Grupo EFE: Estrategias de crecimiento en pandemia

El uso de la tecnología y las decisiones rápidas han convertido al Grupo EFE en una corporación dinámica.

Con medio siglo de expertise en el segmento financiero y retail del Perú, el Grupo EFE se ha ido consolidando como una de las empresas con mayor potencial de crecimiento en el país. Su apuesta por la tecnología, las decisiones rápidas y un objetivo claro, la han convertido en una corporación dinámica, dispuesta a recibir los desafíos con buena cara y siempre lista para estar un paso adelante. Prueba de ello es su participación de mercado del 21% en el segmento de electrodomésticos con las tiendas EFE y La Curacao. En esta edición conversamos con José Antonio Iturriaga Travezan, CEO del Grupo EFE, para que nos explique cómo un grupo 100% peruano ha logrado ingresar a la liga de los grandes retailers. 

¿Cómo nace el Grupo EFE?

El Grupo EFE está desde hace más de 50 años en el Perú; era un negocio del Grupo Ferreyros. Hace 28 años se compró el negocio, pequeño en ese momento, que eran las tiendas EFE; luego se compra La Curacao, Financiera Efectiva, y se suma a ellas la empresa de venta de motos Motocorp. 

Somos un grupo 100% peruano. En el 2012, entró el fondo de inversión Linzor y otros accionistas con aproximadamente un 25% como parte de la negociación para que el Grupo EFE pudiera comprar La Curacao. 

¿Cuántos trabajadores tienen actualmente a nivel nacional?

Tenemos 4,300 colaboradores.

¿Cuántas tiendas tienen actualmente?

Tenemos como grupo 190 tiendas y, en todas, una oficina de la financiera. Estamos, prácticamente, en todas las ciudades del Perú con más de 50 mil habitantes.

¿Qué líneas de negocio tiene el Grupo EFE además de las ya conocidas en retail? 

El grupo tiene tiendas EFE y La Curacao. Somos líderes del mercado de electrodomésticos; entre ambas tiendas tenemos aproximadamente el 20% del market share. Adicionalmente, tenemos la Financiera Efectiva que es líder en consumo para el segmento C/D. También tenemos Motocorp una cadena retail de venta de motos con presencia a nivel nacional.  

Si bien somos especialistas en electrodomésticos, servicios y motos, lo somos aún más en financiamiento. Nuestra gran fortaleza como grupo es el expertise en financiamiento en los segmentos emergentes, como son la clase C y la clase D. 

En el caso de la financiera, esta tiene el 60% de los créditos fuera del Grupo EFE, es decir, financia otro tipo de necesidades como créditos hipotecarios, de vivienda, convenios, préstamos de libre disponibilidad, entre otros. El 60% de la actividad de la financiera del grupo no tiene ninguna relación con el financiamiento de ventas del retail.  

Incluso, la financiera ya adoptó una estrategia para satisfacer las diferentes necesidades de su segmento, siempre enfocados en el segmento emergente NSE C/D. Por eso, también damos créditos de consumo de tres mil o cuatro mil soles, damos créditos hipotecarios Mi Vivienda, financiamos motocicletas, dentro y fuera del grupo, que son finalmente necesidades del segmento.  

¿Qué hitos más importantes se pueden resaltar como parte del Grupo EFE? 

Los más importantes han sido cuatro: Primero, la compra de La Curacao, un hito muy importante (2012) porque prácticamente se compró a un competidor que era del mismo tamaño. Segundo, el lanzamiento de Motocorp. Tercero, el plan estratégico de la Financiera Efectiva enfocado en ampliar al financiamiento fuera del grupo; esta fue una decisión estratégica muy importante. Finalmente, el cuarto hito ha sido el lanzamiento de nuestro e-commerce de calidad mundial. Hemos invertido en implementar todas las funcionalidades que un e-commerce requiere, desde la plataforma, la logística, el stock en tiendas, hasta el despacho a domicilio. Todo ello como parte de nuestra importante inversión en tecnología. 

¿A cuánto asciende la facturación mensual del Grupo? ¿Cuánto provendría del canal digital? 

La facturación anual del grupo del negocio de motos y electrodomésticos pasará los S/1,500 millones. En marzo esperamos pasar los S/150 millones mensuales, de los cuales un 25% vendrá del canal digital.  

¿El ticket promedio de consumo se ha incrementado en el 2020 vs. 2019? 

El ticket promedio en electro se mantiene estable, entre los S/1,000 soles. En los préstamos de consumo alrededor de S/2,500. 

¿Desde hace cuánto estás liderando el Grupo EFE? ¿Qué retos has aprendido en este camino o qué aprendizajes te han quedado? 

Desde noviembre del 2019, estoy liderando el grupo. Inicialmente, en febrero del 2017 entré para manejar la financiera y tuve la responsabilidad de hacer el plan estratégico de ampliación del scope de la financiera hacia las diferentes necesidades del segmento C/D. 

Sobre los aprendizajes, está claro que, dada la coyuntura actual, el reto de liderar el grupo ha sido aun mayor pero bastante satisfactorio. Hemos estado en la capacidad de tomar decisiones muy rápidas, que nos permitieron sacar ventaja de las oportunidades del mercado, y como equipo nos hemos compenetrado aún más lo que nos permitió acelerar la implementación de nuestras iniciativas. Como anécdota en este escenario de la pandemia con el equipo de gerencia, teníamos al inicio tres reuniones al día, luego fuimos reduciéndolas hasta llegar a la frecuencia usual de una vez por semana. Este esfuerzo era necesario y la prueba es que supimos salir fortalecidos en medio de tanta incertidumbre, aún más si se nos compara con la competencia. 

En el tiempo en el que el Grupo EFE está manejando el retail como uno de sus sectores principales, ¿cómo ha sido la evolución del mercado peruano en los últimos años? 

El mercado peruano de electrodomésticos tiene un crecimiento bastante estable, salvo en el 2018 que, por la clasificación de Perú al mundial, tuvo un crecimiento explosivo. Sin embargo, en esta coyuntura estamos presentando un crecimiento incluso más grande que en la etapa del mundial. La pandemia ha generado una demanda de electrodomésticos que ha sido una sorpresa para todos. No sólo ha habido un cambio en la forma de consumo; a raíz del mayor tiempo de permanencia en casa, la gente se ha dado cuenta de las necesidades que, probablemente, no estaba satisfaciendo a cabalidad, esto ha generado que el mercado crezca en promedio a niveles del 50% los últimos meses. 

Por otro lado, ha habido un cambio considerable en los consumidores del Perú en cuanto a electrodomésticos, generando un salto importante en el consumo y en todas las líneas: no sólo televisores, cocinas, refrigeradores, laptops. No hay duda de que la gente se ha dado cuenta que necesitaba más cosas de las que realmente tenía. Pareciera que el hecho de estar más tiempo en la casa ha dirigido el patrón de consumo hacia la compra de electrodomésticos.

¿Consideras que esto se debe a la pandemia o las facilidades de liquidez que se fueron habilitando (retiro de la AFP, CTS, otros)?

Seguramente. Lo que es cierto es que el medio de pago que más ha crecido es al contado; tarjetas de crédito también, pero en menor proporción.  En e-commerce en nuestro caso, el 70% de la venta es pago en tienda: es decir, la gente ordena sus productos por la página web u otros canales digitales, pero va y paga en efectivo en la tienda; no lo hace a través de su tarjeta de crédito. 

El crédito para la compra de electrodomésticos en nuestra financiera ya este marzo se viene recuperando a niveles superiores a la pre-pandemia; recordemos que, hace unos meses, no sabíamos con exactitud la situación de los clientes, por el congelamiento de las clasificaciones bancarias y masivas reprogramaciones en el sistema financiero, en ese escenario el crédito se limita. 

Considerando la cantidad de colaboradores que tienen y los retos implícitos de la pandemia, ¿Cuál ha sido la estrategia implementada para capacitar al personal en materia de prevención? Debe haber sido un reto bastante grande con tanta gente a cargo.

Es un reto fuerte, porque el grupo tiene presencia nacional. Durante la cuarentena, cuando no podíamos abrir las tiendas, la estrategia fue entrenar a la gente, no solo en materia de producto, sino también en temas softs, sobre todo, porque había mucha incertidumbre y también porque debíamos iniciar los preparativos para implementar los protocolos a raíz de la pandemia. Nosotros ya teníamos ciertos protocolos que estábamos trasladando a los colaboradores y, obviamente, esto nos fue de gran ayuda cuando salió la norma, pues fuimos de los primeros retailers en obtener la autorización de funcionamiento y, bueno, la explosión de la venta digital también requirió un esfuerzo gigante de entrenamiento para poder cubrir todo lo que se requería. 

Hace poco lanzaron Efectivo 100% Digital, un producto que ofrece préstamos por hasta 10 mil soles sin necesidad de asistir a alguna de sus oficinas… 

Sí, nosotros ya ofrecíamos préstamos digitales por nuestra asistente virtual “María”, pero ahora el proceso es completamente digital: el proceso se hace con biometría facial y abono en cuenta. Durante la cuarentena absoluta, nosotros aprovechamos en lanzar un montón de iniciativas que teníamos en mente: diferentes modalidades de pago y de recojo en el e-commerce, el préstamo 100% digital, lanzamos la tienda express de la Av. Aramburú. Esos sesenta días que tuvimos de lockdown nos permitieron lanzar muchísimas iniciativas para salir con toda la velocidad a romper el mercado. Probablemente, esa ha sido una de las ventajas competitivas que hemos tenido respecto a la competencia. 

Se enfocaron en preparar una estrategia compleja, incluso, en medio de todo lo que se venía…

He ahí la razón de reunirnos tres veces al día con los gerentes; ahora ya volvimos a la normalidad de una vez por semana. Todos los proyectos en los que estábamos trabajando implicaban muchísimas coordinaciones con diferentes áreas. La cantidad de cosas que tuvimos que terminar de desarrollar para lanzar las iniciativas después de la cuarentena fue un reto grande pero valió la pena, porque ha sido una de las ventajas que creo que le hemos sacado a muchísimos competidores.   

Considerando la amplia presencia que tienen en el país, ¿cuál es el siguiente paso al que aspira el grupo?

Considerando la coyuntura actual, nuestro negocio se ha fortalecido por el lado de e-commerce, tanto como por su cadena logística. Hasta el 2019, la venta por e-commerce significaba el 6% o 7%; con la coyuntura actual representa el 25%. 

Nosotros manejamos markets share bien altos en provincias. En Lima nuestro market share aun es pequeño, no llega ni al 10%, mientras que en provincia tenemos el 40% o 50%, dependiendo de la plaza. Ahora nuestro gran objetivo es ampliar nuestra presencia en Lima; por eso hemos abierto tres tiendas express enfocadas en complementar nuestra oferta de ecommerce. También vamos a abrir, este 2021, 30 tiendas low cost a nivel nacional para ampliar aún más nuestra cobertura y nuestra Flagship en Lima. El gran reto es duplicar el market share en Lima en los próximos cuatro años, y para ello nos hemos trazado el objetivo de pasar los S/2,000 millones de ventas el 2024 en lo que respecta a tiendas EFE y La Curacao. 

En la periferia de la ciudad tenemos más presencia, pero ahora estamos apuntando a zonas de segmentos más altos, donde probablemente nos ha faltado tener más cobertura. Lima significa el 50% del mercado de electrodomésticos; ahí vemos la gran oportunidad para duplicar nuestro market share aquí (Lima).  

¿También piensan diversificar sus productos y negocios?

No por el momento. Hoy en día, el negocio de las motos es muy importante, tenemos como grupo aproximadamente un 8% del mercado. Somos el grupo más importante en la venta retail de motos del país. Tenemos 20 tiendas exclusivas de motos con Motocorp, 15 multimarca y 5 exclusivas de Honda. Vemos un potencial de crecimiento muy grande en Motocorp. En cuanto a la financiera, ya lanzamos el proyecto Efectinegocio, vinculado a microfinanzas; es un piloto que ya tenemos en cuatro provincias y queremos llevarlo a treinta este 2021.  

Considerando la coyuntura del COVID-19, ¿crees que desde un punto de vista positivo esto ha impulsado a superar ese ‘talón de Aquiles’ que tenía el Perú en materia digital?

Cien por ciento. Lo que ha pasado en cuatro meses era lo que esperábamos que pase en el Perú en cinco o diez años. Todo lo que estamos viviendo ha sido un acelerador gigante para todos los negocios, para todos los e-commerce de cualquier industria. Ha sido una catapulta tecnológica para todos. En nuestro caso, una de las cosas que más me ha sorprendido es cambiar nuestros eventos internos presenciales a un evento virtual con nuestros 4,300 colaboradores y expositores internacionales usando la tecnología. Si lo vemos desde ese lado, el impacto que nos ha producido es una democratización de la información que ha sido sensacional. De igual manera con el trabajo remoto: al día siguiente de que se dictara el lockdown, todo el corporativo empezó a trabajar en remoto y lo seguimos haciendo.  Yo creo que la coyuntura ha hecho que se rompan una serie de paradigmas y la tecnología nos ha permitido capacitar y transmitir las estrategias al 100% del equipo. Estoy convencido de que las mejores empresas son las que tienen la capacidad de transmitir la estrategia a todo su personal; con los mecanismos que hemos implementado, tenemos la seguridad de que los 4,300 colaboradores del grupo sabemos adónde vamos y cómo lo haremos. Eso es clave.