12 minutos de lectura 29 jun. 2022

Many consumers are responding to a world in crisis by using the values and behaviors they learned during the pandemic.

Future Consumer Index: en crisis, pero bajo control

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

12 minutos de lectura 29 jun. 2022

Muchos consumidores están respondiendo a un mundo en crisis utilizando los valores y comportamientos que aprendieron durante la pandemia.

En resumen
  • La experiencia de la pandemia ha hecho que los consumidores sean mucho más resilientes al cambio y la incertidumbre.
  • La gente quiere controlar y dar forma a su vida, no solo reaccionar a los acontecimientos.
  • La mayoría de los consumidores no esperan que la economía se recupere en los próximos 12 meses.

Para los consumidores de todo el mundo, los últimos años han sido una indeseable montaña rusa.Cuando surgió la pandemia de COVID-19, la gente dio prioridad a su salud, adoptando comportamientos y actitudes muy diferentes casi de la noche a la mañana.A medida que el impacto económico de la pandemia se hacía notar, cambiaron su atención hacia la asequibilidad y el costo de la vida.Y cuando parecía que los nubarrones empezaban a disiparse lentamente, la gente empezó a dar prioridad a un nuevo conjunto de valores "post crisis", especialmente en torno a la sostenibilidad.

Pero esa era post crisis aún no ha llegado. La economía global se está desacelerando, las tasas de interés están subiendo, la inflación ha vuelto a una escala que no se veía desde hace décadas, la geopolítica está en juego en el escenario global y siguen apareciendo nuevas variantes de COVID-19. Es discutible si esta combinación de factores está creando una nueva crisis o simplemente ampliando la que ya teníamos. En la mente de los consumidores, la distinción probablemente no importa.

Esta última edición del EY Future Consumer Index (Índice) — la décima de la serie — muestra que la gente se ha acostumbrado a vivir en un contexto de crisis e incertidumbre incesante. Están preocupados por el futuro, el 63 % no espera que la economía se recupere en los próximos 12 meses y el 62 % espera que su costo de vida aumente en los próximos seis meses.

Desde el comienzo de la pandemia, hemos seguido cinco segmentos diferentes de consumidores. El porcentaje de consumidores que se alinean con cada segmento ha sido especialmente volátil en el último año, ya que la gente reacciona a un mundo cambiante.

En lugar de limitarse a reaccionar pasivamente a las interminables olas de cambio e incertidumbre, responden activamente, o al menos lo intentan. La gente quiere controlar y moldear su vida en torno a sus propias necesidades y prioridades, incluso cuando el mundo sigue lanzando nuevos desafíos. De hecho, el 58 % afirma sentirse en control de su vida y esto es algo que quieren proteger y ampliar.

El aumento del trabajo desde casa ha dado a los consumidores más autonomía sobre la forma de estructurar su tiempo. También les gustaría tener el control de otras partes de su vida, sobre todo, de cómo utilizan su dinero y cómo comparten su información personal. Al mismo tiempo que son más cuidadosos con sus gastos, se sienten más audaces a la hora de tomar medidas para proteger sus valores y estilos de vida. En comparación con las crisis financieras anteriores, creemos que hay tres cambios fundamentales en juego:

1. La experiencia de la pandemia ha hecho a los consumidores más adaptables

La gente se está acostumbrando a la incertidumbre y la volatilidad. Ahora son más los que viven con lo que llamamos una "mentalidad de emergencia siempre activa". Se han acostumbrado a hacer cambios drásticos en su forma de vida – desde las elecciones diarias hasta los planes a largo plazo – y están más abiertos a abandonar hábitos establecidos desde hace tiempo y a formar otros nuevos. Han encontrado niveles de resiliencia que no sabían que tenían.

2. El mundo digital les da más opciones

En el momento de la última crisis financiera global – en 2008 y 2009 – el mundo online era un espacio notablemente primitivo. El smartphone era un dispositivo rudimentario y la banda ancha funcionaba a paso de tortuga. Hoy en día, es mucho más fácil para los consumidores obtener información, encontrar alternativas, compartir sus experiencias, trabajar juntos y aprender unos de otros. Al mismo tiempo, el mundo digital también puede amplificar el pánico, exacerbar la incertidumbre y abrumar a la gente con información y opiniones.

3. Los valores del consumidor han cambiado fundamentalmente

Las anteriores ediciones de nuestro Índice han mostrado hasta qué punto la experiencia de la pandemia ha cambiado los valores de los consumidores. En particular, ahora la gente está mucho más comprometida con un estilo de vida sostenible y su interés por los bienes materiales ha disminuido. Nuestros últimos datos muestran que no están dispuestos a abandonar simplemente sus nuevos valores cuando sus presupuestos domésticos están bajo presión. Más bien, buscan expresarlos de nuevas formas – que exploramos con más detalle a continuación.

Preocupación por el costo de la vida

62 %

de los consumidores globales esperan que su costo de vida aumente en los próximos seis meses.

¿Cuáles son las implicaciones para los líderes empresariales? Las empresas orientadas al consumidor prosperan cuando sus valores y acciones están alineadas con las personas a las que esperan servir y sufren cuando no lo están. Cuando los consumidores piensan en qué marcas comprar — o si optan por la marca blanca o no compran el producto — quieren ver reflejadas sus preocupaciones y prioridades. Más allá del producto, se fijan cada vez más en la organización que hay detrás de la marca: ¿qué impacto está teniendo en el mundo? ¿y ese impacto está alineado con sus valores? Está claro que los valores y comportamientos de los consumidores siguen evolucionando rápidamente en múltiples frentes, lo que significa que los líderes deben adaptarse. ¿Qué relevancia tiene la estrategia de "vender más cosas" cuando muchos consumidores dicen que quieren comprar menos?

Al final de este artículo hay cuatro imperativos a tener en cuenta. En primer lugar, queremos destacar algunas de las principales tendencias que ha revelado nuestro último Índice.

Reducción de costos: los consumidores sustituyen pero no sacrifican

El segmento dominante en la actualidad es el de "asequibilidad primero", pero el costo de vida es una preocupación para todos los consumidores: el 79 % dice que sus finanzas son una preocupación; el 35 % está preocupado por tener suficiente dinero para gastar en cosas distintas de los gastos de subsistencia; y el 66 % se centra en la relación calidad-precio.

Muchos consumidores (33 %) están sustituyendo sus compras habituales por nuevas marcas o cambiando a marcas blancas (21 %). En muchos sentidos, los consumidores están volviendo a lo que les funcionó en los dos últimos años: pudieron ahorrar dinero trabajando desde casa, pasando más tiempo en ella, comiendo en casa y sin sentir la necesidad de comprar ropa nueva. Esto crea un contexto difícil para muchas marcas.

  • El 49 % se plantearía comprar alimentos envasados de marcas blancas
  • El 48 % compra alternativas más baratas
  • El 42 % espera gastar menos en actividades recreativas fuera de casa
  • El 35 % espera gastar menos en el reparto de alimentos

Normalmente, cuando las finanzas son ajustadas, la gente recorta sus gastos en un estrecho rango de categorías y sigue premiándose con caprichos. Pero ahora vemos que los consumidores aplican sus tácticas de ahorro en todas las categorías. En el ámbito del maquillaje, por ejemplo, existe una vibrante cultura en las redes sociales en torno a los influencers que comparten imitaciones, es decir, alternativas de bajo costo a las marcas de lujo que, en su opinión, funcionan igual de bien y ofrecen una mejor relación calidad-precio.

Nuestros datos muestran que no se trata solo de ahorrar dinero, sino de una continuación de los comportamientos adoptados durante la pandemia. Algunas de las características de la marca que tradicionalmente han conferido estatus ya no resuenan tan bien entre los consumidores. Hay un deseo subyacente de vivir y gastar de forma más "auténtica". Hay más gente que apuesta por reparar los artículos en lugar de sustituirlos. Hay menos gente interesada en las tendencias de moda de temporada: el 79 % de los consumidores de "asequibilidad primero" las ignoran, pero también el 55 % de los consumidores más hedonistas de "experiencia primero". La gente dice sentirse más cómoda "en su propia piel".

Sostenibilidad: los consumidores se aferran a sus valores

A muchos consumidores les resulta difícil compaginar su necesidad de vivir de forma asequible con su deseo de vivir de forma más sostenible, sobre todo porque consideran que los productos sostenibles son demasiado caros; sin embargo, los consumidores resilientes no renuncian simplemente a su aspiración de vivir de forma sostenible, sino que intentan encontrar formas más rentables de conseguirlo.

Muchos dicen que se esfuerzan más por disminuir los residuos y comprar productos de segunda mano. Los consumidores están tomando el control optimizando los beneficios económicos y medioambientales.

     
  • El 67 % afirma que el elevado precio les disuade de comprar productos sostenibles
  • El 87 % intenta no desperdiciar alimentos
  • El 36 % dice que comprará más productos de segunda mano
  • El 85 % trata de conservar la energía
  • El 24 % ha dejado de comprar (o ha comprado menos) a una marca que no hace lo suficiente para ayudar al medioambiente
 

Esta edición de nuestro Índice también revela que la percepción de los bienes y productos sostenibles ha mejorado. Un porcentaje cada vez menor de consumidores considera que estos bienes son de baja calidad y no duraderos. Y lo que es más importante, cada vez confían más en la información que reciben sobre los productos sostenibles de las empresas que los fabrican.

Los consumidores no confían en la información de cualquier fuente. Buscan información que consideren creíble y transparente, y valoran las formas de filtrar y personalizar lo que les llega. Estamos viendo esta tendencia más amplia en lo que respecta a la sostenibilidad, ya que casi un tercio de los consumidores se ha suscrito a una aplicación o servicio que hace un seguimiento de su huella de carbono o del impacto medioambiental. Los consumidores desean cada vez más tomar decisiones informadas sobre los productos que compran y buscan fuentes de confianza que los respalden.

Las empresas que se dirigen al consumidor también buscan fuentes de confianza: utilizan la "tecnología de sostenibilidad" para mejorar sus productos. Muchos ya están trabajando con empresas de tecnología de sostenibilidad para acceder a información y conocimientos que los acerquen al consumidor. Estas asociaciones están generando nuevas formas de conocimiento de los consumidores que ayudan a las empresas a atraerlos, impulsar la innovación sostenible y cumplir sus objetivos de sustentabilidad.

Digital: los consumidores valoran cada vez más las experiencias y los productos alternativos

 

El Índice muestra que un grupo pequeño pero creciente de consumidores está interesado en explorar la tecnología emergente y los canales digitales. Casi uno de cada diez consumidores ha utilizado monedas digitales, ha experimentado el metaverso o ha comprado un producto virtual.

Curiosamente, este nivel de referencia refleja, en líneas generales, dónde se encontraba el comercio electrónico hace cinco años. En 2017 tenía una cuota del 10 % del retail que, desde entonces, se ha duplicado. Ese nivel de penetración fue suficiente para que algunos observadores predijeran el fin de las compras en la calle. ¿Está el sector del consumo en un punto de inflexión similar?

 

La experiencia de la pandemia hizo que partes importantes de la vida cotidiana fueran "digitales primero". A medida que buscan tener un mayor control de sus finanzas, los consumidores vuelven a recurrir a lo digital. Por ejemplo, están alternando entre las experiencias digitales y las físicas, sustituyendo en lugar de sacrificar su estilo de vida.

La adopción de nuevas formas de bienes y servicios digitales presenta nuevas oportunidades para las empresas. ¿Pueden invertir en lo digital de forma que diferencien su experiencia de marca, impulsen la innovación, capten más datos de los consumidores, prueben productos digitalmente o creen líneas de productos digitales?

La confianza será fundamental. Cuando se trata de utilizar y proteger sus datos, los consumidores están muy preocupados por saber con quién comparten sus datos y quieren entender cómo serán utilizados y protegidos. Están añadiendo un elemento de seguridad a su mentalidad de emergencia pospandémica, siempre activa.

Cuatro imperativos para los negocios

1. Revisar las operaciones y los portafolios para cumplir con la asequibilidad

Los consumidores son cada vez más propensos a comprar más barato los productos que desean a los precios que pueden pagar. En este entorno inflacionista, las empresas deben considerar cómo pueden gestionar su portafolio de productos para optimizar los resultados de los precios.

Las ediciones anteriores de nuestro Índice han mostrado cómo la pandemia ha hecho que los consumidores estén más dispuestos a pasarse a la marca blanca. Esto da a los comercios minoristas la oportunidad de ampliar su oferta de marcas blancas, pero las marcas también tienen que encontrar fuentes alternativas de suministro, ingredientes o componentes y experimentar con otros atributos del producto, como el envase y el tamaño de los envases, para asegurarse de que pueden optimizar el precio de la manera más eficaz.

Esto requiere y permite una mayor resiliencia de la cadena de suministros y de la manufactura, pero también es probable que sea algo más que una solución a corto plazo, ya que las preocupaciones sobre los precios y los ingresos persisten.

 
2. Adaptar las estrategias de sostenibilidad para ofrecer soluciones rentables

Los consumidores son cada vez más sensibles al precio, pero no están dispuestos a abandonar su creciente decisión de vivir y comprar de forma más sostenible. Muchas empresas tendrán que adoptar una nueva estrategia, enfocando los productos y servicios sostenibles como una opción rentable para el consumidor, no como una opción premium.

En el centro de esta mentalidad está la necesidad de investigar modelos que mantengan los productos en circulación durante más tiempo, como el alquiler, la reventa y la reparación. También es necesario incorporar la escala en las soluciones de sostenibilidad existentes para que sean rentables desde el punto de vista de la adquisición.

Por ejemplo, la subida de los precios de la energía relacionada con la inflación de los combustibles fósiles puede impulsar mayores inversiones en energías alternativas que permitan una energía verde escalable y asequible – la innovación por necesidad crea una oportunidad para fabricar un producto más sostenible.

 
3. Reequilibrar la inversión en compromiso para dar cabida a las nuevas oportunidades digitales

El mundo físico no se convertirá repentinamente en algo secundario frente al ámbito digital, pero es probable que el protagonismo de lo digital, que se disparó durante la pandemia, siga creciendo. Esto dará a las marcas nuevas formas de participar online y en el naciente metaverso.

Las marcas que suelen recortar sus presupuestos de marketing en tiempos de crisis económica se enfrentan ahora al riesgo de un mayor desinterés por parte de los consumidores, que cada vez son menos fieles a las marcas en sus decisiones de compra. Para contrarrestar esta situación, las empresas deben redoblar sus esfuerzos para afinar y definir una propuesta de marca distintiva, explorando formas nuevas y específicas de conocer y relacionarse con los consumidores a través de múltiples canales. Esto incluye la experimentación con la innovación digital, así como la recopilación y el aprovechamiento de los datos de los consumidores de manera que se añada valor a las experiencias físicas y digitales de los clientes.

 

Estos esfuerzos deben equilibrarse con las preocupaciones del consumidor en torno a la privacidad de los datos y la ciberseguridad. No solo es importante salvaguardar los datos de los consumidores; las empresas pueden generar confianza mostrando a los consumidores que utilizan sus datos de forma responsable y con beneficios tangibles.

4. Establecer KPI que reflejen los valores cambiantes de los consumidores

Esta edición del Índice — y las anteriores — pone de manifiesto hasta qué punto están cambiando los valores de los consumidores. La gente está menos motivada por las recompensas económicas; el estatus se confiere cada vez más por comportamientos sostenibles en lugar de por la riqueza. Los consumidores se están replanteando el modo en que emplean su tiempo y están buscando formas de cambiar entre ahorrar tiempo en las cosas que no les gustan y pasar el tiempo haciendo las cosas que aman. Las necesidades laborales están cada vez más enmarcadas por la flexibilidad y el propósito más que por las carreras y los salarios.

Para cumplir estos valores emergentes, las empresas deben reconsiderar cuál es su propósito y los KPI que quieren establecer para alcanzar sus objetivos. Las métricas financieras tradicionales, como el crecimiento, la rentabilidad, el precio de las acciones y el rendimiento para los accionistas, dejan cada vez más espacio a las métricas no financieras, como las emisiones, la diversidad y la innovación. Las empresas deben considerar y revisar estas métricas en el contexto de los consumidores a los que sirven y las personas que emplean, y desarrollar nuevos KPI que integren los valores no financieros en su cultura empresarial.

 
  • Metodología

    El EY Future Consumer Index hace un seguimiento de los cambios en el sentimiento y los comportamientos de los consumidores a través de horizontes temporales y mercados globales, identificando los nuevos segmentos de consumidores que están surgiendo.El Índice proporciona indicadores longitudinales regulares y una perspectiva única sobre qué cambios son reacciones temporales a la pandemia de COVID-19, cuáles apuntan a cambios más fundamentales y cómo podría ser el consumidor después de COVID-19.La 10ma edición del EY Future Consumer Index encuestó a 18.000 consumidores de Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Noruega, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, India, Indonesia, Tailandia, Arabia Saudita y Sudáfrica entre el 18 de mayo y el 7 de junio de 2022.

Resumen

Cuando sus finanzas están bajo presión, la gente busca recortar gastos. Y las empresas también pueden sentir lo mismo. Es una reacción natural y, para muchos, la única reacción posible. Pero vivir una pandemia ha cambiado la forma en que muchos consumidores responden a la crisis. Sus valores han cambiado y están decididos a vivir de acuerdo con ellos, ya que buscan mantener una sensación de control sobre sus vidas. Están menos interesados en comprar cosas que no necesitan y más en actuar de forma sostenible. Para las empresas, esto significa también tomar decisiones diferentes si quieren mantenerse alineadas con sus consumidores.

Acerca de este artículo

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.