5 minutos de lectura 5 ago. 2020

¿La conducta como "nueva base de datos"?

Por EY Perú

Organización multidisciplinaria de servicios profesionales

5 minutos de lectura 5 ago. 2020

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La Economía Conductual describe escenarios y analiza el comportamiento de las personas. Otorga información valiosa para instituciones multisectoriales.

Recientemente, una conocida plataforma de streaming lanzó un divertido “campeonato” de platillos famosos en Latinoamérica. El resultado, al margen de ser anecdótico, trajo consigo que muchos usuarios en diferentes redes sociales no solo opinaran acerca del origen de dichos platos, si se trataba de una competición justa o no, o cuál de ellos era el mejor; si no que también manifestaran que, al participar en la votación, inmediatamente sentían la necesidad de degustar el platillo de su preferencia.

Así, un concurso que claramente buscaba la interacción en diferentes redes sociales también modeló, indirectamente, el comportamiento de muchas personas de diferentes países para sugerir el consumo de ciertos platillos a partir de los insights almacenados en sus subconscientes.

La “Economía Conductual” (EC), la cual es una combinación entre la economía y la psicología, para describir lo que ocurre en diferentes sectores y así analizar los comportamientos de las personas; es un campo de estudio sumamente relevante a tomar en cuenta - con o sin la coyuntura Pandémica – que, además de llamar a la reflexión sobre nuestro actuar en nuestras distintas plataformas y medios digitales, otorga un gran volumen de información valiosa para empresas, entidades estatales y distintos usuarios de datos que analizan el comportamiento de las personas antes hechos, eventos y tendencias. 

A nivel global, la inversión en EC ha crecido 146% en los últimos cinco años

El internet de la conducta

La cantidad de datos que producimos individualmente a diario es algo común en nuestra época altamente digitalizada, utilizando todos los días y a toda hora nuestros smartphones, computadores personales, tablets, etc. Es así como “el Internet de las cosas” está dando paso a un nuevo gran actor principal que se da a conocer como “el Internet de la conducta”. Gracias a la tecnología que usamos estamos ofreciendo datos relevantes no sólo a nivel digital y físico sino sobre algo más relevante, sobre nosotros mismos. En la actualidad revelamos en mayor medida, de forma inconsciente y casi sistemática, acerca de nuestros deseos y miedos a los buscadores de datos que en comparación a lo que revelamos a nuestras propias familias o amistades. Nuestros teléfonos y las plataformas de redes sociales tienen más datos sobre nuestras conductas, preferencias y estados de ánimo de lo que podamos darnos cuenta.

Nuestros teléfonos y las plataformas de redes sociales tienen más datos sobre nuestras conductas, preferencias y estados de ánimo de lo que podamos darnos cuenta.

Más aún, con la innovación de tecnologías que recojan nuestros pensamientos, motivaciones y conductas, en la medida que las interfaces de voz se expandan en reemplazo del uso de teclados (que predominan por ahora): ¿Se podrían traslucir con mayor facilidad a través del tono de nuestra voz datos sobre nuestro sentir respecto a un asunto en particular? ¿El reconocimiento facial y un mundo lleno de cámaras podrían dar luces sobre nuestros patrones de viajes, gustos y movimientos a nivel global?

Capacidades innovadoras

Los gobiernos y las empresas están buscando direccionar comportamientos positivos como llevar vidas más saludables, ahorrar para un determinado propósito y/o elegir opciones ecológicamente sostenibles, mientras que publicistas y marketeros han estado usando los principios de la EC para incrementar las ventas y las ganancias.

Quote: Los consumidores están ansiosos por enfoques innovadores que usen capacidades conductuales para potenciarlos y trabajar con ellos, en lugar de marginarlos.

Al respecto, la llamada Inteligencia Artificial (IA) emocional combina conocimientos informáticos, psicología, y la ciencia cognitiva. Esto último genera un poderoso set de herramientas. No sólo permitiría que las plataformas e interfaces analicen y simulen el comportamiento, sino, básicamente, que influya en las conductas de aspectos que son altamente personalizables pero a gran escala. Las próximas tecnologías nos pueden traer incluso mejores experiencias de interacción para los usuarios, utilizando un “avatar” de un vendedor que pueda mantener contacto visual de forma simultánea con cientos de clientes, mientras modifica su acento, su selección de palabras y su tono de voz según los datos de las preferencias de cada cliente. Si trasladamos este análisis a nuestro país, las áreas de mejora serían tan ilimitadas como las preferencias de nuestros consumidores. Incluir en lugar de un avatar de un vendedor, a personal de servicio público para atender solicitudes en diversas entidades del estado podría aumentar la agilidad, mejorar la empatía y traducirse en una mayor eficiencia de los procesos con los usuarios finales.

Perú: ¿Por dónde comenzar?  

El Perú, así como el resto del mundo, se irá trasladando desde la economía de datos a la economía conductual. Es importante entender que la conducta se está cuantificando, estandarizando, empaquetando y comercializando. A través de la informática afectiva, las empresas ahora podrán medir, entender, moldear el comportamiento, lo cual es un impulsor clave de valor y éxito competitivo. Sobre este esquema, creemos que las empresas pueden generar un valor importante para el mercado en el que se desarrollan, pueden plantear alternativas de solución sostenibles para un Estado que requiere innovación, implantar un marco regulatorio adecuado para estas innovaciones debe venir acompañado de la confianza que los consumidores y habitantes del país merecen recobrar. Algunas interrogantes que debemos plantearnos, necesariamente:

  • ¿Qué nuevos modelos de negocio serán necesarios para la siguiente generación de empresas que utilicen la economía conductual?
  • ¿Qué nuevos riesgos se desprenden de la economía conductual (por ejemplo: riesgos regulatorios, reputacionales y de mercado) y cómo trabajar para mitigarlos?
  • ¿Todas las empresas B2C (negocio a consumidor) necesitarán convertirse en empresas conductuales? ¿Tienen las competencias para ello?

Ciertamente son interrogantes profundas y que merecen atención, las conductas nos llevan a cadenas de acciones que merecen un orden adecuado y que principalmente deben buscar bienestar y transparencia.

Resumen

La Economía Conductual describe escenarios y analiza el comportamiento de las personas. Otorga información valiosa para instituciones multisectoriales. Ante la coyuntura del Covid-19, vale la pena reflexionar sobre nuestra forma de interactuar con las distintas plataformas y medios digitales, pues esto genera un gran volumen de información con datos que analizan el comportamiento de distintos usuarios ante hechos, eventos y tendencias.

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Por EY Perú

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