5 minutos de lectura 13 noviembre 2020
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Salamandras, charcas, pingüinos e innovación

Por Óscar Katime

EY España, Socio responsable de innovación en Consulting

Entender, mejorar y volver a empezar. Excéptico, cinéfilo e inquieto.

5 minutos de lectura 13 noviembre 2020

La plasticidad fenotípica

Algunas salamandras, en particular la salamandra de dedos largos o Ambystoma macrodactylum, pueden cambiar de forma antes de pasar de las charcas, donde se desarrollan, a tierra firme. Bajo ciertas circunstancias, sus cabezas y mandíbulas crecen de manera desproporcionada.

Mientras en la charca haya agua y comida suficiente, continúan igual que el resto, pero si pasan hambre les crece la cabeza y los dientes para poder devorar presas más grandes: sus congéneres. Esta dieta impide que mueran de hambre y les ayuda a madurar más rápidamente, de forma que pueden salir del estanque antes de que se sequen y mueran. Una vez fuera, y pasadas las penurias, sus dimensiones físicas vuelven a la normalidad.

Este fenómeno no es un caso aislado en la naturaleza y los biólogos lo denominan plasticidad fenotípica. En el mundo empresarial se llama innovación corporativa.

En nuestro sistema económico, la capacidad de innovación marca el nivel competitivo de las empresas en un mercado en el que corporaciones de todos los tamaños compiten por tener la mejor propuesta de valor para atraer a sus segmentos de usuarios objetivo. Unas optan por apostar por una diferenciación de su oferta, otras por incrementar su eficiencia o eficacia operativa. 

Esta dinámica competitiva obliga a todos los actores a mejorar de manera continua, y la creciente necesidad de rapidez para adaptarse está cambiando el paradigma de la empresa de éxito: de la gran multinacional con recursos y procesos, a la ágil y digital. 

El robusto ciclo económico ha permitido a la gran mayoría de las empresas acometer este cambio de paradigma de manera pausada. Sin embargo, tras la crisis provocada por el Covid-19, parece cierto que la demanda agregada sufrirá un impacto dramático que no afectará a todos los operadores por igual. Las salamandras de dedos largos volverán a salir de la charca.

En la charca corporativa

En las últimas décadas, los mercados de valores se han movido de manera asimétrica, a pesar de que el crecimiento económico ha seguido un patrón similar en todas las economías occidentales. Hay diferentes razones que pueden explicar este fenómeno, pero la más plausible es el diferente grado de competitividad de las empresas que cotizan en estos mercados y conforman los índices de referencia.

En los últimos 20 años, el IBEX 35 ha permanecido básicamente plano, y la composición de valores del mismo ha variado de manera muy tímida. También es constatable que en España los niveles de innovación corporativa se encuentran a la cola de los países desarrollados, y sus empresas raramente aparecen en la parte alta de los rankings. Por el contrario, los principales índices bursátiles en Estados Unidos y Alemania han disfrutado en el mismo periodo de fuertes avances y han variado de manera profunda en su composición. Las empresas salientes son reemplazadas por nuevas que comercializan productos altamente diferenciados desde el punto de vista tecnológico y de usabilidad. En la actualidad, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook o Alphabet, controlan casi el 20% de la capitalización del DJ 500 a pesar de su reciente incorporación al índice.

En las últimas décadas, la introducción en el mercado de avances tecnológicos, operacionales o de relación con los consumidores, se reflejó en la aparición de multinacionales creadas alrededor de estos mismos avances. La introducción de Internet, el GPS, el comercio electrónico, la economía colaborativa, las baterías de alta densidad o el desarrollo de nuevas formas de relacionarse con los usuarios, sirvieron de plataforma para la aparición de corporaciones como Google, Amazon, Tesla, Apple o Netflix.

En este entorno, algunas compañías convencionales han sabido adaptarse al signo de los tiempos y han sido capaces de mantener su liderazgo e incluso extenderlo. Goldman Sachs abrazó la pujanza del fintech lanzando Marcus, un banco minorista digital. Daimler supo ver los cambios de la economía colaborativa en la movilidad y se hizo con Car2Go o la compañía pública de ferrocarriles francesa, SNCF, que lanzó OuiGo. Otras, en cambio, no fueron capaces de adaptarse o de aceptar los cambios en los mercados, convirtiéndose en irrelevantes como Kodak o General Electric.

En España, algunas compañías lideran sus sectores. Y lo hacen desde el mismo enfoque que todas las compañías exitosas que acabamos de mencionar. Por ejemplo, Inditex ofrece agilidad, logística y servicio al cliente para reinar en el mundo de la moda. Mientras, Amadeus ha optado por las tecnologías emergentes como la Inteligencia Artificial o el Internet de la Cosas y el desarrollo de productos relacionados con la distribución de contenido de viajes, como los pagos electrónicos y la gestión de la identidad, para poder seguir ofreciendo el mejor producto del mercado. 

La glaciación y los pingüinos

Hace 30 millones de años, los pingüinos coexistían con los dinosaurios hasta que su hábitat cambió de manera repentina. Para sobrevivir a la glaciación, los pingüinos debían perseguir a sus presas por las profundidades del mar a la vez que defenderse del frío. Bucear más rápido que sus presas marinas les obligó a sacrificar su capacidad para volar.

Volar era muy útil para escapar de depredadores y desplazarse a sus santuarios de apareamiento, pero impedía su supervivencia a largo plazo. También les impedía acometer los cambios necesarios para ser competitivos en el nuevo entorno, por lo que los pingüinos reaccionaron al cambio desarrollando nuevas ventajas competitivas. 30 millones de años después, aún pueblan el Polo Sur. Los dinosaurios desaparecieron.

Hoy, nos enfrentamos a la incertidumbre de una crisis sanitaria con el potencial de cambiar nuestra forma de vida y nuestra economía, lo que presumiblemente acelerará la necesidad de las compañías de reinventar sus productos y modelos de negocio para seguir siendo exitosas.

Por ejemplo, las restricciones de seguridad sanitarias, combinadas con las agresivas agendas de descarbonización de la economía, parecen confrontarse con el modelo de negocio predominante en el transporte aéreo, donde los principales participantes alcanzan factores de ocupación por encima del 90% y aspiran a operar flotas de más de 500 aviones. 

¿Cómo harán estas aerolíneas para continuar transportando 140 millones de pasajeros cada año? ¿Cómo harán para mantener su tamaño y retorno sobre el capital invertido? Hoy por hoy, aún no lo sabemos.

Las compañias más ágiles ya están adoptando cambios en sus modelos de negocio para tratar de capear el temporal. Algunos de estos cambios serán coyunturales, como en el caso de Leon, la cadena de comida rápida británica, que ha convertido algunos de sus restaurantes en mini-mercados de comida preparada, salsas, carnes y otros alimentos que se pueden comprar en la tienda para llevar o entregar a través de Deliveroo o Ubereats. Mientras, otros pueden diversificar sus negocios, como el caso de la BBC, que apoya a los padres en la educación de sus hijos en el hogar al ofrecerles vídeos educativos, concursos, podcasts y artículos a través de todos sus canales.

Cómo enfocamos la innovación desde 4AM

La innovación puede tener lugar en cualquier momento, pero es especialmente relevante en tiempos de cambio. En esas transiciones donde los instintos mueven a la mayoría a centrarse en lo que funcionaba, ignorando los cambios en las condiciones de contorno, es cuando la introducción de nuevas soluciones a los problemas se muestran más eficaces.

Pero esto no sucede de manera natural en las grandes organizaciones, ya que al igual que en el caso de los pingüinos, hay que tomar decisiones que pueden parecer contraintuitivas, dejar de volar a pesar de ser un pájaro. La biología es ciega en su toma de decisiones. Constantemente fuerza variaciones genéticas para ocasionar ventajas competitivas. Así es como tuvieron lugar las adaptaciones de las salamandras o de los pingüinos.

En 4AM creemos que, en el largo plazo, el éxito corporativo y el evolutivo comparten atributos como la capacidad de generar variabilidad, de identificar qué cambios funcionan mejor y derivar recursos a las variaciones exitosas.

Ayudamos a nuestros clientes a entender cómo está evolucionando su modelo de negocio. ¿Qué está cambiando en la charca? ¿Qué alternativas de reacción existen ante la caída de temperaturas? Para ello, estamos trabajando en entender los cambios que están ocurriendo en los hábitos de los consumidores, las nuevas tecnologías emergentes y modelos de negocio que más tracción consiguen. Así es como apuestan sus recursos los fondos de Capital Riesgo y las organizaciones extraordinarias.

Lanzar una única idea al mercado y que sea exitosa es improbable. Al igual que en el caso de la biología, a la innovación corporativa le aplica la ley de los grandes números, por lo que creemos en testar más iniciativas en el mercado para averiguar cuáles son los elementos de mayor riesgo o entender las cosas que funcionan y las que no.

Cuando las salamandras sufren una mutación genética, su premio es inequívoco: sobreviven. En los negocios, el premio no es inmediato, por lo que es necesario proteger a los negocios incipientes reconociendo su fragilidad.

En 4AM construimos, lanzamos y validamos, negocios digitales rentables en entornos de alta incertidumbre. Y lo hacemos rápido.

Resumen

Cuando una iniciativa de éxito es identificada, es necesario entender cómo protegerla en la charca de iniciativas corporativas maduras. También hay que saber qué le vamos a pedir en diferentes horizontes temporales y cómo acabaremos integrándola en las actividades corrientes de la organización. Para recuperar la inversión es necesario no solo crear algo extraordinario, sino saber cómo extraer su potencial.

Acerca de este artículo

Por Óscar Katime

EY España, Socio responsable de innovación en Consulting

Entender, mejorar y volver a empezar. Excéptico, cinéfilo e inquieto.