8 minutos de lectura 17 feb 2023

As consumer expectations evolve, retailers are under more pressure than ever to deliver authentic, customer-centric value propositions.

Una fotografía de una pareja mirando al escaparate de una tienda minorista

Cómo deben evolucionar las propuestas de valor de los minoristas para tener éxito

Autores
Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovador. Intelectualmente curioso. Mentor. Comprador experimentado. Padre de cuatro. Cocinero aficionado. Golfista. Fanático del Schalke.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumidor Futurista. Coleccionista de cómics. Fanático de la poesía de la Primera Guerra Mundial. Corredor de maratón semi-retirado. Esposo. Padre.

Michael Renz

EY Global Retail Technology Leader

Focused on transforming business from the inside out. Agent of change. Mindful of people impact. Skier. Dad.

Colaboradores
8 minutos de lectura 17 feb 2023

A medida que evolucionan las expectativas de los consumidores, los minoristas están bajo más presión que nunca para ofrecer propuestas de valor auténticas y centradas en el cliente.

En resumen
  • Los conocimientos del EY Future Consumer Index muestran que los consumidores tienen tres demandas centrales: hacer la vida más fácil, mejorarla y hacerla más satisfactoria.
  • Las demandas de los consumidores están impulsando tres principios rectores para la evolución de las propuestas de valor minorista: invisibilidad, imprescindibilidad e intimidad.
  • Los minoristas deben entregar la combinación adecuada de invisibilidad, imprescindibilidad e intimidad para evitar que se vuelvan irrelevantes, pero no es una talla única para todos.

Aún antes de la pandemia de COVID-19, los minoristas estaban luchando con un cambio online que amenazaba con desintermediar sus estrategias tradicionales basadas en tiendas. Pero los minoristas que pudieron proporcionar bienes esenciales e invertir en sus capacidades digitales se beneficiaron durante la pandemia. Los que no podían luchaban contra la falta de acceso a sus clientes. Pero los tiempos sin precedentes no lo son. El comercio minorista ha emergido más eficiente y fuerte desde tiempos sin precedentes. A pesar del muy publicitado “apocalipsis del comercio retail” tras la recesión de 2007–09, que obligó al cierre de decenas de miles de tiendas, los titulares han seguido capeando la disrupción y mejorando su negocio.

EY Future Consumer Index

54 %

de los consumidores creen que sus valores y la forma en que viven su vida ha cambiado.

A medida que los minoristas miran hacia el futuro, existen dos diferencias fundamentales en su entorno operativo que pondrán en duda sus estrategias probadas y testeadas.

La primera es que las fuerzas disruptivas que dan forma a la industria ya no están enmarcadas por eventos distintos, sino que están formando un telón de fondo constante que continuamente pone a prueba la resiliencia y agilidad de los minoristas. Los minoristas disfrutaron de una década de relativa estabilidad económica entre la recesión y el brote de COVID-19. Hoy, el impacto de COVID-19 se ve agravado por los choques de la cadena de suministros, la aceleración de la inflación, la guerra en Ucrania y tensiones geopolíticas más amplias. Juntos, estos factores están socavando colectivamente la era de la globalización y la relativa prosperidad en la que las empresas han prosperado durante décadas.

En este contexto, la necesidad de centralidad en el cliente no va retrocediendo, sino acelerándose a medida que evolucionan las expectativas de los consumidores, habilitadas por otros factores como el aumento de la transparencia y la elección, los rápidos cambios tecnológicos (especialmente en entornos digitales), las crecientes preocupaciones y compromisos en torno a la sostenibilidad, y la convergencia entre diferentes sectores a medida que los minoristas exploran nuevas formas de desbloquear valor.

EY Future Consumer Index

45%

de los consumidores piensan que la forma en que compran mejorará en los próximos años.

La segunda diferencia es el cambio que se está produciendo en la relación que el retail tiene con los consumidores, donde el principio de larga data de la centralidad en el cliente probablemente ya no sea suficiente para conferir lealtad. En verdad, el comercio minorista no ha logrado abrazar verdaderamente la centricidad en el cliente a lo largo de las décadas. En cambio, los minoristas han utilizado su enfoque en la escala, el alcance y la eficiencia para impulsar una propuesta de valor que ponga a otras necesidades comerciales en primer lugar. Se podría argumentar que los minoristas han crecido durante décadas al hacer que sus clientes hagan gran parte del trabajo por ellos, haciéndolos parte de un proceso optimizado alrededor de las tiendas y los productos que venden los minoristas. Viajar a una tienda, transitar por pasillos de stock, recorrer una amplia gama de productos para llegar a lo que quieres a un precio que no puedes negociar, llevarlos a la caja, hacer cola para pagar, escanear los artículos y llevarlos a casa apenas constituye una experiencia centrada en el cliente.

Esto va cambiando a medida que los consumidores se vuelven más centrales en la definición de las actividades de los minoristas. Internet ha aportado mayor conocimiento, elección y transparencia. Las plataformas online han redefinido las expectativas de elección y conveniencia al mostrar a los consumidores lo que se puede lograr. Los espacios digitales y físicos inmersivos han creado nuevos enfoques de la experiencia. Los teléfonos inteligentes y las plataformas logísticas han mejorado exponencialmente la forma en que los consumidores pueden acceder y recibir productos. Los valores de los consumidores en torno a temas sociales y ambientales están dando forma cada vez más a lo que compran y a quién le compran.

Los minoristas se encuentran ahora en un panorama en el que el cliente es verdaderamente el rey, y solo entregar la centralidad en el cliente ya no es suficiente para conferir lealtad o defensa. En cambio, los minoristas deben encontrar formas de integrarse en la vida cotidiana de sus consumidores entregando valor tangible e intangible. El éxito ahora se define por la capacidad de construir una relación de confianza a largo plazo; el simple acto de vender productos transaccionalmente ya no será suficiente.

Esta transición resultará difícil para los minoristas titulares. Han construido negocios vastos y rentables que abarcan canales, categorías y continentes utilizando infraestructura heredada de la que será difícil desenredar. Los esfuerzos por cambiar son evidentes, pero la escala de cambio requerida no lo es. Los KPI construidos sobre las ventas por metro cuadrado no serán aptos para una base de clientes que mezcla cada vez más sus hábitos de compra entre tiendas y online. Las promociones diseñadas para aumentar el tamaño de las canastas son menos resonantes con los clientes que quieren comprar productos “mejores” en lugar de “más” cosas. Los diseños genéricos en las tiendas con muchas reservas ignoran la serendipia y el disfrute que los consumidores anhelan cuando interactúan con las marcas.

Las tres "I" que darán forma a futuras propuestas de valor retail

Las lecciones que pueden dar forma al futuro del retail se encuentran en tres áreas distintas. El primero permanece en el pasado, y los minoristas necesitan entender qué los hizo relevantes en primer lugar. Desde los mercados de la civilización antigua hasta las tiendas de mamá y papá que alguna vez sirvieron a los vecindarios locales, el comercio minorista ha sido históricamente más que un lugar para comprar. Las tiendas y mercados sirvieron como centros comunitarios para la interacción social y eventos locales. Los comerciantes conocían a sus clientes por su nombre y disfrutaban de un nivel de intimidad que los minoristas del mercado masivo de hoy en día luchan por replicar.

El segundo radica en el nivel de expectativa que confiere la innovación y el rápido desarrollo de las plataformas tecnológicas. Los usuarios de canales de streaming de video han llegado a esperar que repunten donde lo dejaron en cualquier dispositivo, en cualquier ubicación, en cualquier momento. Los consumidores esperan encontrar lo que quieren, cuando lo deseen, ya sea usando motores de búsqueda para recopilar información rápidamente, o pidiendo productos dentro de un espacio de entrega de 30 minutos. Estas expectativas de conveniencia hacen que el proveedor del servicio sea casi invisible para el consumidor, que sólo ve lo que quiere, cuando lo quiere, donde quiera que esté.

La tercera área proviene del desdibujamiento de fronteras entre diferentes áreas de necesidad del consumidor, lo que está impulsando la convergencia entre sectores y dando lugar a la aparición de nuevos modelos de servicios. Por ejemplo, si alguien quiere llevar una vida más saludable, podría buscar comer y beber mejor, hacer más ejercicio, tomar suplementos dietéticos, buscar consejos de salud y monitorear su progreso. Individualmente muchas de estas cosas se encuentran en diferentes lugares, pero brindarlas todas como un solo servicio haría que ese proveedor de servicios sea indispensable para el cliente al resolver holísticamente un área distinta de necesidad del consumidor.

Colectivamente, estas tres I darán forma a las exitosas propuestas de valor minorista del futuro al permitirles diferenciar su oferta y brindar beneficios tangibles y valor al consumidor:

  • Invisibilidad: los minoristas pueden facilitar la vida de los consumidores al proporcionarles los productos que necesitan cuando y donde los necesitan, sin problemas y sin problemas, haciendo de la transacción un proceso del que apenas conocen.
  • Imprescindibilidad — los minoristas pueden mejorar la vida de los consumidores al proporcionarles productos y servicios agrupados que pueden resolver áreas de necesidad holística utilizando un ecosistema de socios que hacen que la transacción sea parte de un servicio para mejorar sus estilos de vida.
  • Intimidad — los minoristas pueden hacer que la vida de los consumidores sea más satisfactoria al brindarles experiencias que resuenen con ellos, reflejando sus valores fundamentales y haciendo que la transacción sea secundaria a los servicios que brindan.
Tres círculos superpuestos que muestran lo que los consumidores valoran: invisibilidad, imprescindibilidad e intimidad.
  • Descripción de la imagen

    El diagrama de venn anterior tiene tres círculos superpuestos que muestran lo que los consumidores valoran: invisibilidad, imprescindibilidad e intimidad.

Exploramos cada una de estas propuestas de valor con más detalle en nuestro informe. Sin embargo, no deben ser vistos de manera aislada, ni deben considerarse los tres como iguales para un minorista que busca transformarse para el futuro. A medida que los minoristas buscan remodelar sus estrategias, deben examinar sus capacidades centrales y su propósito corporativo para identificar la combinación correcta de invisibilidad, imprescindibilidad e intimidad para su negocio. Por ejemplo, una propuesta de valor futura podría centrarse en gran medida en ofrecer una experiencia “invisible” fluida a través de los canales online del minorista, pero podría reutilizar las tiendas físicas para construir servicios experienciales “íntimos”, mientras capacita al personal para brindar asesoramiento experto que pueda conectar productos con servicios para volverse más “imprescindibles”.

Resumen

Los cambios en las expectativas de los consumidores se están acelerando y es poco probable que revivan a ser como solían ser. Los minoristas deben revisar lo que significa su propuesta de valor para los clientes a los que atienden. ¿Cómo están haciendo que la vida de los clientes sea más fácil, mejor o más satisfactoria? ¿Cómo pueden ofrecer la combinación correcta de comodidad, servicio y experiencia para demostrar el valor que pueden brindar? ¿Cómo se diferencian de la multitud de otros vendedores entre los que los clientes pueden elegir?

Acerca de este artículo

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Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovador. Intelectualmente curioso. Mentor. Comprador experimentado. Padre de cuatro. Cocinero aficionado. Golfista. Fanático del Schalke.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumidor Futurista. Coleccionista de cómics. Fanático de la poesía de la Primera Guerra Mundial. Corredor de maratón semi-retirado. Esposo. Padre.

Michael Renz

EY Global Retail Technology Leader

Focused on transforming business from the inside out. Agent of change. Mindful of people impact. Skier. Dad.

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