¿Será el valor la clave para ganar la confianza de los consumidores?

8 minutos de lectura 28 mar 2019

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Construir la confianza en el consumidor es crucial para el éxito de los bancos. La decisión más importante para los consumidores es probablemente en quién confiar con su dinero.

Este artículo es parte de nuestro Índice de Oportunidad de la Banca Abierta.

La banca abierta está tomando impulso en todo el mundo y está creando oportunidades para desarrollar nuevos servicios que pueden mejorar la vida de los consumidores e impulsar su lealtad. Para alcanzar este potencial, los bancos deben pedir a sus clientes que confíen en un nuevo modelo de entrega, que abra sus datos financieros a un ecosistema de socios a cambio de una mejor experiencia.

El Índice de Oportunidad de la Banca Abierta de EY, la cual mide el potencial de éxito de la banca abierta en 10 mercados diferentes, encuentra que el sentimiento del consumidor hacia la banca abierta podría ser un factor importante que afecte su progreso, incluso en aquellos mercados que han establecido un sólido entorno regulador y de innovación.

El Reino Unido, por ejemplo, establece el punto de referencia mundial con su marco regulatorio para la banca abierta, pero no ocupa un lugar tan destacado cuando se trata de la opinión de los consumidores.

El Reino Unido ocupa el séptimo lugar entre los 10 mercados para apoyo al consumidor de la banca abierta y al intercambio de datos financieros.
Índice de Oportunidad de la Banca Abierta EY

Para que la adopción de la banca abierta despegue a nivel global, es fundamental que los bancos superen el obstáculo de la confianza, de modo que los consumidores se sientan seguros de que la protección y la seguridad de los datos son suficientes para adoptar esta nueva tendencia.

Un indicador importante de que la industria está teniendo éxito será cuando los clientes ya no perciban a la banca abierta como algo fuera de lo común. A medida que la banca abierta se convierte en un elemento propio de la forma en que se prestan mejor los servicios financieros centrados en el cliente, los consumidores esperarán de sus proveedores esta elevada oferta de servicios, con las mismas garantías de calidad y protección que se aplican a todos los demás servicios.

Para lograrlo, todas las partes interesadas en el ecosistema de la banca abierta -incluidos los bancos, FinTechs, los reguladores y otros- tendrán que desempeñar el papel que les corresponde.

El panorama de los sentimientos

Como parte de nuestro índice, analizamos los medios sociales y los principales temas de discusión en el ecosistema digital para medir el sentimiento del consumidor. Este ejercicio de escucha social cubrió tres áreas principales:

  • Banca abierta: Temas de discusión de los consumidores que hablan explícitamente sobre la tendencia
  • Compartir datos financieros: Conversaciones relacionadas con el intercambio de datos financieros y bancarios con terceros
  • Servicios: Publicaciones sobre aplicaciones, herramientas o servicios del habilitados por la banca abierta

En general, encontramos que el sentimiento positivo superaba al negativo en todos los mercados que evaluamos, aunque hubo diferencias sustanciales entre ellos. Los mercados europeos -en particular Alemania, el Reino Unido y España- tendían a tener puntajes netos de sentimiento más bajas, mientras que los consumidores de los mercados de Asia y el Pacífico eran más positivos.

Comparación de las percepciones de sentimiento de los consumidores entre países

Consumer sentiment insights country comparison

¿Qué es lo que impulsa el sentimiento?

Nuestro análisis también identificó una serie de temas de discusión entre los consumidores que hemos creado. Estos temas indican las cuestiones que impulsan el sentimiento positivo y negativo hacia la banca abierta.

De los mensajes que expresaban un sentimiento positivo en torno a la banca abierta, los temas de debate más comunes eran el "control" (los consumidores se hacen cargo de sus datos y servicios bancarios) y la "innovación" (la posibilidad de que surjan nuevos tipos de servicios bancarios).

Sentimiento global de la banca abierta

40%

La proporción de mensajes positivos en los medios sociales relacionados con el control y la innovación en la banca abierta.

Sin embargo, los debates sobre la "protección de datos" y la "ciberseguridad", que representaron el 48 % de todos los mensajes negativos en todo el mundo, han atenuado el sentimiento, ya que los consumidores se preocupan por el potencial de fraude y el uso indebido de sus datos por parte de terceros.

Un consumidor señaló que: "Este nuevo esquema de banca abierta me molesta un poco. La idea de permitir que múltiples negocios accedan a mis datos aumenta las posibilidades de fraude".

Mientras que otro dijo: "Esta idea de la banca abierta es una de las cosas más mal pensadas que he oído en mi vida. Le dará a terceros más acceso a su cuenta bancaria y si las cosas salen mal, usted será responsable. Esto sirve a los bancos, no a los clientes".

Estos comentarios resaltan preocupaciones legítimas, en el sentido de que un mayor número de empresas que manejan datos de clientes podría aumentar su exposición al fraude si el ecosistema no se gestiona adecuadamente. Pero también reflejan percepciones erróneas, en el sentido de que la mayoría de los reguladores no tienen la intención de que la responsabilidad por transacciones fraudulentas o no autorizadas sea asumida por los clientes y, en lugar de servir a la industria, la banca abierta se refiere principalmente a un mejor servicio al cliente.

Entonces, ¿cómo los proveedores de la banca abierta persuaden a los consumidores con sentimientos neutrales, así como la gestión con aquellos con sentimientos negativos, para que superen el umbral de confianza e impulsen la adopción?

Tres maneras de superar el umbral de confianza del consumidor

Para elevar el nivel de confianza de los consumidores, los bancos, los reguladores, FinTechs y otros tendrán que ayudar a asegurar que se realicen progresos en tres áreas clave:

  1. Protección cibernética: Utilizar herramientas y técnicas digitales más sofisticadas para mantener seguros los datos de los consumidores.
  2. Protección reglamentaria: Integrar un marco con suficientes salvaguardias para los consumidores, incluidos los derechos de recurso y las sanciones para los proveedores que contribuyan a causar daños a los consumidores.
  3. Añadiendo valor: Proporcionar servicios bancarios abiertos que los consumidores sientan que los apoyan en el logro de sus objetivos.

Protección cibernética

Los modelos de la banca abierta distribuirán los riesgos de forma más amplia, pero las tecnologías para reforzar la ciberseguridad también están evolucionando constantemente. Si los bancos y los proveedores tercerizados (TPPs) adoptaran nuevas soluciones de seguridad de la manera correcta, podrían crear un ecosistema seguro.

Por ejemplo, los avances en la inteligencia artificial ya están permitiendo una mejor validación y autenticación de los pagos y un control más eficaz de las actividades sospechosas y fraudulentas. Estas herramientas ayudarán a asegurar el ecosistema de la banca abierta. De hecho, la Open Banking Implementation Entity (OBIE) del Reino Unido está evaluando herramientas de aprendizaje y análisis de comportamiento basadas en máquinas para ayudar a controlar el riesgo de fraude.

La inteligencia compartida también será importante en la prevención del fraude. Si los Proveedores de Servicios de Pago de Servicios de Cuentas (ASPSPs) y los TPPs pueden trabajar juntos para compartir información sobre anomalías, fraudes o violaciones de datos en tiempo real, esto ayudará a minimizar el impacto en el cliente final y proteger la integridad del ecosistema.

Protección reglamentaria

Hasta la fecha, los reguladores de todo el mundo han adoptado enfoques muy diferentes en cuanto a la política de banca abierta y su aplicación, y muchos tienen que trabajar para establecer las salvaguardias necesarias para los consumidores.

En algunos mercados, los reguladores están estipulando que las empresas deben alcanzar ciertos umbrales si desean participar en algunas actividades bancarias abiertas. En el Reino Unido, por ejemplo, las empresas que prestan servicios de iniciación de pagos deben estar autorizadas por la Autoridad de Conducta Financiera, mantener un mínimo de 50.000 euros en capital inicial (o más alto si prestan otros servicios de pago) y deben tener un seguro de responsabilidad profesional. Para los proveedores de servicios de información de cuentas, existe la opción de registrarse, pero en la actualidad, sólo es voluntaria.

Mientras que el Reino Unido está creando un enfoque personalizado y específico para la banca abierta, otros mercados están abordando los cambios regulatorios relacionados de una manera diferente. Singapur, por ejemplo, está tratando de consolidar la legislación existente en un nuevo marco reglamentario combinado. La Autoridad Monetaria de Singapur (MAS) ha dicho que, "Un régimen regulador más calibrado, aplicado sobre una base de actividad a los proveedores de servicios de pago, en lugar de sistemas de pago específicos, permitiría al MAS abordar mejor cuestiones específicas, como la protección del consumidor, el acceso y la gobernanza empresarial".

Cualquiera que sea el enfoque que se adopte, el conocimiento de que los participantes en los ecosistemas de la banca abierta están siendo investigados y monitoreados de manera efectiva será importante para proporcionar tranquilidad a los consumidores.

La implementación de los mecanismos de protección adecuados para los consumidores que sufren pérdidas también es fundamental. El acceso al inicio del pago concedido a los TPP puede complicar la cuestión de la responsabilidad entre bancos y TPP cuando se produce una transacción no autorizada, pero no se puede permitir que esto afecte al cliente. Desde el punto de vista de los clientes, debe preservarse el statu quo al permitir el acceso a un reembolso inmediato por parte de su banco en tales casos.

Cuando se trata de los TPPs que acceden a la información de las cuentas bancarias de los consumidores, éstos están mejor protegidos en los mercados en los que existe un marco regulatorio para asegurar que los proveedores utilicen un mecanismo de interfaz de programación de aplicaciones (API) abierta. En los mercados en los que aún no existen tales marcos, por ejemplo, en los Estados Unidos, sigue existiendo cierta dependencia de las prácticas de "screen-scraping", en virtud de las cuales se exige a los consumidores que compartan los datos de acceso a sus cuentas con terceros. En tales casos, los bancos pueden alegar que los consumidores han incumplido sus contratos de banca en línea y, por lo tanto, reniegan de cualquier responsabilidad por su parte si los clientes se convierten en víctimas de fraude como resultado de compartir sus credenciales de inicio de sesión.

Valor añadido

Las protecciones regulatorias y cibernéticas son factores cruciales para fomentar la confianza, pero en última instancia, ayudar a los consumidores a comprender cómo los servicios bancarios abiertos pueden ayudarles a lograr mejores resultados financieros, con mayor facilidad, podría ser el factor más influyente.

La banca abierta permite a los consumidores obtener más de sus proveedores de servicios financieros, ya que sus propios datos potencian mejores servicios. Las aplicaciones habilitadas para la banca abierta ya ofrecen a los consumidores la posibilidad de controlar mejor sus gastos, de obtener una visión holística de sus finanzas personales o de encontrar opciones de financiamiento más adecuadas y económicas. Estos servicios son cada vez más comunes en todo el mundo.

De cara al futuro, hay servicios potenciales que van mucho más allá en el apoyo a los consumidores. En Australia, por ejemplo, hay planes para ampliar el ecosistema de banca abierta para incluir la energía, las telecomunicaciones y, eventualmente, otras industrias como la salud y la venta al por menor. Esto abre la puerta a servicios que ayudan a los consumidores a gestionar otros aspectos de sus vidas; los proveedores de servicios financieros podrían desempeñar un papel en la búsqueda de las mejores ofertas para los clientes de estos sectores o ayudarles a cambiar de proveedor.

En China, donde la industria de servicios financieros ha adoptado rápidamente la banca abierta, los bancos han aprovechado las API para ampliar su cobertura de servicio al cliente, ofreciendo servicios financieros a través de otros servicios de estilo de vida como el comercio electrónico y creando un vasto ecosistema de productos en todos los sectores. Algunos buscan ahora posicionarse como socios de estilo de vida para sus clientes.

Esta evolución muestra claramente que los proveedores de servicios financieros de todo el mundo tendrán que empezar a utilizar la banca abierta para añadir más valor a sus clientes, si quieren seguir siendo competitivos. Con el tiempo, estos servicios, que pueden ayudar a las personas a alcanzar tanto objetivos financieros como no financieros, simplemente pasarán a formar parte de su día a día. Y a medida que esto se desarrolla, corresponde a la industria y a los reguladores garantizar que mantengan los más altos estándares de calidad y protección para los consumidores.

Contribución del autor por Wayne Brown, Socio Asociado, Servicios Financieros, EY.
Contribución de Anita Kimber, Ernst & Young - Reino Unido Digital and Innovation Partner.

Resumen

Los principales bancos se apresuran a adoptar nuevos modelos basados en el intercambio abierto de datos. Pero el análisis de los sentimientos en línea revela que falta confianza del consumidor y, sin ella, la banca abierta tendrá dificultades para salir de la línea de salida.

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