6 minutos de lectura 5 nov 2018
Empresarios usando notas adhesivas en la oficina

Cinco pasos hacia una estrategia empresarial más dinámica

Por

Jim Doucette

EY Americas Advisory Strategy Leader

Estratega de negocios. Profesional del comportamiento del consumidor. Apasionado por ayudar a los clientes, desarrollar a la gente y construir equipos.

6 minutos de lectura 5 nov 2018

Las organizaciones están lidiando con la presión de un entorno en rápida evolución que está remodelando la forma en que deben formular la estrategia de negocios.

El implacable ritmo y escala de la disrupción actual está transformando nuestro mundo y desafiando las suposiciones que han sido los pilares de la estrategia de negocios durante muchos años. Operar y crecer en estas condiciones altamente dinámicas requiere un enfoque totalmente nuevo para desarrollar la estrategia empresarial.

Tres preguntas fundamentales anclan una estrategia exitosa:

  1. ¿Dónde deberíamos jugar?
  2. ¿Cómo deberíamos jugar?
  3. ¿Qué se necesita para ganar?

Esas preguntas centrales no han cambiado, pero la vida útil de sus respuestas sí. Solía ser que los líderes de las empresas podían desarrollar una estrategia de negocios de cinco o incluso siete años en base a cómo respondían a estas preguntas. Pero esa larga vida útil simplemente ya no es viable en un mundo en el que la disrupción está reconfigurando los negocios, y las respuestas a esas preguntas, todos los días.

Dominar los motores de cambio dominantes

Comprender qué es lo que está impulsando el cambio puede ayudar a los responsables de la toma de decisiones a ajustar su planificación estratégica. Tres fuerzas dominantes obligan a las empresas a refrescar sus estrategias con mayor frecuencia:

1. Las crecientes expectativas de los clientes

Entre los mayores cambios está la creciente demanda de mejores, más convenientes y más personalizadas experiencias de los clientes. Las poderosas herramientas analíticas de hoy en día pueden ayudar a precisar los conocimientos esenciales de los clientes — pero el tiempo que los clientes esperarán a que una empresa se ponga al día con sus necesidades se está reduciendo rápidamente.

2. Cambios en el panorama competitivo

Los audaces nuevos participantes están derribando el cómodo control sobre sus clientes y mercados. Mientras tanto, la convergencia está desdibujando las líneas entre los sectores, ya que las empresas tratan de ofrecer un servicio dirigido e ininterrumpido a los clientes, abarcando todo, desde los retailers de comercio electrónico que ahora ofrecen condiciones de crédito en el punto de venta hasta los programas de distribución que incorporan el servicio de entrega al por menor — y muchos más.

3. Ritmo y escala del cambio tecnológico

Ninguna faceta de los negocios modernos está intacta por la evolución digital de hoy en día: la administración de back office, la fabricación, los canales de venta y la distribución. La inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático, la automatización robótica de procesos y la realidad aumentada están transformando la forma en que las empresas trabajan y la forma en que abordan las crecientes demandas de los clientes y la cambiante competencia. Las empresas se están convirtiendo en negocios basados en datos que sirven a los nativos digitales dentro y fuera de la organización: en bancos que utilizan la automatización para gestionar el riesgo crediticio, en empresas de telecomunicaciones que utilizan chatbots para llevar a cabo interacciones con los clientes de primer nivel, y en fabricantes que utilizan gafas inteligentes en la planta de producción para mejorar el flujo de trabajo.

Y al ritmo actual de cambio, las organizaciones no pueden permitirse el lujo de esperar para averiguar qué tecnologías adoptar y dónde construir nuevas capacidades.

Un importante retailer de ropa infantil activó valiosos datos sobre el tamaño y las preferencias de las compras anteriores de los clientes para informar de una nueva forma de anticiparse a sus necesidades. Usando los datos, lanzaron un modelo de suscripción para entregar el próximo juego de ropa infantil directamente a las puertas de los suscriptores — justo a tiempo para los cambios de temporada y el próximo crecimiento del niño.

Estrategia empresarial dinámica: anclada en el propósito y la agilidad

En medio de estas condiciones cambiantes, las organizaciones deben actuar con mayor rapidez para anticiparse a los riesgos de sus modelos de negocio y adaptarse rápidamente a las oportunidades que surjan dentro de la disrupción. Esto requiere un enfoque más fluido para la planeación estratégica; así como el agua ajusta naturalmente el curso para sortear una roca, las compañías deben asegurarse de que son lo suficientemente flexibles para cambiar de dirección cuando aparecen obstáculos o nuevos caminos.

La estrategia empresarial se alimenta mejor de sus prioridades, conocimientos y las suposiciones que sustentan su negocio. Pero todo esto está en permanente evolución, así que su estrategia debe evolucionar igual de rápido.
Jim Doucette
EY Americas Advisory Strategy Leader

Al revisar frecuentemente el plan y pilotar los conceptos en respuesta a nuevos conocimientos, la organización puede ajustar la ruta que toma para cumplir con ese propósito. Pero este enfoque flexible e iterativo de la estrategia empresarial requiere un grado de resiliencia organizativa que pocas empresas exhiben — todavía.

Cinco pasos hacia una estrategia empresarial más dinámica

Al trabajar con clientes de EY en cada sector y en cada mercado, hemos identificado cinco pasos que pueden impulsar el cambio necesario hacia una estrategia empresarial más dinámica y resiliente.

1. Articular el propósito

Una estrategia exitosa comienza con un claro sentido de propósito. Eso no es nuevo, pero la importancia de decidir lo que eres — e igual de importante, lo que NO eres — nunca ha sido mayor. La inclusión del propósito en la estrategia guía una clara toma de decisiones y ayuda a mantener el Norte de la organización. Y articulándolo claramente a los empleados, inversores, clientes y a través de toda la cadena de suministros mantiene el campo de visión enfocado en la oportunidad.

2. Cultivar una cultura de cambio continuo

Los altos ejecutivos deben estar alineados con este nuevo mundo en el que la estrategia es un proceso dinámico y vivificante. Un liderazgo coherente y comunicaciones claras son esenciales para asegurar que la organización esté preparada para asumir un compromiso de toda la empresa con una aplicación más rápida y una cultura interna de gestión del cambio y diseño de procesos que sea fundamentalmente diferente de lo que ha experimentado anteriormente.

3. Ampliar la inspiración y la experimentación

Las organizaciones que aún luchan por incorporar una cultura de la innovación en todas sus operaciones deben buscar nuevas fuentes de inspiración, mirando más allá del ecosistema tradicional y los competidores para aprender de otras industrias y empresas. Y necesitan estar preparados para experimentar con valentía; fallando rápidamente, aprendiendo rápidamente y moviéndose aún más rápido para ampliar los experimentos que tienen éxito y desechando los que no lo tienen. Para evitar el "teatro de la innovación" — en el que la experimentación está divorciada de los propósitos y objetivos de toda la empresa — los líderes de la empresa tendrán que pensar de forma diferente sobre a quién contratan y cómo recompensan la innovación para activar el pensamiento multidisciplinario que alimenta las nuevas ideas y las carreras rápidas.

4. Desplegar analítica para una rápida transformación

Las poderosas ciencias y tecnologías de datos de hoy en día son elementos esenciales de la agilidad organizativa. Aprovechadas de manera eficaz, pueden equipar a la organización para que comprenda mejor las condiciones cambiantes del mercado y las necesidades de los clientes, y pueden permitir un cambio rápido en toda la cadena de valor y suministros. En particular, las empresas querrán fomentar el ciclo virtuoso que pueden permitir los datos, en el que el análisis revela cómo construir productos que mejoren y diferencien la experiencia del cliente, lo que a su vez hace crecer la base de clientes, lo que proporciona datos y conocimientos aún más valiosos para futuras innovaciones.

5. Acelerar la cadencia de la revisión estratégica

Independientemente del sector y los modelos empresariales que caracterizan sus operaciones, las empresas que han adoptado con éxito una estrategia empresarial dinámica comparten un compromiso riguroso de revisión frecuente de la estrategia y la cartera. Rechazan el anticuado enfoque de "ponerlo y olvidarlo", refrescando y reorientando las iniciativas organizativas regularmente para mantenerse fieles a ese Norte. Esto requiere una evaluación franca de la cartera, mirando a través de varios horizontes para evaluar las apuestas a corto, medio y largo plazo y cómo éstas se cruzan con las condiciones y oportunidades que se están desarrollando en el futuro.

En una reciente encuesta de EY, el 67% de los inversores institucionales quieren que las empresas emprendan proyectos de innovación potencialmente disruptivos, incluso si son arriesgados y pueden no ofrecer rendimientos a corto plazo.

En un mundo en el que las fuerzas disruptivas están reescribiendo constantemente los supuestos sobre los que se ha construido la estrategia comercial del pasado, los líderes de hoy necesitan un marco más flexible con el que puedan convertir las disrupciones en oportunidades — un marco que evolucione tan rápido como lo hacen las condiciones en las que operan. Adoptar una mentalidad de estrategia resiliente, receptiva y dinámica en toda la empresa — y la necesaria voluntad de evaluar y reevaluar el posicionamiento con más frecuencia que nunca — permitirá a sus organizaciones prosperar cómodamente en un mundo incómodo.

Resumen

Las organizaciones que prosperan en medio de los rápidos cambios de hoy en día poseen una mentalidad empresarial de estrategia resiliente, receptiva y dinámica — y la voluntad de reevaluar el posicionamiento con más frecuencia que nunca.

Acerca de este artículo

Por

Jim Doucette

EY Americas Advisory Strategy Leader

Estratega de negocios. Profesional del comportamiento del consumidor. Apasionado por ayudar a los clientes, desarrollar a la gente y construir equipos.