Case Study
The better the question. The better the answer. The better the world works.
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Diseñar un futuro sostenible para un retailer de ropa online

Los equipos de EY han ayudado al retailer de moda ASOS a identificar oportunidades para desbloquear el valor, haciéndolo más resiliente y mejor preparado para el futuro.

Sala de exposiciones de ASOS
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The better the question

¿Qué debe hacer una empresa orientada al crecimiento para impulsar un mayor crecimiento?

ASOS contrató al equipo de EY Reshaping Results para que le ayudara a identificar nuevas oportunidades para desbloquear el valor en un mercado cada vez más competitivo.

A principios de 2020, ASOS se encontraba en una encrucijada. Después de casi dos décadas de rendimiento estelar, la empresa británica de venta de moda online se encontró con una competencia cada vez mayor, vientos en contra de los beneficios y el crecimiento, y problemas operativos desafiantes resultantes de la implementación simultánea de dos centros de distribución internacionales de última generación.

Para hacer frente a estos problemas, el CEO Nick Beighton instituyó un plan integral para reorientar el negocio y ponerlo en marcha para la siguiente etapa de su crecimiento. Como pionera en la moda online, la empresa había disfrutado de la ventaja de ser la primera en llegar, pero la competencia del mercado había presionado los márgenes, creando la necesidad de una mayor eficiencia y flexibilidad.

Sin embargo, al ser una empresa relativamente joven y de rápido crecimiento, no tenía ni la experiencia ni la capacidad interna suficiente para llevar a cabo programas de transformación de valor.

Beighton no había contratado antes a consultores externos. "Siempre me sentí muy orgulloso de que ASOS tuviera la capacidad interna y fuera capaz de pensar de forma diferente", dice. "Siempre fuimos capaces de girar a la izquierda cuando otros giraban a la derecha".

Pero, al conocer los equipos de EY, reconsideró esa postura. "Me di cuenta de que era un gran momento para reexaminar lo que hacemos. El proceso y el desafío de EY han aprovechado y complementado esa capacidad interna para ayudarnos en el siguiente nivel de crecimiento."

Oficinas de ASOS
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The better the answer

Centrarse en los costos y la liquidez

Los equipos de EY impulsaron el valor identificando, cuantificando y priorizando las oportunidades de costos y dinero en efectivo.

"Podíamos ver que la oportunidad para la organización era enorme", dice Beighton, recordando su informe al equipo de EY. "Lo que no teníamos tan claro era cómo extraer el combustible adecuado para financiar nuestras aspiraciones de crecimiento".

Mona Bitar, UK&I Consumer Leader, Ernst & Young LLP dice que el enfoque de los equipos de EY fue ayudar al equipo directivo de ASOS a ver su negocio como lo haría un inversor externo: "Adoptamos un enfoque "outward-in" y desafiamos al equipo a pensar en su negocio de una manera diferente". Añade que era importante llevar al equipo ejecutivo en un viaje, asegurándose de que se comprometieran para que se sintieran cómodos y responsables de poseer objetivos y planes.

Los equipos de EY se centraron en un diagnóstico rápido que abarcaba amplias áreas – incluyendo el examen de la gama de productos, la segmentación de los clientes, el rendimiento de los proveedores, la logística, el inventario y las funciones de apoyo – y fueron capaces de identificar importantes oportunidades para ayudar a potenciar las ambiciones de ASOS. Esto se logró reuniendo a personas de una serie de ofertas de servicios, incluyendo Estrategia; Estrategia de Reestructuración y Reversión; Valoración, Modelado y Economía; y Consultoría, así como profesionales de venta retail – todos trabajando como un equipo.

La pandemia de COVID-19 supuso un desafío adicional y significó que el equipo de EY tuvo que presentar sus conclusiones a ASOS en una videollamada. Beighton elogia la forma en que EY se adaptó a las nuevas e inesperadas condiciones de trabajo: "Me impresionó su capacidad para pivotar con las nuevas circunstancias y seguir aportando soluciones, en un momento en el que estoy seguro de que las vidas del personal de EY dieron un vuelco al igual que las nuestras", afirma. De hecho, muchos de los miembros clave del equipo de ambas partes todavía no se han visto cara a cara.

Espacio de descanso de ASOS
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The better the world works

Diferentes formas de trabajar y mayor agilidad

El trabajo que los equipos de EY han realizado con ASOS ha ayudado al retailer a cambiar su forma de pensar y le ha dado la confianza necesaria para perseguir sus ambiciones.

ASOS incorporó las conclusiones del equipo de EY a su plan estratégico de tres años, lo que le permitió establecer objetivos claros y ambiciosos. Para conseguirlos, la empresa ha establecido un programa de transformación del valor en toda la empresa, al que los equipos de EY están ayudando a dar forma.

Si no nos hubiéramos reformado, no habríamos podido comprar esa marca que tanto deseábamos.
Nick Beighton
CEO, ASOS

ASOS incorporó las conclusiones del equipo de EY a su plan estratégico de tres años, lo que le permitió establecer objetivos claros para alcanzar sus ambiciones. Para ello, la empresa ha establecido un programa de transformación del valor en toda la empresa, al que EY está ayudando a dar forma.

Beighton cree que una de las razones por las que la relación entre los equipos de ASOS y EY ha funcionado tan bien es que ambas son organizaciones con un propósito. "Eso ha ayudado a crear y mantener la confianza", afirma. "En el fondo de lo que hacemos, ambos estamos alineados en la consecución de resultados de una manera que nos conviene a ambos. Además, cuando tienes baches en el camino durante el proceso, te permite volver a comprometerte con la confianza. Puedes decir, yo no estoy de acuerdo con esto, tú no estás de acuerdo con aquello, pero en realidad, ambos queremos algo que sea mejor. Así que te vuelve a unir".

El trabajo de los equipos de EY ya ha empezado a dar sus frutos, con un fuerte ahorro de efectivo y costos en el primer año.

Como explica Beighton, también contribuyó a que la empresa alcanzara una ambición largamente acariciada. "Durante el mes de enero, la comodidad que habíamos creado en el negocio y los colchones que habíamos construido en términos de mayores ganancias y flujo de caja – programas en los que EY estaba trabajando con nosotros – nos permitieron comprar Topshop (y otras marcas de Arcadia)", dice. "Si no nos hubiéramos reconvertido, no habríamos podido comprar esa marca que tanto deseábamos".

A medida que ASOS se prepara para el negocio en un mundo post-pandémico, ha identificado claras eficiencias y ahora tiene un plan estratégico inteligente, lo que la hace más resiliente, mejor preparada para el futuro y, en última instancia, capaz de seguir inspirando y deleitando a sus clientes veinteañeros amantes de la moda de una manera que es difícil que otros copien.

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