¿Cómo se crea la intimidad con el cliente sin proximidad?

Por Bill Kanarick

EY Global Customer Leader

Firme creyente de que el cliente es un campo de batalla para los negocios. Líder en Transformación digital. Apasionado por lo que sigue en la evolución de lo digital y el cliente. Entusiasta del fitness. Esposo. Papá.

7 minutos de lectura 22 jul. 2020

El cambio en el comportamiento de los clientes causado por la pandemia se debe a tres expectativas dominantes de los consumidores.

En resumen
  • La personalización, la predicción y la adaptabilidad son tres expectativas dominantes de los consumidores que impulsan una tendencia hacia la intimidad virtual con el cliente.
  • Una pequeña minoría de empresas han redefinido la experiencia del cliente, elevando las expectativas a un nivel que la mayoría de las empresas no pueden cumplir.
  • Para crear intimidad con el cliente en un mundo post-pandémico, las empresas necesitan crear una conexión significativa, acelerar el uso de la analítica y la IA, e innovar a escala.

En el apogeo de la pandemia mundial, con las tiendas físicas cerradas y las personas refugiadas en sus casas, los clientes se quedaron con pocas opciones de compra. El resultado fue una importante disrupción en el recorrido de los clientes en casi todas las industrias. De acuerdo con el EY Future Consumer Indexen los próximos meses, el 52% de los consumidores espera cambiar su forma de comprar y el 41% dice que cambiará los productos que compra. La interacción entre los clientes, las empresas, los productos y los servicios probablemente cambiará para siempre. Incluso las empresas que dependían mucho de la interacción física están explorando nuevos modelos.

Este cambio acelerado en el comportamiento impulsará cambios significativos en las expectativas de los clientes. Aunque algunos cambios de comportamiento pueden ser temporales, la tendencia de las interacciones cara a cara con las experiencias online o los modelos híbridos, como la compra online y la compra para llevar, continúa. Con las expectativas de intimidad a punto de aumentar, las empresas tendrán que redoblar sus esfuerzos para ofrecer la intimidad con el cliente sin proximidad.

Tres expectativas dominantes de los consumidores impulsan la tendencia hacia la intimidad con el cliente virtual

En el centro de esta tendencia se encuentran tres expectativas dominantes de los clientes:

1. Personalización.

Los clientes han llegado a esperar que cada interacción que una compañía tenga con ellos sea personalizada. Los clientes quieren que las empresas sepan quiénes son, qué quieren y cómo lo quieren.

2. Predicción.

Los clientes esperan que por tener una relación con una empresa — que han demostrado sus preferencias y su comportamiento de compra — que la empresa debe ser capaz de anticipar las oportunidades de productos o servicios que pueden ser de beneficio y ofrecerlos antes de saber que los quieren.

3. Adaptabilidad.

Los clientes de hoy en día viven en un ambiente inteligente — termostatos inteligentes, televisores inteligentes, refrigeradores inteligentes. Esperan que las empresas tengan la misma sensibilidad a su entorno y se adapten en función de las particularidades de ese entorno. Quieren que las empresas sepan dónde están y cómo quieren participar.

Si la personalización, la predicción y la adaptabilidad son expectativas clave en una línea de tendencia que ha estado creciendo durante la mayor parte de dos décadas, cabe preguntarse: ¿Por qué las empresas no están ya entregando la experiencia que se espera que reciban los clientes?

Unos pocos disruptivos están redefiniendo la experiencia del cliente para muchos

La respuesta está en los pocos disruptivos que elevaron exponencialmente las expectativas de los clientes.

Hace 15 años, el 80% de las empresas creían que ofrecían una "experiencia superior" a sus clientes.1 Cuando se le preguntó a los clientes, sólo el 8% estuvo de acuerdo. Las empresas parecen no haber aprendido desde entonces: en 2019, aún el 90% de los clientes dijeron que las marcas no cumplían con sus expectativas de experiencia.2

La pequeña minoría de empresas que han redefinido la experiencia del cliente y continúan evolucionando sus ofertas de productos o servicios para personalizar, predecir y adaptar han hecho un trabajo tan bueno que ha aumentado la expectativa por la que ahora se mide cualquier otra empresa. En términos comparativos, la mayoría de las organizaciones se quedan muy cortas.

Una ventana de oportunidades para establecer nuevas reglas básicas

59%

de los participantes en un webcast de EY estaban preocupados por cómo entregar la experiencia que los clientes esperan en "lo que sigue" y "más allá".

Cómo las empresas pueden crear intimidad con los clientes en un mundo post-pandémico

La alteración del panorama empresarial provocada por la pandemia puede crear algunas buenas noticias. Para las empresas que se encuentran en la posición de ponerse al día, la crisis de COVID-19 ha nivelado el campo de juego. Para el 59% de los participantes en un webcast de EY que indicaron que estaban más preocupados por cómo ofrecer la experiencia que los clientes esperan en lo "lo que sigue" (de tres a seis meses) y "más allá" (de seis a 18 meses), tienen una ventana de oportunidades para establecer nuevas reglas básicas.

Las compañías necesitan demostrar empatía y crear una conexión significativa poniendo a los humanos en el centro. Necesitan desplegar la tecnología a gran velocidad para ganar comprensión y entendimiento de sus clientes y entregar nuevas experiencias en el tiempo y forma que los clientes esperan. Y necesitan innovar a escala desarrollando, desplegando y entregando productos y servicios sensibles al medio ambiente. Aquellos que puedan cumplir con estos tres impulsores fundamentales serán capaces de aprovechar la oportunidad de saltar por encima de los competidores en cuanto a hiperpersonalización, predicción y adaptabilidad.

Las empresas deben demostrar empatía y crear una conexión significativa poniendo a los humanos en el centro. Deben desplegar la tecnología a gran velocidad para ganar comprensión y entendimiento de sus clientes. Y necesitan innovar a escala desarrollando, desplegando y entregando productos y servicios sensibles al medio ambiente.

Para crear la conexión, los humanos tienen que estar en el centro de cada etapa del recorrido del cliente

Estamos viviendo un momento en el tiempo en el que la capacidad de una empresa de ser altamente empática, altamente íntima y totalmente confiable va a importar. Los clientes recordarán cómo se comportaron las empresas durante la pandemia, cómo se adaptaron y con qué rapidez. Si las compañías ponen a los clientes en el centro demostrando empatía, se comprometen con ellos de manera que resuenen y actúan éticamente con los datos que proporcionan, los clientes recordarán y permanecerán leales.

Este último punto es particularmente importante. Casi tres cuartas partes de los consumidores del Reino Unido y dos tercios de los consumidores de EE. UU. En un estudio global de ESOMAR y HERE Technologies3 indican una disposición a compartir datos personales, siempre que las empresas sean transparentes sobre sus prácticas de recopilación de datos. Si las empresas ponen a los seres humanos en el centro, viendo a los clientes en lugar del cumplimiento como un punto de partida para la privacidad, pueden crear una forma de intercambio de valor mediante el cual los clientes darán a las empresas sus datos. A cambio, las empresas garantizarán su privacidad, establecerán una relación de confianza con ellas y brindarán una experiencia personalizada única que predice sus necesidades y se adapta a su entorno.

Estamos viviendo un momento en el tiempo en el que la capacidad de una empresa de ser altamente empática, altamente íntima y totalmente confiable va a importar. Los clientes recordarán cómo se comportaron las empresas durante la pandemia, cómo se adaptaron y con qué rapidez.

La hiperpersonalización y la predicción necesitan tecnología a gran velocidad

La pandemia hizo que las empresas de todos los sectores se dieran cuenta de que la transformación digital ya no era opcional, sino esencial. Los clientes se encontraron con fricciones en sus recorridos digitales, y las empresas se esforzaron por aprovechar las pilas de datos que estaban recopilando. Como resultado, el 82% de los participantes encuestados en un reciente webcast4 de EY indicó que estaban acelerando la transformación digital en el recorrido del cliente en varias áreas, incluido el comercio electrónico, la venta digital, las mejoras del recorrido del cliente y el servicio al cliente virtualizado.

La transformación digital ya no es opcional

82%

de los participantes encuestados en un reciente webcast de EY indicaron que estaban acelerando la transformación digital en su recorrido hacia el cliente.

Las empresas ya reúnen montones de datos sobre sus clientes, especialmente ahora que cada paso del recorrido del cliente ocurre online. Muchos incluso pueden estar usando la analítica y la IA para entender a sus clientes — quiénes son, qué quieren y cómo lo quieren. Sin embargo, pocos han dominado la capacidad de actuar sobre esa comprensión y entendimiento creando, desplegando rápidamente y entregando nuevas experiencias.

Las empresas necesitan estar en el mercado, probando una gama de diferentes experiencias que pueden impulsar el valor para los clientes. Al mismo tiempo, querrán integrar la IA en los procesos centrales, lo que les dará la oportunidad de "ser más inteligentes por segundo", según la EY Global Data and Analytics Leader for Consulting Services, Beatriz Sanz Saiz. La capacidad de identificar el problema que debe ser abordado y luego alinear la IA con el proceso y la necesidad del negocio, permitirá a las empresas actuar sobre la información que están obteniendo para ofrecer las experiencias personalizadas que los clientes esperan.

Muchas empresas pueden estar usando la analítica y la IA para comprender a sus clientes — quiénes son, qué quieren y cómo lo quieren. Sin embargo, pocos han dominado la capacidad de actuar sobre esa comprensión y entendimiento creando, desplegando rápidamente y entregando nuevas experiencias.

La innovación a escala puede ayudar a las empresas a adaptar las experiencias al entorno

Durante años, muchos sectores han pasado tradicionalmente por un intermediario para llevar sus productos al mercado. Los minoristas, los concesionarios de automóviles, las agencias de viajes y las emisoras son sólo algunos ejemplos. La próxima generación de empresas romperá el cuarto muro en cuanto a las interacciones con los clientes, pasando de una relación B2B a una relación B2C directa. Tener estas relaciones directas con los clientes ayudará a las empresas a construir un nivel de intimidad, aprovechando lo que aprenden de las relaciones — sus preferencias, sus patrones de comportamiento — para hiperpersonalizar y predecir lo que los clientes quieren.

Sin embargo, para pasar de la ideación a la entrega a domicilio, las empresas van a tener que reimaginar completamente sus cadenas de suministros y sus ecosistemas asociados. De lineales a conectadas en red a autónomas, las empresas necesitan transformar sus cadenas de suministros para que se basen en datos, proporcionen visibilidad de extremo a extremo y se comuniquen en tiempo real.

Al mismo tiempo, necesitarán nuevos modelos comerciales que les permitan tomar decisiones en tiempo real e integrar los datos para originar, fabricar, vender y entregar sus productos a través de cadenas de suministros que los produzcan en el lugar de consumo. Y con el ecosistema de socios adecuado, las empresas tendrán la capacidad de escalar, acelerar y adaptar su capacidad de responder rápidamente a las demandas de los clientes a medida que cambian.

Las empresas que ponen a los humanos en el centro de todo su recorrido con los clientes pueden lograr la intimidad con los clientes sin proximidad

Desde la experiencia de los clientes y la perspectiva general de los negocios, la pandemia ha dejado a muchas empresas estancadas. Para crear intimidad con el cliente, acelerar el uso de la analítica y la IA para la hiperpersonalización y la predicción, e innovar a escala mientras se adaptan a la cambiante demanda del cliente, los ejecutivos de la C-suite tendrán que dedicar más atención a su agenda de transformación. Necesitarán dejar atrás las fuentes tradicionales de ventaja competitiva — alcance, escala y eficiencia — en favor de tres impulsores de valor dinámico: los humanos en el centro, la tecnología a gran velocidad y la innovación a gran escala.

Al hacerlo, también estarán posicionando sus empresas para demostrar la creación de valor a largo plazo que puede medirse en su desempeño con sus clientes, empleados y la sociedad en su conjunto — todo lo cual, si se hace bien, devolverá el favor en la mejora del rendimiento empresarial y la sostenibilidad del mercado.

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Resumen

Ha habido un cambio significativo en el comportamiento de los clientes como resultado de la pandemia COVID-19. Aunque algunos cambios pueden ser temporales, la tendencia hacia las experiencias online parece que va a continuar. Esto significa que hay presión sobre las empresas para que redoblen sus esfuerzos para ofrecer la intimidad con el cliente sin proximidad. Ya hay unos pocos que generan disrupciones que están elevando exponencialmente las expectativas de los clientes.

Acerca de este artículo

Por Bill Kanarick

EY Global Customer Leader

Firme creyente de que el cliente es un campo de batalla para los negocios. Líder en Transformación digital. Apasionado por lo que sigue en la evolución de lo digital y el cliente. Entusiasta del fitness. Esposo. Papá.