los accionistas, sino para algo más grande que ellos mismos y la empresa.
Cómo lograr un mayor sentido del propósito
Se necesita más para ser un negocio con propósito que simplemente crear una declaración de misión y poner algunas citas motivacionales en la oficina.
Construir ese sentido de propósito en la empresa de arriba hacia abajo requiere una demostración continua de la conexión entre ese propósito y el modelo de negocio de la empresa. Una estrategia de este tipo necesita métricas; Pero cuantificar qué tan bien una organización se adhiere a un sentido de propósito puede ser una tarea resbaladiza. Se puede encuestar a los empleados con preguntas que pregunten qué tan bien el propósito de la empresa está resonando y motivándolos.
Las empresas también pueden fijarse en sus cifras de contratación y retención —dos métricas que a menudo muestran que las empresas impulsadas por un propósito superan a sus rivales menos impulsadas por un propósito—.
Financiar el propósito
También hay decisiones financieras que las empresas pueden tomar para inculcar aún más un sentido de propósito en una organización. Por ejemplo, en lugar de tomar la inversión de riesgo en etapa inicial (y la supervisión potencialmente intrusiva de los inversores que vendría con ella), Steve Tanger, fundador de Tanger Factory Outlets y ganador del premio en 1993, telefoneó a un banco tras otro para financiar su cadena minorista con préstamos en lugar de capital de riesgo, lo que le permitió mantener el control sobre la dirección y el sentido de propósito de la empresa.
Enorgullecerse del propósito
Pero además de los objetivos de rendimiento, también puede haber un sentimiento de orgullo por seguir tus principios. El minorista online zulily vende colecciones de ropa, decoración para el hogar, juguetes y regalos. El equipo se enorgullece de perseguir los más altos estándares. La profundidad con la que esta filosofía se había arraigado en esta empresa quedó demostrada cuando el CEO, Darrell Cavens, se infiltró en la línea de producción y empacó mal una canasta. "¿Le enviarías algo así a tu madre?", preguntó un empleado.
Hacer realidad el propósito
En última instancia, para cumplir con su propósito, una empresa necesita reforzar repetidamente ese propósito en todos los niveles de la organización, no solo en la sala de juntas. De esa manera, el equipo no solo entenderá y compartirá un sentido de propósito, sino que también puede proporcionar un enfoque para superar los objetivos comerciales.
En 2016, los analistas de EY unieron fuerzas con Harvard Business Review Analytic Services para cuantificar los logros combinados de los 9.200 hombres y mujeres visionarios que han sido reconocidos hasta la fecha por los premios Entrepreneur Of The Year, y para entrevistar a muchos de los ganadores.
Resumen
Un sentido de propósito ha ayudado a los emprendedores líderes a superar a la competencia al tiempo que crea valor más allá de las ganancias.
