5 minutos de lectura 18 diciembre 2020
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eFulfillment, ¿la clave del comercio online?

Por Jacobo de Silva

EY España, Socio responsable de Supply Chain & Operations en Consulting

Apasionado del campo y la mar, aficionado al golf y fan de mi familia. Disfruto facilitando valor a mis clientes con la compartición de experiencias entre industrias y el uso de nuevas tecnologías.

5 minutos de lectura 18 diciembre 2020

La digitalización de las empresas se acelera a marchas forzadas.

La pandemia del Covid-19 y sus consecuencias en la forma de vida y de trabajo está afectando de manera clara la evolución del comportamiento del consumidor. Un claro impacto es la rápida transición a la compra online. Se podría decir que hemos visto una década de disrupción digital en tan solo unos meses.

En España se venía creciendo en los últimos años entre un 18 y un 20% anual y en los últimos meses se han producido crecimientos del 50% o más dependiendo de la categoría de productos.

Si bien se espera que haya una reducción del eCommerce desde el pico, llamémosle, pandémico, tanto a nivel global como en España, una vez se vayan suavizando las restricciones impuestas por los distintos gobiernos, está claro que ha habido un cambio en las costumbres del consumidor. La incógnita es todavía en el impacto y su evolución en el largo plazo, la cuota de mercado y a que ratios de crecimiento volverá el eCommerce.  

No obstante, según nuestra última edición del EY Future Consumer Index, un 37% de los consumidores piensa que la pandemia de Covid-19 seguirá impactando su vida, al menos, un año más. Este porcentaje se incrementa al 43% en Europa y al 66% en Japón.

Los productos comprados online han sufrido también un cambio debido a la pandemia. En concreto en España, según el Estudio Anual de eCommerce 2020 de IAB Spain, alimentación ha escalado en el ranking de un quinto lugar a una tercera posición por encima de viajes que estaba en la segunda.

Este incremento de venta de productos físicos, que también se ha incrementado en otras categorías como moda, hace que la cadena de suministros vaya teniendo una mayor importancia en el grado de satisfacción del cliente. Sobre todo, en la disponibilidad del producto y en los procesos de entrega y devolución.

La evolución a nivel global de las categorías según EY Future Consumer Index también hace que la valoración de la relevancia del servicio sea diferente por categoría.

De hecho, según el EY Future Consumer Index, dentro de las seis primeras razones por las cuales un consumidor realiza una compra hay tres que están relacionadas con aspectos ligados a la cadena de suministros: disponibilidad de producto, calidad del servicio, y disponibilidad para la entrega del mismo. La decisión de compra se basa en el servicio. Es decir, en estos momentos, podríamos decir que el servicio es tan importante como el producto.

La logística es uno de los sectores que ha visto un desarrollo de la mano del eCommerce en España. En los últimos cinco años se ha multiplicado por más de 10 el volumen de entregas.

Sin embargo, la logística es uno de los componentes clave dentro del ámbito de la cadena de suministro. En nuestra opinión, la cadena de suministro tiene varias dimensiones sobre las que trabajar para dar el correcto soporte al eCommerce:

  • La visibilidad
  • La planificación
  • La estrategia de servicio
  • La ejecución

La visibilidad

Cuando hablamos de visibilidad nos referimos a dos tipos de visibilidad, por un lado, la visibilidad del stock en toda la cadena de suministro y, por otro, a la visibilidad / trazabilidad del estado del pedido y de la entrega para el cliente.

La visibilidad del stock es clave para saber si hay mercancía disponible para servir al cliente, desde dónde debe servirse, si tiene sentido servirla desde esa ubicación y, por lo tanto, el coste y el tiempo de entrega.

La disponibilidad del stock debe ser online para poder gestionar las expectativas y el servicio al cliente de la mejor manera posible. Cuando se trabaja con stock de tienda (stock disponible para el cliente físico) resulta muy complicado asegurar la fiabilidad del stock incluso cuando este se gestiona con RFID.

Asimismo, la visibilidad a lo largo de toda la cadena es clave para la planificación como se verá en el siguiente punto sobre planificación.

La utilización de sistemas OMS (Order Management System) que ayudan mediante reglas o algoritmos inteligentes a gestionar los pedidos de una manera más avanzada que la simple asignación de la preparación de un pedido de cliente a un centro de preparación o tienda en función de la localización del cliente. Estos sistemas ligados a la visibilidad del stocks, costes y capacidad de la red ayudan a tomar de manera automatizada la mejor decisión para el cliente y el vendedor.

La visibilidad del status del pedido y de la entrega es otro de los pilares del servicio al cliente. Una mejor práctica, ligada a la visibilidad, en la ejecución, es la posibilidad de interactuar sobre el pedido durante el proceso de preparación y entrega (modificar la fecha de entrega, la franja horaria, ubicación de la entrega, etc.).

 

La planificación

De la misma manera que la visibilidad tiene varios aspectos, con la planificación ocurre lo mismo, ya que la planificación debe cubrir todas las áreas de la cadena de suministro. Desde la demanda hasta la entrega.

La planificación de la demanda y el aprovisionamiento de la mercancía es crítica para la disponibilidad del producto, la vida del producto en el lineal (para productos con caducidad) y la ubicación de éste en la red de distribución establecida. Y para ello se necesita una clara visibilidad tanto de los stocks de la compañía como, si es posible, de los proveedores.

Lo mismo ocurre con la planificación de los servicios logísticos (eFulfillment). Durante el primer confinamiento en España fueron noticia varios minoristas, si bien en algún caso fue por disponibilidad de producto, la mayoría fueron por problemas en la entrega a cliente del producto. Unas veces por cuellos de botella en la preparación otras por disponibilidad de medios de transporte.

Veremos que ocurre con las ventas del Black Friday y las de Navidad, aunque en la mayoría de los casos los minoristas han optado por ampliar las ofertas a toda la semana o más para distribuir, en la medida de lo posible, la demanda.

En ambos casos se debe disponer de herramientas /algoritmos avanzados de previsión de la demanda que permitan tanto la planificación de los artículos como los recursos logísticos necesarios para preparar y entregar los pedidos.

En mi experiencia cuando se cuenta con herramientas de planificación para los recursos logísticos se hace una utilización mucho más eficiente de los recursos y, no sólo, cuando se dispara la demanda sino en periodos normales y/o valles con cierta estacionalidad semanal y diaria lo que elimina la tensión con los proveedores logísticos y posibles penalizaciones.

Estas herramientas permiten, junto a los OMS, gobernar las capacidades del eFulfillment y las franjas de entrega para dar una mejor calidad de servicio.

La estrategia de servicio

La estrategia de servicio al cliente tiene un impacto directo sobre la percepción del cliente sobre la cobertura de sus necesidades de entrega y, sobre la red logística necesaria para cubrir los servicios y su coste.

Tiene también diferentes dimensiones, entre otras, el nivel de servicio en cuanto a tiempo de entrega, la estrategia de precios por la entrega y el método de entrega en sí.

La tendencia en los últimos años ha sido la reducción de los tiempos de entrega, en parte influenciados por el food delivery y Amazon, lo que ha hecho que se haya llevado al resto del comercio online.

Parece que el cliente ha descubierto la velocidad, la inmediatez. Busca la mayor rapidez y, también, la mayor flexibilidad posible. En España se han desarrollado servicios de entrega casi inmediata, 2 horas, así como la utilización de franjas horarias para aproximarse lo más posible a la necesidad del cliente.

Para conseguir estos tiempos de entrega se ha de tener el stock disponible y cerca del cliente, lo que hace que la planificación y el diseño de la red logística sean un puntal clave para poder cumplir con el servicio prometido. La capacidad insuficiente ha llevado a e-tailers a desarrollar capacidades logísticas propias (pe. Amazon Logisitics).

Como he comentado anteriormente, contar con un OMS y una herramienta para planificar las franjas de entrega y los recursos logísticos necesarios son también elementos esenciales para asegurar la calidad del servicio.

El precio de la entrega (preparación y entrega) es otro de los aspectos clave en la decisión de compra de los clientes.

Si bien los clientes, en un principio, eran reacios a pagar por el servicio de entrega y, por tanto, muchas empresas de venta online absorbían, inicialmente, los costes, este panorama ha ido cambiando. Al incrementar el volumen del negocio online se hacía inasumible la pérdida de margen debido a la subvención total de los costes al cliente, aunque, también debido al dinamismo del mercado, los costes de entrega han ido disminuyendo.

Hoy en día, en general, el coste va asociado a la tipología del servicio, a servicios de suscripción o al volumen de compra. Si bien, es cierto, que en muchos casos se sigue subvencionando parcialmente el coste de preparación y entrega.

La ejecución

La ejecución de la preparación va muy ligada a los volúmenes y a la red logística necesaria para los servicios y niveles de servicios ofrecidos.

El nivel de automatización en la preparación no sólo está influenciado por el volumen sino por la tipología de artículo. El volumen debe justificar el caso de negocio de la automatización, la tipología de artículo (por peso o dimensiones) la viabilidad.

La red logística definida impacta también en el volumen por centro de preparación. Obviamente, a mayor número de puntos de preparación menor volumen por centro.

Para un buen dimensionamiento de la red logística tanto en capacidad como en niveles de servicio y coste es recomendable el uso de herramientas de estrategia/dimensionamiento de redes que permitan establecer diferentes escenarios digitales de red para evaluarlos y escoger el más adecuado.

Los minoristas “pure online” se han centrado inicialmente en el desarrollo de almacenes automatizados centralizados para la preparación, aunque en muchos casos para ampliar su cobertura geográfica y poder ofrecer mejores niveles de servicio se han aliado con minoristas offline. De esta manera han podido también ampliar su surtido de productos.

Los minoristas, que desarrollaron una estrategia mixta de preparación en tienda y en almacén, se han ido moviendo a preparaciones en “dark stores” y almacenes.

La entrega a domicilio sigue siendo tanto en España como en el resto del mundo el principal método de entrega junto a otros métodos más tradicionales de entrega, click&collect, click&drive, etc.

Junto a estos métodos de entrega más tradicionales han ido surgiendo otros para dar respuesta a la flexibilidad que solicita el consumidor, como los lockers o establecimientos asociados, donde se puede recoger el pedido, normalmente comercio de barrio. Los puntos de recogida en comercio de barrio está siendo uno de los métodos de mayor crecimiento.

En resumen, la importancia de la cadena de suministro como parte de la experiencia de cliente ha ido incrementando, formando parte clara de la decisión de compra de cliente.

La definición de la estrategia de servicio correcta, el dimensionamiento de la operación y la red logística asociada junto a la disponibilidad de la tecnología que permitan la visibilidad y la planificación son aspectos clave a la hora de plantearse el comercio online o su evolución a siguientes estadios de madurez.

Es indudable que las expectativas y comportamientos del consumidor están en continua evolución y que requieren del foco de atención de las empresas que decidan competir en el canal online. Como lo ha mostrado continuamente la historia, el único camino es la evolución.

Publicado en TDN

Resumen

La digitalización de las empresas y la sociedad se acelera a marchas forzadas. Con el Covid, la venta online ha dado un paso de gigante, condensando el crecimiento previsto para una década en tan solo unos meses. Un ejemplo es la alimentación, que se ha colado en el top 3 de ventas en eCommerce. Ya compramos online más comida que viajes. También la moda ha experimentado avances destacables. Las expectativas del consumidor en experiencia y servicio en las entregas físicas están siendo todo un reto para la cadena de suministro.

Acerca de este artículo

Por Jacobo de Silva

EY España, Socio responsable de Supply Chain & Operations en Consulting

Apasionado del campo y la mar, aficionado al golf y fan de mi familia. Disfruto facilitando valor a mis clientes con la compartición de experiencias entre industrias y el uso de nuevas tecnologías.