14 minutos de lectura 1 dic 2020

            Ilusión óptica de una mujer sosteniendo una ventana

Tres "I" que podrían reformular el futuro del comercio minorista

Autores
Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovador. Intelectualmente curioso. Mentor. Comprador experimentado. Padre de cuatro. Cocinero aficionado. Golfista. Fanático del Schalke.

Jeff Orschell

EY Americas Consumer Retail Leader

Ayudar a los clientes minoristas a descubrir la innovación de nuevas fuentes. Apasionado por el aire libre. Me encanta pasar tiempo con mi maravillosa esposa.

Silvia Rindone

EY UK&I Retail Leader

Mente estratégica con un giro pragmático. Intelectualmente curioso. Madre de dos hijos. Pasión por el arte, la comida y los viajes.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumidor Futurista. Coleccionista de cómics. Fanático de la poesía de la Primera Guerra Mundial. Corredor de maratón semi-retirado. Esposo. Padre.

14 minutos de lectura 1 dic 2020

Los comercios minoristas deben ir más allá de la centralidad del cliente y crear nuevo valor encontrando la mezcla adecuada de invisibilidad, indispensabilidad e intimidad.

En resumen
  • El consumidor está cambiando rápidamente, pero tiene tres exigencias fundamentales: hacer mi vida más fácil, hacerla sentir mejor y hacerla más satisfactoria.
  • Los comercios minoristas tienen la oportunidad de ser parte de la vida de los clientes como nunca antes. Hay tres formas de entrar: invisibilidad, indispensabilidad e intimidad.
  • El alejamiento de las interacciones transaccionales y el acercamiento a relaciones mucho más estrechas llevará a los comercios minoristas al círculo de confianza del cliente.

Este es un momento crucial para la industria del retail. Si bien muchos comercios minoristas están sometidos a una gran presión para sobrevivir, los que logran sobrevivir a la pandemia tienen la oportunidad de crear una relación mucho más sólida y rentable con sus clientes. Pero para llegar allí, tendrán que ir más allá de sus definiciones tradicionales de la centralidad del cliente y trabajar para integrarse realmente en la vida del cliente.

Un cambio estratégico de la centralidad del cliente a la integración del cliente es un cambio de enfoque crítico y una ambición mucho más difícil de realizar. Pero los comercios minoristas deben estar a la altura del desafío. COVID-19 ha acelerado cambios fundamentales en el comportamiento de los consumidores. El ritmo del cambio puede disminuir a medida que la pandemia se desvanezca, pero la industria minorista no volverá a ser como antes.

¿Cómo puede un comercio minorista hacerse relevante en este mundo tan diferente? Sólo hay tres caminos para la integración: invisibilidad, indispensabilidad e intimidad. En otras palabras, un comercio minorista necesita ofrecer al cliente una comodidad invisible y que ahorre tiempo; resolver los problemas del cliente de manera que lo haga indispensable; o crear experiencias para el cliente que sean tan satisfactorias y gratificantes que elija hacer del comercio minorista una parte íntima de su vida. El éxito consiste en ofrecer la mezcla ideal de estos tres componentes – los llamamos las "tres I".

Fuera del sector del retail, hay ejemplos de empresas que han utilizado la invisibilidad, la indispensabilidad y la intimidad para crear relaciones integradas con los clientes que han transformado sus sectores. Piense en cómo la gente ha cambiado la forma en que ve la televisión, toma taxis, escucha música, habla con su banco, hace un seguimiento de su estado físico – y más. Dado que la pandemia está disrumpiendo los hábitos de los consumidores en cuanto a lo que compran y cómo lo hacen, existe la oportunidad de que un grupo selecto de comercios minoristas se replantee su sector. ¿Pueden unirse a las pocas marcas que se han integrado en la vida del consumidor? Sí, pero sólo si se ganan su invitación.


            Los consumidores están cambiando la forma en que hacen las cosas

            La ciudad de noche vista a través de la lente de una cámara
(Chapter breaker)
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Capítulo 1

No basta con estar centrado en el cliente

Los clientes buscan comercios minoristas que les hagan la vida más fácil, que los hagan sentir mejor y que les hagan la vida más satisfactoria.

La relación entre los comercios minoristas y los clientes está cambiando de manera fundamental, con el poder y el control pasando al cliente. Esto es algo que hemos estado explorando y modelando a través de nuestro programa FutureConsumer.Now desde 2018. Una implicación para el comercio minorista es que el comprador espera cada vez más hacer negocios con empresas que están simplemente "ahí para mí" cuando se necesita. Los comercios minoristas ya no pueden esperar que el cliente venga a ellos; tienen que ir a donde está el cliente. En muchos casos, ese lugar está online.

Incluso antes de COVID-19, los consumidores vivían sus vidas más digitalmente, ya sea para trabajar, aprender, socializar, comprar o entretenerse. Al mismo tiempo, la venta al por menor se ha dividido en dos formas diferentes de interacción. Está la "compra", que consiste en realizar transacciones sin problemas para ahorrar tiempo, e "ir de compras", que consiste en dar al cliente una experiencia con la que quiere pasar tiempo participando. A medida que las restricciones de COVID-19 han obligado a cerrar los puntos de venta físicos, ambos tipos de venta al por menor – comprar e ir de compras – se han ido desplazando cada vez más online.

El comprador espera cada vez más hacer negocios con empresas que están simplemente "ahí para mí" cuando se necesita. Los comercios minoristas ya no pueden esperar que el cliente venga a ellos; tienen que ir a donde está el cliente.

Este paso a lo online ha cambiado lo que "conveniencia" significa para el cliente y qué tipo de "experiencia" quiere el cliente, pero su deseo subyacente de conveniencia y experiencia sigue estando ahí. Creemos que es útil pensar en términos de tres expectativas básicas del cliente: hacer mi vida más fácil, hacerla sentir mejor, o hacerla más satisfactoria. Estas expectativas crean tres áreas de oportunidad para que un comercio minorista se convierta en una parte integrada de la vida del cliente: hacerse invisible, hacerse indispensable, o convertirse en una parte íntima de su experiencia de vida (sólo alguien con quien el cliente quiere pasar el tiempo).

Las tres "I" no son mutuamente excluyentes. El desafío es dar forma a una propuesta que ofrezca valor en más de una de ellas, y entregarla de una manera que los competidores no puedan igualar.


            Lo que los consumidores valoran: las tres "I".

Integrar para crear una conexión más profunda

Hoy en día hay comercios minoristas que están altamente capacitados para dar a cada cliente la mezcla correcta de invisibilidad, indispensabilidad e intimidad. Facilitan al consumidor la compra en línea desde su casa, utilizando listas de compras repetidas con el apoyo de la IA y una entrega conveniente; escuchar música (por suscripción) a través de un asistente digital omnipresente; disfrutar de divertidas sesiones de cocina en su propia cocina (habiendo pedido los ingredientes para ser entregados); y ver cualquier película que a la familia le guste (descargada de la nube).

Pueden guiar y dar forma a las elecciones del cliente, consciente o inconscientemente, y construir conexiones más profundas a través de servicios que van más allá de la venta de un producto, como la educación, la salud y el asesoramiento. Y pueden involucrar al cliente en momentos, lugares y canales más allá de "la tienda", como las plataformas sociales que el cliente ya está usando, los hoteles que elige para alojarse y los eventos a los que le gusta asistir.

Los comercios minoristas como estos están dentro del círculo de confianza del cliente – están entre las pocas organizaciones que el cliente está feliz de aceptar en sus vidas. Cuanto más sienta y aprecie el consumidor el valor entregado, más oportunidades le permitirán al comercio minorista profundizar y ampliar la relación. Con el tiempo, potencialmente, su lealtad crecerá y comprará más. Esto no se trata de que el comercio minorista encierre a sus clientes. Si está dentro del círculo, puede redefinir su relación con ese cliente. Pero la única manera de entrar en el círculo es que el cliente te invite.

Es difícil construir y mantener este tipo de relación cuando los competidores aumentan constantemente las expectativas de los clientes, especialmente en un momento de extrema incertidumbre y tensión financiera. Pero es posiblemente la única opción para los comercios minoristas que quieren existir a escala.


            Una niña pequeña tocando una pecera
(Chapter breaker)
2

Capítulo 2

¿Cómo le dará a los clientes algo que realmente valoren?

Dar forma a una proposición relevante mezclando tres elementos: el ahorrador de tiempo, el solucionador de problemas y el creador de experiencia.

Pocos comercios minoristas pueden integrarse con éxito en la vida de cada cliente. El desafío es entender lo que el cliente realmente quiere, dar forma a una propuesta de valor que sea adecuada para ese cliente, y luego entregarla con la experiencia, el surtido y el precio adecuados, y en el momento oportuno.


            Más allá de COVID-19: los clientes están redefiniendo las reglas de participación

Para ser creíble, esa nueva propuesta tiene que estar enraizada en la identidad principal del comercio minorista. Pero para desbloquear nuevas oportunidades de crear valor dentro del sector minorista, los líderes necesitan construir más allá de lo que funcionó en el pasado. Adaptando su oferta de manera que cree un valor adecuado tanto para el cliente como para el comercio minorista, pueden crear relevancia y confianza.

Las tres oportunidades de integrarse más en la vida del cliente (invisibilidad, indispensabilidad e intimidad) se corresponden con tres propuestas de valor: ahorrarme tiempo, resolver mis problemas y darme una experiencia que valoro. Una propuesta convincente y diferenciada dará al cliente la mezcla ideal de las tres:

1. El ahorrador de tiempo

Esta propuesta se trata de convertirse en una parte esencial de la vida del cliente haciendo que lo que haces sea casi invisible. El objetivo es darle al cliente lo que quiere, de forma rápida, conveniente y eficiente. Los principales "ahorradores de tiempo" son expertos en el uso de la automatización y las capacidades digitales a través de una variedad de canales y modelos. Entregan grandes volúmenes con un margen bajo, con un surtido de productos, una cartera de propiedades, una infraestructura digital y una logística que están diseñadas para minimizar la fricción. Utilizan modelos de cumplimiento, como la suscripción y la reposición automática, para atender de forma preventiva las necesidades y gustos de los clientes. Por ejemplo, un vendedor conectado a la IoT de su nevera sabe cuándo se está agotando y qué reabastecer.

2. El solucionador de problemas

Esta segunda proposición se trata de convertirse en una parte esencial de la vida del cliente haciendo que lo que haces sea indispensable. Se trata de crear paquetes de bienes y servicios que satisfagan las necesidades del cliente de forma holística. Los mejores "solucionadores de problemas" son brillantes en la entrega de resultados. Ellos curan, combinan y orquestan bienes y servicios de un amplio ecosistema de socios. A menudo proporcionan bienes y servicios con un margen cero, pero como parte de ofertas de servicios de mayor margen. Por ejemplo, una empresa que vincula el perfil nutricional de los comestibles que le venden con la prima de seguro médico que proporcionan.

 

3. El creador de la experiencia

La tercera y última propuesta es convertirse en una parte esencial de la vida del cliente creando una experiencia arraigada en la intimidad. Se trata de proporcionar experiencias enriquecedoras que deleiten al cliente hasta tal punto que la compra se convierta en una actividad de ocio significativa y satisfactoria. Para las empresas que son grandes "creadoras de experiencia", el producto es secundario al servicio y la experiencia que lo rodea. Ganan cuando crean espacios digitales y físicos en los que sus clientes quieren pasar tiempo, y cuando hay un sentido de valores compartidos entre el comercio minorista y el cliente. Crean una sensación de intimidad al optimizar cada interacción y experiencia de servicio alrededor del cliente individual. No se trata sólo de marcas de primera calidad y de lujo; una experiencia de compra convincente puede ser cualquier cosa que el cliente disfrute haciendo, incluyendo la búsqueda de gangas. Por ejemplo, un comercio minorista que organiza eventos sociales y genera ingresos con la mercancía que vende.

Valor en una relación continua

Cualquiera que sea la nueva propuesta que defina un comercio minorista, éste debe ser capaz de flexibilizar las formas de crear valor para el cliente en una relación continua, más allá del punto de venta. Pero es importante ser siempre adecuado al contexto, de lo contrario se corre el riesgo de convertirse en un "ruido" no deseado. Por ejemplo, ¿puede un comercio minorista de alimentos marcar la parte de "ahorro de tiempo" de su propuesta cuando un cliente busca recoger una comida rápida para la familia, y luego convertirse más en un "solucionador de problemas" cuando un cliente quiere consejos sobre el vino adecuado para servir? ¿O puede cambiar de marcha para convertirse en un "creador de experiencias" proporcionando inspiración a través de clases de cocina y recetas en línea? Lograr todo esto puede ser imposible y los comercios minoristas no pueden ser todas las cosas para todas las personas. En su lugar, deben encontrar la mezcla correcta de modelos y formatos para cumplir con sus puntos fuertes.


            Una taza de té caliente con un símbolo de un corazón.
(Chapter breaker)
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Capítulo 3

¿Qué se necesita para enriquecer la vida de un consumidor?

Pasando de donde estás ahora a donde tu cliente quiere que estés.

Estos son tiempos profundamente desafiantes para los comercios minoristas, pero aquellos que se replantean lo que ofrecen al cliente pueden llegar a ser más valorados por ellos. Sin embargo, necesitarán cambiar la forma de hacer negocios, desarrollar nuevas capacidades y moverse rápida y decisivamente. Para muchos, curar y vender los productos de otros significará encontrar un diferenciador único, poseer la cadena de valor completa o formar parte de un ecosistema digital o más amplio.
Tres oportunidades para crear relevancia:

1. Escuche a sus clientes: entienda lo que quieren y cuándo lo quieren

Un primer paso crítico para ser considerado un comercio minorista de confianza es centrarse en los segmentos de clientes que comparten sus valores y compran su promesa. Los comercios minoristas que intentan ser todo para todos con la esperanza de complacer a todos se arriesgan a no complacer a nadie.

Los comercios minoristas pueden escuchar activamente a sus clientes e identificar mejor sus necesidades construyendo una perspectiva de 360° que abarque el recorrido del cliente de principio a fin, desde el descubrimiento del producto hasta el servicio posventa. La aceptación en el círculo de confianza del cliente comienza con estas perspectivas. Le dan a los comercios minoristas la oportunidad de estar presentes y ser atractivos en los micromomentos que le importan al cliente.

Al integrar lo que aprenden en su negocio, los comercios minoristas pueden dar forma y mejorar lo que deciden presentar al cliente. Pueden ir más allá de la simple provisión de promociones personalizadas e impulsar una mayor satisfacción del cliente. También pueden utilizar estos conocimientos de datos para informar la toma de decisiones operativas en áreas como el surtido, el reabastecimiento y la cadena de suministros. Esto creará un círculo virtuoso que entregará valor al cliente y al negocio.

2. Invertir o asociarse para estar donde su cliente esté cuando lo necesite

Frente a un cambio sin precedentes, los minoristas deben encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes a escala y velocidad. No todas las capacidades requeridas pueden ser construidas en casa.

La competencia por compartir la atención se intensificará a medida que más compañías busquen formar parte de la vida de sus clientes. Para ganar confianza, los comercios minoristas necesitan tomar mejores decisiones más rápidamente. Necesitan encontrar formas oportunas y efectivas de involucrar o enriquecer al cliente, en espacios digitales y físicos más allá de su propia tienda o aplicación.

Los comercios minoristas pueden desarrollar o unirse a redes de socios con ideas afines para obtener un acceso más rápido a nuevas herramientas, plataformas, habilidades, servicios, productos, mercados y clientes. También pueden invertir en terceros. Para seguir siendo relevantes para el consumidor, todas las partes deben confiar entre sí, comprender la contribución que cada una hace y cumplir las expectativas. Tendrán que compartir datos procesables que proporcionen una clara visibilidad de lo que funciona y de lo que debe mejorarse.

3. Conviértase en un verdadero negocio de datos

Los clientes esperan una experiencia omnicanal sin fisuras que combine lo físico y lo digital. Para permanecer en un círculo de confianza, los comercios minoristas deben conocerlos bien y comprometerlos de manera que se sientan relevantes. Pero es difícil tomar decisiones de negocios holísticas cuando estás obstaculizado por los silos operacionales y de canal.

Los minoristas necesitan conectar cada parte de su negocio para poder utilizar los datos en tiempo real y vincular el viaje del cliente con los proveedores, los socios y el resto del negocio. A menudo será necesario un replanteamiento de la infraestructura tecnológica de toda la empresa para crear un conjunto de datos central y universal. Todas las áreas de la empresa deben participar.

No es de extrañar que algunos comercios minoristas duden en aprovechar las nuevas tecnologías y las disrupciones que éstas conllevan. Sin embargo, pueden ofrecer oportunidades de transformación para profundizar la relación entre el comercio minorista y el cliente. Aquellos con fuertes capacidades analíticas estarán en la mejor posición para potenciar a su personal con datos. Pueden entonces usar estos conocimientos – y añadir un toque humano – para mejorar la experiencia individual del cliente. Con la plataforma tecnológica adecuada, un minorista que conozca los datos puede medir el éxito de su propuesta de valor y mejorar la rentabilidad.

Algunos comercios minoristas están en mejor posición que otros para hacer este pivote, y muchos se preocupan principalmente de navegar por la situación actual. Los que estaban cambiando antes de COVID-19 han superado a sus rivales. Pero cuando otras compañías están continuamente aumentando las expectativas de los clientes, nadie puede permitirse el lujo de ser complaciente. Aquellos que han sido lentos en el cambio porque están limitados por su legado, ahora tienen pocas opciones. Necesitan urgentemente hacerse relevantes, especialmente aquellos que tienen una presencia significativa en la tienda o dependen de la venta de los productos de otras compañías.

Pero todos los comercios minoristas necesitan repensar su propuesta. El cliente está cambiando más rápido que nunca y los comercios minoristas que no cambian con ellos se arriesgan a la irrelevancia. Sin embargo, estos tiempos difíciles podrían ofrecer oportunidades para que los comercios minoristas creen relaciones más profundas y rentables con las personas a las que sirven, integrándose mejor en sus vidas.

Resumen

Con COVID-19 acelerando profundos cambios en la forma en que la gente compra y lo que compra, los comercios minoristas deben dar forma a nuevas propuestas que serán relevantes ahora y en el futuro. Esto implicará ir más allá de sus definiciones tradicionales de la centralidad del cliente para integrarse verdaderamente en la vida del cliente, abordando tres necesidades subyacentes del consumidor: hacer mi vida más fácil, hacerla sentir mejor, hacerla más satisfactoria. Para lograrlo, los comercios minoristas deben desarrollar su propuesta de valor para ofrecer la combinación adecuada de ahorro de tiempo, solución de problemas o creación de experiencias para sus clientes.

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Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovador. Intelectualmente curioso. Mentor. Comprador experimentado. Padre de cuatro. Cocinero aficionado. Golfista. Fanático del Schalke.

Jeff Orschell

EY Americas Consumer Retail Leader

Ayudar a los clientes minoristas a descubrir la innovación de nuevas fuentes. Apasionado por el aire libre. Me encanta pasar tiempo con mi maravillosa esposa.

Silvia Rindone

EY UK&I Retail Leader

Mente estratégica con un giro pragmático. Intelectualmente curioso. Madre de dos hijos. Pasión por el arte, la comida y los viajes.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumidor Futurista. Coleccionista de cómics. Fanático de la poesía de la Primera Guerra Mundial. Corredor de maratón semi-retirado. Esposo. Padre.