2 minutos de lectura 4 nov. 2020
¿Cómo maximizar el valor de las tiendas minoristas bajo el contexto actual?

¿Cómo maximizar el valor de las tiendas minoristas bajo el contexto actual?

Por EY Perú

Organización multidisciplinaria de servicios profesionales

2 minutos de lectura 4 nov. 2020
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Los empresarios minoristas deben reinventar el rol de sus tiendas físicas complementándolas con el canal on-line. 

Antes del COVID-19, los minoristas -dueños de tiendas pequeñas o cadenas en proceso de crecimiento- habían evitado invertir en implementar el canal de venta on-line; sin embargo, a raíz de la pandemia, las compras pasaron a ser mayoritariamente por internet convirtiéndose, para algunas compañías, en prácticamente su único canal de venta.

A medida que las tiendas abran gradualmente, la pregunta evidente es ¿Qué querrán, o esperarán, los consumidores de las tiendas físicas minoristas después de la pandemia? Para ello, las compañías deberán tomar mejores y más rápidas decisiones en cuanto a cómo reformatear o reutilizar sus tiendas físicas, partiendo de evaluar estratégicamente cuáles conservar o cerrar. Para encontrar su camino a través de esta crisis y dar forma a un futuro exitoso, se debe adoptar un enfoque diferente para reinventar el rol de una tienda física, partiendo por identificar su contribución al negocio, cómo crea valor hoy; identificar cómo los canales físicos y on-line pueden funcionar de la mano en la coyuntura cambiante y cómo los activos físicos podrían respaldar el negocio.

En tan solo ocho meses, la vida del consumidor peruano ha cambiado a niveles impensables. Sin embargo, existe una proporción que todavía anhela regresar a lo que conocía como normalidad, puesto que aún no digieren la transición que enfrentan actualmente hacia la nueva normalidad. Esto se ve reflejado en que muchas personas todavía quieren ir de compras a las tiendas físicas, dado que prefieren esa interacción que los canales digitales no pueden igualar, pues la consideran una experiencia social que se ha ido perdiendo durante el periodo de cuarentena.

Entonces, ¿qué tipo de experiencia de compra minorista querrán los consumidores? y ¿cómo deben interpretarlo los empresarios del sector? Los minoristas que entienden cómo está cambiando el consumidor y cómo estos moldearán la demanda más allá de la crisis, pueden comenzar a rediseñar sus tiendas, partiendo por deshacerse de los activos que no necesitarán e invertir en las capacidades que los harán relevantes. Al respecto, existen tres perspectivas para repensar el papel y el valor que las tiendas que los empresarios deben considerar:

1. Integrar sus canales de venta dentro de un mismo ecosistema: La pandemia ha acelerado un cambio hacia los canales on-line al punto en que las tiendas físicas no tendrán ningún valor por sí solas, pues necesitan integrarse y ser parte de un mismo ecosistema. Muchos minoristas continúan disociando el comercio presencial del comercio digital en vez de verlas como un todo; ante ello, lo recomendable es que estructuren sus organizaciones y la toma de decisiones como parte de una estrategia unificada. Los consumidores deben ver que ambos canales funcionan a la perfección y no de manera individual. Al final, las funciones de navegar, elegir, pagar, cobrar, recibir, devolver, reparar o pedir consejo, todos deben percibirse como actividades relacionadas con la marca, no con el canal; bajo esta visión, el papel de las tiendas cambia. 

Para lograrlo es relevante combinar espacios físicos y digitales a fin de crear una experiencia única, requiriendo una infraestructura digital integrada entre el recorrido del cliente, suministro y distribución.

2. Re-imaginar el papel de sus tiendas: La tienda solía ser un lugar que albergaba todos los pasos claves en el viaje de compra del consumidor. Veían productos, consultaban a un asesor si querían ayuda, elegían lo que querían, pagaban y se lo llevaban. A veces, podían devolverlo o intercambiarlo por un producto similar. Hoy en día, el papel de una tienda rentable puede involucrar todas estas funciones o ninguna. Los minoristas utilizaban la presencia física de la tienda para reducir los costos en línea, ya que es una forma muy eficaz de seleccionar stock para pedidos en línea y respaldar la entrega. Una presencia física destacada y bien ejecutada proporciona beneficios intangibles que en línea no se puede lograr. 

La pandemia ha obligado a los minoristas a innovar a una velocidad extraordinaria, lanzando servicios de entrega a domicilio en línea. Durante el periodo de cuarentena, hemos visto numerosos ejemplos de minoristas que, por ejemplo, introducen el racionamiento de productos, priorizan las entregas a los adultos mayores y refuerzan la concientización sobre las medidas de prevención, de esta manera, construyen confianza y respeto que genera valor a largo plazo.

3. Informar sus decisiones y respaldarlas con métricas que reflejen la realidad del comercio minorista: A medida que los minoristas reconsideren y reinventen el papel y el valor de sus tiendas, habrá una cartera trascendente de clientes. Tendrán que salir de algunas ubicaciones e invertir en otras para mejorar o reutilizar lo que ya tienen o para crear nuevas tiendas. 

Nuestra experiencia es que incluso los minoristas grandes y complejos siguen siendo propensos a utilizar productos y métricas muy primitivas para impulsar sus operaciones, utilizando los KPI tradicionales de la tienda, pero también, es necesario proporcionar una imagen completa, incluyendo: dónde está la tienda, qué tan grande es, qué surtido ofrece, entre otros aspectos. Las métricas de lealtad del cliente también son importantes a incluir, por ejemplo, retención y abandono de clientes, adquisición de nuevos clientes, ventas multicanal y valor a largo plazo. Todos estos factores pueden mejorar el negocio y la marca minorista.

Por ahora, el futuro se presenta lleno de incertidumbre, el desafío más difícil es ejecutar la hoja de ruta para servir mejor al cliente, siguiendo su nuevo comportamiento de compra, su proceso en la toma de decisiones y sus preferencias. Es necesario que un empresario minorista piense en remodelar su cartera como parte de su visión general y estrategia de transformación. Es probable que este proceso tome tiempo, pero el momento de empezar es ahora.

Tenemos una visión clara de las preguntas críticas y las nuevas respuestas necesarias. Accede a nuestra ayuda para la gestión de crisis, la continuidad del negocio y la resiliencia de la empresa.

Resumen

Antes del COVID-19, los minoristas -dueños de tiendas pequeñas o cadenas en proceso de crecimiento- habían evitado invertir en implementar el canal de venta on-line; sin embargo, a raíz de la pandemia, las compras pasaron a ser mayoritariamente por internet convirtiéndose, para algunas compañías, en prácticamente su único canal de venta.

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